美銀全球研究/美銀證券近日發(fā)表報(bào)告 ' bdsfid="261"> 長(zhǎng)期以來(lái) “中國(guó)消費(fèi)不足” 的認(rèn)知存在嚴(yán)重偏差，低價(jià)格 + 統(tǒng)計(jì)口徑差異導(dǎo)致了人們的這一錯(cuò)覺(jué)。

" bdsfid="264">以下摘錄來(lái)源于“價(jià)值目錄”，本平臺(tái)略有補(bǔ)充。

核心結(jié)論

長(zhǎng)期以來(lái) “中國(guó)消費(fèi)不足” 的認(rèn)知存在嚴(yán)重偏差 —— 美銀通過(guò)海量數(shù)據(jù)驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)的核心特征是 “高體量、低價(jià)格”，而非 “消費(fèi)不足”。在商品消費(fèi)總量上，中國(guó)已比肩甚至超越全球主要經(jīng)濟(jì)體；服務(wù)消費(fèi)雖在品質(zhì)領(lǐng)域有提升空間，但核心服務(wù)規(guī)模并不落后。當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵矛盾，是 “大眾化供給” 與 “升級(jí)型需求” 的錯(cuò)配，而抓住 “效率、體驗(yàn)、服務(wù)、全球化（E2SG）” 四大維度的企業(yè)，將成為穿越周期的長(zhǎng)期贏家。

一、顛覆認(rèn)知：中國(guó)消費(fèi) “量” 超預(yù)期，“價(jià)” 被低估

（一）商品消費(fèi)：總量比肩全球，部分品類碾壓發(fā)達(dá)國(guó)家

中國(guó)的商品消費(fèi)體量早已突破 “不足” 的刻板印象，在食品、耐用品等多個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)對(duì)全球均值的超越，部分品類甚至反超美、日、韓等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體。

1. 食品消費(fèi)：剛需品類全面領(lǐng)先

• 蛋白質(zhì)攝入全球領(lǐng)先：中國(guó)人均每日蛋白質(zhì)消費(fèi)量達(dá) 128.5 克，比美國(guó)高 6%、日本高 37%、全球均值高 42%，雞蛋（59.8 克 / 日）、海鮮（114 克 / 日）、蔬菜（1117.9 克 / 日）消費(fèi)量更是大幅超越發(fā)達(dá)國(guó)家 —— 蔬菜消費(fèi)量是美國(guó)的 3.2 倍、日本的 3.5 倍，海鮮消費(fèi)量接近美國(guó)的 1.9 倍。
• 僅乳制品存在差距：中國(guó)人均每日乳制品消費(fèi) 86.9 克，雖遠(yuǎn)低于美國(guó)的 625 克，但與韓國(guó)基本持平，且豐富的植物蛋白、雞蛋等來(lái)源彌補(bǔ)了乳制品的缺口。

1. 耐用品消費(fèi)：滲透率已達(dá)較高水平

• 大家電：空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的人均保有量分別是全球均值的 2.14 倍、1.52 倍、1.47 倍，其中空調(diào)消費(fèi)量是美國(guó)的 1.22 倍。
• 新能源汽車：人均銷量達(dá) 7.7 輛 / 千人，是美國(guó)的 1.66 倍、日本的 8.75 倍、全球均值的 3.72 倍，成為全球新能源消費(fèi)的核心引擎。
• 其他品類：手機(jī)、服裝、鞋類（footwear）等消費(fèi)均接近或超過(guò)全球均值，展現(xiàn)出強(qiáng)大的大眾消費(fèi)基礎(chǔ)。

（二）服務(wù)消費(fèi)：核心領(lǐng)域不落后，品質(zhì)領(lǐng)域有空間

中國(guó)服務(wù)消費(fèi)并非 “發(fā)展滯后”，核心服務(wù)規(guī)模已與全球接軌，差距主要集中在高端化、體驗(yàn)化的可選服務(wù)領(lǐng)域。

1. 基礎(chǔ)服務(wù)規(guī)模達(dá)標(biāo)

