《華爾街日?qǐng)?bào)》道出了殘酷的商業(yè)真相：西方企業(yè)在中國(guó)躺著賺錢(qián)的時(shí)代，早徹底結(jié)束了。戳破了不少西方跨國(guó)巨頭最后的 “體面”。

十年前外企來(lái)中國(guó)，簡(jiǎn)直像揣著金鏟子挖金礦，賺錢(qián)容易得離譜?？涩F(xiàn)在呢？一個(gè)個(gè)愁容滿面，不卯足勁跟中國(guó)企業(yè)拼細(xì)節(jié)、搶創(chuàng)新就活不下去。

這背后到底藏著啥關(guān)鍵原因？是中國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)變苛刻了，還是外企跟不上中國(guó)的節(jié)奏了？

從“提款機(jī)”變“健身房”

十年前的中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)LV、星巴克、耐克這些國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，賺錢(qián)真的沒(méi)難度。那時(shí)候國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)剛起來(lái)，中產(chǎn)階級(jí)愿意為品牌買(mǎi)單，本土品牌還沒(méi)成氣候，外企幾乎沒(méi)遇到像樣的對(duì)手。

就說(shuō)星巴克，當(dāng)年在國(guó)內(nèi)咖啡圈那可是獨(dú)一份的存在。一杯拿鐵賣(mài)三十多塊，門(mén)店里永遠(yuǎn)坐滿了人，開(kāi)店速度跟開(kāi)了掛一樣，不管是市中心商圈還是寫(xiě)字樓，總能看到它的身影。那時(shí)候的星巴克，根本不用愁銷(xiāo)量，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)跟喝水一樣輕松。

再看汽車(chē)行業(yè)，大眾汽車(chē)當(dāng)年在中國(guó)市場(chǎng)的地位，簡(jiǎn)直無(wú)人能及。憑借成熟的燃油車(chē)技術(shù)和廣泛的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，年銷(xiāo)量輕松突破三百萬(wàn)輛，連續(xù)多年穩(wěn)坐銷(xiāo)量冠軍的寶座。那時(shí)候消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)，首選就是大眾，覺(jué)得外資品牌質(zhì)量靠譜、有面子。

可這幾年，中國(guó)本土品牌崛起的速度，快到讓外企反應(yīng)不過(guò)來(lái)。本土企業(yè)不僅懂中國(guó)消費(fèi)者的需求，還特別能卷，價(jià)格、服務(wù)、創(chuàng)新全方位發(fā)力。

咖啡賽道里，瑞幸的出現(xiàn)直接打破了星巴克的壟斷。9.9元一杯的現(xiàn)磨咖啡，讓消費(fèi)者直呼真香。

瑞幸門(mén)店開(kāi)得比便利店還密集，寫(xiě)字樓、社區(qū)、學(xué)校周邊隨處可見(jiàn)，點(diǎn)單后幾分鐘就能取餐。

反觀星巴克，價(jià)格居高不下，服務(wù)速度慢，慢慢就被瑞幸搶走了大量市場(chǎng)份額。到最后，星巴克不得不出讓部分股權(quán)，尋求本土資本的支持，才勉強(qiáng)穩(wěn)住局面。

汽車(chē)領(lǐng)域的變化更讓人驚嘆。比亞迪憑借新能源技術(shù)的突破，銷(xiāo)量一路飆升，2023年全年銷(xiāo)量超過(guò)300萬(wàn)輛，直接超過(guò)大眾，成為中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)冠。

以前大眾在新能源領(lǐng)域動(dòng)作遲緩，等反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，比亞迪已經(jīng)占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在的大眾，只能拼命追趕，再也沒(méi)有了當(dāng)年的從容。

大眾的高管早就看清了現(xiàn)實(shí)，直言現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)就是個(gè)健身房。企業(yè)想在這里立足，就得拼命練本事，把產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)都練得過(guò)硬。

為啥外企就算利潤(rùn)微薄，甚至虧損也要死守中國(guó)市場(chǎng)？其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，不在中國(guó)打敗本土品牌，以后在全球任何一個(gè)市場(chǎng)，都得面對(duì)這些經(jīng)過(guò)中國(guó)市場(chǎng)錘煉的對(duì)手。

中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，確實(shí)是世界其他地方比不了的。本土企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的敏感度極高，產(chǎn)品迭代速度快到驚人，成本控制更是狠辣。一款新品剛上市，沒(méi)過(guò)幾個(gè)月就可能出現(xiàn)升級(jí)款，價(jià)格還不漲。這種節(jié)奏，讓習(xí)慣了慢節(jié)奏研發(fā)的歐美企業(yè)感到窒息。

外企被迫卷起來(lái)了

以前那些透著高冷范兒的國(guó)際品牌，如今在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)了往日從容。

中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早就白熱化，外企要是不跟著調(diào)整路子，是真難站穩(wěn)腳?，F(xiàn)在它們也不得不放下架子，學(xué)著貼合中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際需求。

嬌蘭以前主打高端護(hù)膚和香水，產(chǎn)品價(jià)格動(dòng)輒幾千塊，瞄準(zhǔn)的是高端消費(fèi)群體?？涩F(xiàn)在，年輕消費(fèi)者成為市場(chǎng)主力，他們更看重性價(jià)比。嬌蘭也不得不調(diào)整策略，計(jì)劃推出價(jià)格親民的產(chǎn)品線，來(lái)專(zhuān)門(mén)討好年輕消費(fèi)者。

