文/識局智庫研究組悟空

飛天茅臺的價(jià)格堡壘正在全面瓦解。截至2025年12月10日，飛天茅臺散瓶批發(fā)參考價(jià)已跌至1500元/瓶，離官方指導(dǎo)價(jià)僅差1元。

而在拼多多等電商平臺，甚至出現(xiàn)了1399元的“團(tuán)拼價(jià)”，直接擊穿1499元的官方指導(dǎo)價(jià)。

從今年6月開始，飛天茅臺價(jià)格在15天內(nèi)連續(xù)跌破2000元、1900元和1800元多個(gè)心理關(guān)口，10月跌破1700元，直至12月逼近1500元大關(guān)。與年初2220元/瓶的高位相比，回調(diào)幅度已超過30%。

01

茅臺價(jià)格下跌的速度與幅度均超出市場預(yù)期。2025年初，飛天茅臺散瓶批發(fā)價(jià)還站在2200元上方。然而進(jìn)入6月，價(jià)格開始大幅下滑。

6月11日，茅臺散瓶批發(fā)價(jià)首次跌破2000元重要心理關(guān)口，隨后在6月22日跌破1900元，6月25日再破1800元。雖然7月7日價(jià)格一度反彈至1880元，但8月29日再度失守1800元關(guān)口。

10月28日，飛天茅臺散瓶批發(fā)價(jià)報(bào)1690元/瓶，首次跌破1700元/瓶大關(guān)，創(chuàng)下上市以來的新低。

隨后，價(jià)格繼續(xù)下探，直至12月10日達(dá)到1500元的歷史低點(diǎn)。

線上渠道的價(jià)格戰(zhàn)更為激烈。拼多多平臺的“百億補(bǔ)貼”直接將飛天茅臺的拼團(tuán)價(jià)拉低至1399元，比官方指導(dǎo)價(jià)低100元。頁面顯示“9.3萬+人在搶”“全店已拼6.9萬件”，可見其銷量可觀。

02

茅臺價(jià)格此次深度回調(diào)，并非單一因素所致，而是政策、供需、消費(fèi)代際與渠道變革多重力量交織作用的結(jié)果。

政策環(huán)境的變化構(gòu)成了最直接的沖擊。

2025年5月實(shí)施的“史上最嚴(yán)禁酒令”，將禁酒范圍從公務(wù)接待全面擴(kuò)展至國企工作餐，并借助技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)全天候監(jiān)控，徹底封堵了過去政務(wù)消費(fèi)的灰色地帶。

這使得政務(wù)消費(fèi)在茅臺消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的占比，從2012年的40%驟降至不足1%，高端白酒的商務(wù)需求應(yīng)聲萎縮。

與此同時(shí)，市場供需關(guān)系發(fā)生了根本性逆轉(zhuǎn)。

長期以來累積的社會(huì)庫存已形成巨大的“堰塞湖”。

據(jù)估算，茅臺的社會(huì)流通庫存堆積約1.2億瓶，加上龐大的基酒庫存和持續(xù)放量的新增產(chǎn)能，意味著未被喝掉的庫存可能高達(dá)1.5億瓶。過去“囤貨即升值”的邏輯，如今已轉(zhuǎn)變?yōu)閹齑嫦瘔毫Α?/strong>

更深層次的問題在于消費(fèi)群體的代際斷層。

以Z世代為代表的年輕消費(fèi)者對傳統(tǒng)高度白酒缺乏興趣，他們在白酒消費(fèi)群體中占比不足9%，更偏愛低度酒、精釀啤酒等多元化飲品。茅臺所承載的傳統(tǒng)社交符號，在追求個(gè)性與健康的年輕一代面前魅力漸失。

盡管茅臺通過冰淇淋、咖啡等跨界產(chǎn)品成功吸引了年輕目光，但如何將這種關(guān)注轉(zhuǎn)化為對核心產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，仍是巨大挑戰(zhàn)。

渠道體系的深刻變革，則從內(nèi)部瓦解了傳統(tǒng)的價(jià)格護(hù)城河。

茅臺自身推行的直銷化改革，使得2025年第三季度直銷渠道占比已達(dá)40%，這在一定程度上分流了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益。

而外部電商平臺則將茅臺作為“引流利器”，不惜以補(bǔ)貼擊穿底價(jià)，導(dǎo)致線上與線下出現(xiàn)近400元的價(jià)差，長期穩(wěn)定的渠道價(jià)格體系由此松動(dòng)。