• 住房：2021 年中國(guó)人均住房建筑面積達(dá) 49 平方米，超過(guò)英國(guó)、法國(guó)，僅低于美國(guó)的 65 平方米，滿足基本居住需求的能力已達(dá)發(fā)達(dá)國(guó)家水平。
• 醫(yī)療：人均門(mén)診次數(shù) 6.8 次 / 年，超過(guò)美國(guó)（3.4 次）和 OECD 均值（6.0 次）；每千人醫(yī)院床位 5.0 張，遠(yuǎn)超美國(guó)（2.7 張），醫(yī)療資源可及性并不遜色。
• 教育：預(yù)期受教育年限達(dá) 15.5 年，與美、日持平，課后輔導(dǎo)參與率即便在 “雙減” 后仍遠(yuǎn)高于西方，教育消費(fèi)需求旺盛。

1. 品質(zhì)服務(wù)存在增量空間

• 預(yù)防性醫(yī)療：僅 47% 的中老年人定期進(jìn)行健康體檢，隨著老齡化和收入提升，這一領(lǐng)域需求將持續(xù)釋放。
• 休閑娛樂(lè)：體育賽事、演唱會(huì)、藝術(shù)展覽等體驗(yàn)式消費(fèi)需求爆發(fā)，上海相關(guān)活動(dòng)價(jià)格漲幅最高達(dá) 53%，但高品質(zhì)供給不足，供需缺口明顯。
• 課外教育：中國(guó)家庭課外教育支出占比僅 12%，年人均約 140 美元，遠(yuǎn)低于韓國(guó)的 4000 美元，提升潛力巨大。

（三）“消費(fèi)不足” 錯(cuò)覺(jué)的根源：低價(jià)格 + 統(tǒng)計(jì)口徑差異

1. 價(jià)格水平顯著低于全球：中國(guó)絕大多數(shù)商品和服務(wù)價(jià)格僅為美國(guó)的 20%-60%，服務(wù)類價(jià)格差距更明顯 —— 移動(dòng)套餐價(jià)格僅為美國(guó)的 15%，出租車每公里價(jià)格為美國(guó)的 20%， 公用事業(yè)服務(wù)（Utilities）費(fèi)用為美國(guó)的 24%。

• 結(jié)構(gòu)性原因：中國(guó)作為 “世界工廠”，在消費(fèi)品生產(chǎn)上擁有不可復(fù)制的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，疊加行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、渠道創(chuàng)新（如社區(qū)團(tuán)購(gòu)、興趣電商）壓縮中間環(huán)節(jié)，共同拉低了終端價(jià)格。
• 周期性原因：近兩年 CPI 持續(xù)徘徊在通縮邊緣，居民收入預(yù)期疲軟，消費(fèi)更傾向 “性價(jià)比”，進(jìn)一步抑制了價(jià)格上漲。

1. 統(tǒng)計(jì)口徑存在偏差：中國(guó)居民消費(fèi)占 GDP 比重約 40%，看似低于美國(guó)（68%）、日本（54%），但若加入政府提供的社會(huì)轉(zhuǎn)移支付（如社保、公共服務(wù)），這一比例將提升 7 個(gè)百分點(diǎn)，與韓國(guó)基本持平，差距大幅縮小。

二、消費(fèi)市場(chǎng)新趨勢(shì)：三大錯(cuò)配催生 E2SG 投資機(jī)遇

當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正處于周期轉(zhuǎn)型期（2022 年開(kāi)啟，已持續(xù) 3.5 年，歷史周期約 4 年），核心呈現(xiàn)三大趨勢(shì)性錯(cuò)配，而解決錯(cuò)配的過(guò)程，正是投資機(jī)會(huì)的核心來(lái)源。

