1. 哈嘍，各位讀者朋友好，我是小銳。今天這篇深度財(cái)經(jīng)觀察，聚焦于茅臺(tái)價(jià)格神話的終結(jié)——那個(gè)曾經(jīng)被視為“永不貶值”的白酒圖騰，如今正經(jīng)歷著前所未有的價(jià)值重構(gòu)。

2. 時(shí)間回到2025年12月，一則消息在酒類市場(chǎng)掀起軒然大波：飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)首次跌破官方指導(dǎo)價(jià)1499元。要知道，僅僅半年前，這款產(chǎn)品還在二級(jí)市場(chǎng)上以接近2200元的價(jià)格交易。從高點(diǎn)回落近七百元，跌幅超過三成，無數(shù)囤貨待漲的投資者陷入被動(dòng)局面，不少經(jīng)銷商直言“這次是真的扛不住了”。

3. 在最近一次全國經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)董事長陳華反復(fù)提及一個(gè)字——“穩(wěn)”?？擅鎸?duì)市場(chǎng)價(jià)格的持續(xù)滑坡，這一承諾顯得格外單薄。究竟是什么力量，讓這座曾堅(jiān)不可摧的白酒帝國開始動(dòng)搖？壓垮其價(jià)格體系的三大結(jié)構(gòu)性因素，又是否還有逆轉(zhuǎn)可能？

4. 金融屬性崩塌：從“資產(chǎn)信仰”跌落為“庫存負(fù)擔(dān)”

5. 過去十余年里，茅臺(tái)早已脫離普通消費(fèi)品范疇，被資本賦予了強(qiáng)烈的金融色彩。它不再只是一瓶酒，更是一種被認(rèn)為“永遠(yuǎn)升值”的另類資產(chǎn)。

6. 根據(jù)酒業(yè)家智庫發(fā)布的《2025中國白酒行業(yè)庫存報(bào)告》，自2013年八項(xiàng)規(guī)定實(shí)施后，飛天茅臺(tái)批價(jià)一度探底至800元區(qū)間；而到2021年巔峰時(shí)期，已飆升至2800元以上。期間催生出完整的炒酒生態(tài)鏈——黃牛搶購、囤積居奇、轉(zhuǎn)手套利，甚至部分金融機(jī)構(gòu)推出基于茅臺(tái)酒體的質(zhì)押融資服務(wù)，將其納入信貸抵押品目錄。

7. 對(duì)投機(jī)者而言，茅臺(tái)是無需勞動(dòng)即可獲利的工具；對(duì)渠道商來說，茅臺(tái)不是需要快速周轉(zhuǎn)的商品，而是可以長期持有的增值資產(chǎn)。這種集體性的財(cái)富預(yù)期，構(gòu)筑起一道看似牢不可破的心理防線。

8. 然而，這道防線的瓦解始于i茅臺(tái)平臺(tái)的全面鋪開。進(jìn)入2025年后，該直營系統(tǒng)堅(jiān)持每日放量供應(yīng)，并嚴(yán)格執(zhí)行1499元統(tǒng)一定價(jià)機(jī)制，徹底打破了傳統(tǒng)經(jīng)銷商對(duì)核心資源的壟斷格局。

9. 更關(guān)鍵的是，此舉宣告了“只漲不跌”敘事的終結(jié)。一旦價(jià)格失去單邊上漲預(yù)期，茅臺(tái)作為投資標(biāo)的的吸引力便迅速衰減。貴州銀保監(jiān)局公布的2025年第三季度金融運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示，與茅臺(tái)相關(guān)的質(zhì)押貸款業(yè)務(wù)規(guī)模同比萎縮72%，反映出金融機(jī)構(gòu)對(duì)其資產(chǎn)屬性的信心急劇下滑。

10. 隨之而來的是大規(guī)模拋售潮。業(yè)內(nèi)估算當(dāng)前社會(huì)總庫存已達(dá)1.2億瓶，大量高位接盤者被迫低價(jià)變現(xiàn)，形成典型的“踩踏效應(yīng)”——價(jià)格越低越賣，越賣價(jià)格越承壓。