03

作為白酒行業(yè)的價(jià)格“天花板”，茅臺的跌價(jià)引發(fā)了全行業(yè)的連鎖反應(yīng)與深度調(diào)整。

首當(dāng)其沖的是整個(gè)高端與次高端價(jià)格帶的重構(gòu)。當(dāng)飛天茅臺退守1500元區(qū)間，原先在千元價(jià)位競爭的五糧液、國窖1573等品牌承受了巨大的擠壓壓力，第八代五糧液的電商價(jià)格一度下探至850元。

價(jià)格倒掛現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)蔓延，已覆蓋約60%的白酒企業(yè)，行業(yè)整體產(chǎn)量連續(xù)八年下滑，近六成酒企營業(yè)利潤減少。

處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的經(jīng)銷商與“黃牛”群體，則面臨著嚴(yán)峻的生存危機(jī)。在價(jià)格持續(xù)陰跌中，許多經(jīng)銷商的庫存從資產(chǎn)變?yōu)樨?fù)擔(dān)，“賣一瓶虧一瓶”成為常態(tài)。

過去活躍的“黃牛”紛紛拋貨離場，整個(gè)流通環(huán)節(jié)的信心遭受重創(chuàng)，傳統(tǒng)的囤貨投機(jī)模式難以為繼。

壓力最終也傳導(dǎo)至茅臺公司自身。2025年第三季度，貴州茅臺營收同比微增0.56%，凈利潤增幅僅為0.48%，創(chuàng)下近11年來的增速新低。

為穩(wěn)定市場與投資者信心，公司不得不推出股份回購計(jì)劃。雖然上半年整體仍保持增長，但增速已降至十年同期最低水平，預(yù)示著以量價(jià)齊升驅(qū)動(dòng)高增長的時(shí)代正在遠(yuǎn)去。

04

面對困局，茅臺并非被動(dòng)應(yīng)對，而是開啟了一場從產(chǎn)品、渠道到戰(zhàn)略定位的全方位轉(zhuǎn)型。

在產(chǎn)品矩陣上，茅臺正試圖從單一“大單品”依賴轉(zhuǎn)向多元產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。公司加大了公斤裝、375ml小茅臺等差異化規(guī)格產(chǎn)品的投放，并著力推廣生肖酒、走進(jìn)系列等文創(chuàng)產(chǎn)品，以此分流主產(chǎn)品的市場壓力并滿足細(xì)分需求。

2025年，這些非標(biāo)產(chǎn)品貢獻(xiàn)了約50億元銷售額，成為新的增長點(diǎn)。

在渠道生態(tài)上，茅臺的態(tài)度從過去的警惕轉(zhuǎn)向主動(dòng)融合與合作。公司高層近期密集拜訪主流電商平臺，尋求從簡單的銷售合作升級為品牌共建的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

同時(shí)，茅臺也在引導(dǎo)傳統(tǒng)經(jīng)銷商向“情感場景服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，聚焦婚宴、家宴等民生消費(fèi)場景，并配套推出專業(yè)侍酒與文化講解服務(wù)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

最具根本性的，是茅臺戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移。

集團(tuán)董事長張德芹明確提出“回歸白酒初心”，推動(dòng)茅臺從“投資品”和“社交硬通貨”回歸“消費(fèi)品”本質(zhì)，強(qiáng)調(diào)其“成禮、養(yǎng)老、成歡”的情感與文化價(jià)值。

這一轉(zhuǎn)向旨在將消費(fèi)基礎(chǔ)從波動(dòng)的政務(wù)商務(wù)需求，錨定在更廣闊的民生禮儀市場。

05

白酒行業(yè)目前正處于“供給出清”的底部調(diào)整階段。與2012年至2015年的調(diào)整周期相比，本輪調(diào)整周期并未遭遇信任危機(jī)，而是主要面臨禁酒令升級和消費(fèi)降級的影響。

有分析認(rèn)為，1600元接近社會(huì)心理底部，隨著春節(jié)剛需釋放、廠方控貨加大，批價(jià)有望回到1800-2000元區(qū)間。

不過，行業(yè)調(diào)整可能還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，直到供需關(guān)系重新達(dá)到平衡。

從長期來看，茅臺價(jià)格的理性回歸，有助于推動(dòng)企業(yè)回歸品牌文化與真實(shí)消費(fèi)價(jià)值的構(gòu)建，也有助于行業(yè)泡沫出清，對行業(yè)健康發(fā)展有利。