（一）三大核心錯(cuò)配

1. 供給與需求錯(cuò)配：傳統(tǒng) “大眾化供給” 無(wú)法滿足新一代消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值、體驗(yàn)感、個(gè)性化的需求，“多巴胺消費(fèi)”“體驗(yàn)式消費(fèi)” 成為新熱點(diǎn)。
2. 渠道與溝通錯(cuò)配：媒體和渠道碎片化（線上有貨架電商、興趣電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，線下有折扣店、會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)等），企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式難以觸達(dá)目標(biāo)客群。
3. 預(yù)期與現(xiàn)實(shí)錯(cuò)配：消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的期待與實(shí)際收入、消費(fèi)場(chǎng)景存在差距，催生了對(duì) “平價(jià)優(yōu)質(zhì)”“情感慰藉” 類產(chǎn)品的需求。

（二）E2SG 四大投資賽道：穿越周期的核心邏輯

美銀提出 “E2SG” 投資框架，即 Efficiency（效率）、Experience（體驗(yàn)）、Service（服務(wù)）、Global（全球化），這四大維度是企業(yè)在 “高量低價(jià)” 市場(chǎng)中突圍的關(guān)鍵。

1. 效率（Efficiency）：低成本 + 快周轉(zhuǎn)制勝

• 核心邏輯：在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化、規(guī)模效應(yīng)降低成本，或快速響應(yīng)市場(chǎng)需求搶占份額。
• 典型案例：蜜雪冰城憑借自建供應(yīng)鏈將營(yíng)銷成本控制在 1%-1.5%，實(shí)現(xiàn)全國(guó)性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；拼多多通過(guò)供應(yīng)鏈效率提升，從傳統(tǒng)電商巨頭手中持續(xù)搶占市場(chǎng)份額。

1. 體驗(yàn)（Experience）：情緒價(jià)值 + 品牌溢價(jià)

• 核心邏輯：在成熟品類中通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、IP 賦能創(chuàng)造差異化，或在新興品類中捕捉情緒消費(fèi)需求。
• 典型案例：泡泡瑪特以 IP 玩具為核心，滿足年輕消費(fèi)者的收藏欲和社交需求，海外收入占比從 2024 年的 39% 預(yù)計(jì)提升至 2027 年的 58%；農(nóng)夫山泉憑借無(wú)糖茶等產(chǎn)品創(chuàng)新，在成熟的即飲茶市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)份額持續(xù)增長(zhǎng)。

1. 服務(wù)（Service）：填補(bǔ)高品質(zhì)供給缺口

• 核心邏輯：聚焦體驗(yàn)式服務(wù)領(lǐng)域，通過(guò)優(yōu)質(zhì)供給滿足升級(jí)型需求。
• 典型案例：2025 年江蘇足球城市聯(lián)賽（“蘇超”）以 10 元低價(jià)票、本地化情感共鳴吸引超 18 萬(wàn)觀眾，單場(chǎng)最高上座 6 萬(wàn)人，帶動(dòng)周邊旅游消費(fèi)；華住集團(tuán)通過(guò)輕資產(chǎn)模式擴(kuò)張，聚焦中高端酒店服務(wù)，RevPAR（每間可售房收入）已止跌回升。

1. 全球化（Global）：走出國(guó)門(mén)尋找更高定價(jià)

• 核心邏輯：中國(guó)消費(fèi)品類在全球范圍內(nèi)具備 “高量低價(jià)” 優(yōu)勢(shì)，出?？赏瑫r(shí)獲取更大市場(chǎng)規(guī)模和更高售價(jià)。
• 典型案例：家電、新能源汽車、無(wú)人機(jī)等已成功出海；泡泡瑪特、Temu 等通過(guò)品牌輸出、模式復(fù)制，在海外市場(chǎng)快速擴(kuò)張；美的海外收入占比已達(dá) 43%，通過(guò) OBM（自有品牌制造）模式提升溢價(jià)。

三、重點(diǎn)標(biāo)的推薦：覆蓋七大核心賽道

美銀結(jié)合 E2SG 框架，精選出 7 家具備長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，覆蓋消費(fèi)、科技、汽車、旅游等多個(gè)領(lǐng)域：

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紫京講談

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