11. 電商平臺(tái)的促銷策略進(jìn)一步加劇了沖擊。拼多多月初推出的1399元補(bǔ)貼雖已撤下，但京東1620元、天貓1745元的定價(jià)仍對(duì)線下形成巨大壓力，使得實(shí)體渠道難以維持原有利潤空間。

12. 曾經(jīng)一瓶難求的飛天茅臺(tái)，如今卻成了眾多經(jīng)銷商急于脫手的累贅。各大微信群中充斥著“急出”“清倉回血”等信息，昔日的硬通貨，儼然變成了流動(dòng)性的噩夢(mèng)。

13. 消費(fèi)場(chǎng)景坍塌：需求端出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性萎縮

14. 若說金融屬性退潮只是導(dǎo)火索，那么消費(fèi)場(chǎng)景的全面收縮才是決定性變量。2025年5月，“史上最嚴(yán)禁酒令”正式落地執(zhí)行——公職人員飲酒限制由工作日八小時(shí)擴(kuò)展至全天候禁飲，政策覆蓋范圍空前擴(kuò)大。

15. 中國酒業(yè)協(xié)會(huì)同期發(fā)布的《2025白酒消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》指出，新政實(shí)施后，政務(wù)相關(guān)渠道的茅臺(tái)銷量直接下降50%以上。這部分曾長期支撐高端白酒需求的核心群體，短期內(nèi)幾乎完全退出市場(chǎng)。

16. 另一大支柱——房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)低迷，也嚴(yán)重削弱了商務(wù)宴請(qǐng)中的用酒需求。過去十年間，房企拿地、融資、合作等環(huán)節(jié)高度依賴酒桌文化維系關(guān)系，茅臺(tái)正是其中不可或缺的角色。如今地產(chǎn)鏈條收縮，動(dòng)輒百萬級(jí)的酒局大幅減少，連帶拖累高端白酒消費(fèi)場(chǎng)景。

17. 更深遠(yuǎn)的變化來自新一代消費(fèi)者的崛起。90后與00后逐漸成為消費(fèi)主力，他們不再認(rèn)同“喝酒=辦事”“敬酒=尊重”的舊邏輯，拒絕被勸酒文化綁架，更傾向于選擇果酒、氣泡酒、精釀啤酒等低度飲品。

18. 尼爾森《2025年輕群體酒水偏好報(bào)告》顯示，白酒在該年齡段的整體消費(fèi)占比已降至18%，而像飛天茅臺(tái)這樣的高度濃香型白酒，更是難以融入年輕人的社交語境。

19. 實(shí)際上，這背后反映的是整個(gè)“關(guān)系型消費(fèi)”模式的瓦解。人們不再頻繁出席應(yīng)酬飯局，并非否定茅臺(tái)品牌本身的價(jià)值，而是生活方式改變、經(jīng)濟(jì)壓力加大以及社交習(xí)慣遷移的結(jié)果。

20. 當(dāng)真實(shí)飲用人群持續(xù)縮減，囤貨者的心理支撐自然崩塌。沒有足夠的終端消耗，庫存只會(huì)越積越高，價(jià)格也就失去了向上修復(fù)的基礎(chǔ)。這才是本輪下跌難以遏制的根本原因。

21. 渠道體系紊亂：捆綁銷售模式瀕臨失效

22. 面對(duì)價(jià)格崩塌，茅臺(tái)并非毫無動(dòng)作。然而多年形成的渠道痼疾，使其調(diào)控手段效果有限。長期以來，公司實(shí)行嚴(yán)格的配額管理制度——經(jīng)銷商若想獲得緊俏的飛天茅臺(tái)供貨資格，必須同時(shí)采購高價(jià)非標(biāo)產(chǎn)品。

23. 例如出廠價(jià)高達(dá)5299元的“茅臺(tái)15年”，實(shí)際市場(chǎng)成交價(jià)僅約3700元，每賣出一瓶即虧損近1600元。過去，經(jīng)銷商依靠飛天茅臺(tái)的高額溢價(jià)來填補(bǔ)這部分虧損，實(shí)現(xiàn)整體盈利平衡。