宜家的改變更徹底。以前宜家的產(chǎn)品都是全球統(tǒng)一設(shè)計(jì)，很多家具尺寸不符合中國(guó)家庭的戶型，安裝也麻煩。

現(xiàn)在宜家大筆砸錢(qián)做本土化改造，不僅降價(jià)促銷(xiāo)，還專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)適合中國(guó)小戶型的家具。比如窄款的沙發(fā)、可伸縮的餐桌，還有適合中式烹飪的廚房用品，這些特供款產(chǎn)品一上市就受到消費(fèi)者歡迎。

產(chǎn)品研發(fā)速度也成了外企的必爭(zhēng)之地。以前外企一款新品從立項(xiàng)到上市，最少要兩年時(shí)間，層層審批流程繁瑣。現(xiàn)在這個(gè)速度根本行不通，本土品牌幾個(gè)月就能推出一款新品，慢一步就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

比如大眾汽車(chē)為了奪回市場(chǎng)份額，把在華新車(chē)型的開(kāi)發(fā)時(shí)間縮短了30%，以前一款新車(chē)要三年才能上市，現(xiàn)在不到兩年就能跟消費(fèi)者見(jiàn)面。

不過(guò)，不是所有外企都能順利完成轉(zhuǎn)型。受地緣政治影響，歐美總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度變得謹(jǐn)慎，凡事都想著避險(xiǎn)。

中國(guó)團(tuán)隊(duì)想快速?zèng)Q策推出新產(chǎn)品，總部卻要層層審批；中國(guó)團(tuán)隊(duì)想加大本土化投入，總部卻擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)不敢放權(quán)。這種內(nèi)外脫節(jié)的情況，讓很多外企錯(cuò)失了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

當(dāng)然也有例外，Ralph Lauren和3M就實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。它們的共同點(diǎn)就是愿意聽(tīng)中國(guó)市場(chǎng)的聲音，快速調(diào)整策略，推出很多貼合中國(guó)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。說(shuō)白了，它們能成功，就是因?yàn)楦狭酥袊?guó)市場(chǎng)的節(jié)奏。

退出等于放棄全球市場(chǎng)

可能有人會(huì)問(wèn)，既然中國(guó)市場(chǎng)這么卷，外企為啥不干脆退出，回到自己的舒適區(qū)？其實(shí)還真不行，現(xiàn)在退出中國(guó)市場(chǎng)，就等于放棄了未來(lái)的全球市場(chǎng)。

中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在是全球商業(yè)模式和技術(shù)創(chuàng)新的高地。這里的競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，但能逼著企業(yè)快速成長(zhǎng)。本土企業(yè)在這樣的環(huán)境里，練出了快速迭代產(chǎn)品、嚴(yán)控成本、精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求的本事。

現(xiàn)在外企要是選擇躲開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，看似能少虧點(diǎn)錢(qián)，實(shí)則丟了讓自己變強(qiáng)的契機(jī)。等它們退回歐美本土市場(chǎng)，用不了幾年就會(huì)看清，在中國(guó)市場(chǎng)拼出來(lái)的本土企業(yè)，已經(jīng)拿著更成熟的技術(shù)、更可控的成本，直接闖進(jìn)它們的主場(chǎng)搶份額了。

舉個(gè)實(shí)際例子，中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)就是最好的證明。比亞迪、蔚來(lái)、小鵬這些企業(yè)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)越來(lái)越成熟，成本控制也越來(lái)越到位。現(xiàn)在它們已經(jīng)進(jìn)軍歐洲、東南亞、南美等多個(gè)市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額不斷提升。

而早期歐洲汽車(chē)市場(chǎng)上，大眾、寶馬、奔馳多年來(lái)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)主導(dǎo)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者買(mǎi)車(chē)也多優(yōu)先考慮它們。

但現(xiàn)在不一樣了，中國(guó)新能源汽車(chē)在歐洲賣(mài)得越來(lái)越火。2023 年的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)新能源汽車(chē)在歐洲的市場(chǎng)占比已經(jīng)破 10%。不少歐洲車(chē)主換車(chē)時(shí)，會(huì)主動(dòng)把中國(guó)品牌列入備選，覺(jué)得配置和性價(jià)比都很能打。

再看家電行業(yè)，海爾、美的、格力這些中國(guó)品牌，早就走出國(guó)門(mén)，在全球市場(chǎng)占據(jù)了重要地位。

它們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)的洗禮，到了全球市場(chǎng)，面對(duì)三星、LG這些外資品牌，一點(diǎn)都不落下風(fēng)?，F(xiàn)在很多國(guó)家的消費(fèi)者買(mǎi)家電，都會(huì)優(yōu)先考慮中國(guó)品牌，因?yàn)樾詢r(jià)比高、質(zhì)量靠譜。

還有手機(jī)行業(yè)，華為、小米、OPPO等品牌，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的份額加起來(lái)已經(jīng)超過(guò)50%。這些企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷創(chuàng)新，推出快充、拍照等領(lǐng)先技術(shù)，然后把這些技術(shù)應(yīng)用到全球產(chǎn)品中，深受全球消費(fèi)者喜愛(ài)。

說(shuō)白了，中國(guó)市場(chǎng)早就是全球企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)練兵場(chǎng)。能在這兒扎下根的企業(yè)，放到全球任何一個(gè)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力都不會(huì)差。外企留在中國(guó)卷，雖然過(guò)程很痛苦，但卻是保住全球市場(chǎng)的必經(jīng)之路。

總結(jié)下來(lái)的話，中國(guó)市場(chǎng)早就不是外企隨便賺錢(qián)的提款機(jī)了?，F(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)，是檢驗(yàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的試金石，是錘煉企業(yè)實(shí)力的健身房。

想在全球市場(chǎng)立足，外企就必須留在中國(guó)，跟本土企業(yè)一起卷。要么在這練出真本事，要么等著被中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)趕超。