24. 但當(dāng)飛天茅臺(tái)自身價(jià)格跌破指導(dǎo)價(jià)、利潤歸零甚至倒掛時(shí)，整個(gè)商業(yè)模式瞬間失衡。原本用來“搭售創(chuàng)收”的非標(biāo)產(chǎn)品，反而成了沉重的成本包袱，導(dǎo)致渠道陷入系統(tǒng)性虧損。

25. 2025年12月底，陳華在年度經(jīng)銷商會(huì)議上宣布重大調(diào)整：自2026年起取消分銷制，大幅壓縮非標(biāo)產(chǎn)品供給——生肖茅臺(tái)配額削減50%，彩釉珍品系列全面停供。

26. 政策發(fā)布當(dāng)日，市場(chǎng)反應(yīng)迅速：飛天散瓶批價(jià)由1499元回升至1570元，蛇年生肖款單日漲幅達(dá)230元。但這波反彈更像是情緒驅(qū)動(dòng)下的短期波動(dòng)，而非趨勢(shì)反轉(zhuǎn)。

27. 查閱茅臺(tái)2025年財(cái)報(bào)可知，非標(biāo)產(chǎn)品營收占比已從歷史峰值的35%降至12%。此次“砍非標(biāo)”本質(zhì)上是一次戰(zhàn)略收縮，屬于斷臂自救之舉，而非重建渠道健康的長效方案。

28. 深層次看，茅臺(tái)原有的渠道架構(gòu)早已與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)。中間層級(jí)過多，利益分配失衡，廠家無法掌控終端流向與真實(shí)價(jià)格。當(dāng)主力產(chǎn)品失去利潤空間，渠道商的運(yùn)營邏輯也隨之瓦解，低價(jià)甩貨成為無奈卻必然的選擇。

29. 神話落幕：從“金融符號(hào)”回歸“消費(fèi)本源”

30. 綜觀此次茅臺(tái)價(jià)格體系的劇烈震蕩，絕非單一因素所致，而是消費(fèi)需求萎縮、金融屬性消退、渠道結(jié)構(gòu)失靈三重危機(jī)共振的結(jié)果。

31. 陳華口中想要守護(hù)的，不只是1800元的心理防線，更是過去二十年積累起來的全民財(cái)富共識(shí)。但現(xiàn)實(shí)無情地揭示了一個(gè)真相：當(dāng)普通人發(fā)現(xiàn)1600元就能輕松買到曾經(jīng)遙不可及的飛天茅臺(tái)，當(dāng)囤貨不再帶來收益反而造成損失，當(dāng)年輕一代根本不愿參與這套游戲規(guī)則時(shí)，“買入即賺”的時(shí)代就真的結(jié)束了。

32. 茅臺(tái)真正的挑戰(zhàn)，從來不在外部競爭者身上。黃牛、電商、經(jīng)銷商都不是根源問題。真正拖累它的，是被過度放大的資產(chǎn)幻想。過去二十年，它因金融光環(huán)登上神壇；如今走下神壇，也是因?yàn)檫@個(gè)光環(huán)的破裂。

33. 要走出困局，唯一的路徑是重新定位自身角色——放下“硬通貨”的執(zhí)念，回歸“消費(fèi)品”的初心。讓酒回歸餐桌，而不是停留在倉庫、賬本和炒作群中。

34. 商品的本質(zhì)價(jià)值，永遠(yuǎn)建立在真實(shí)使用之上，而非虛擬囤積。只有當(dāng)茅臺(tái)不再是投機(jī)者的籌碼，而是消費(fèi)者愿意為之買單的一杯佳釀時(shí)，它的價(jià)格才有可能迎來真正可持續(xù)的穩(wěn)定。

35. 這條回歸之路注定曲折漫長，充滿陣痛。但對(duì)于茅臺(tái)而言，這是唯一可行的方向，也是重建長期價(jià)值的必經(jīng)之路。