11月28日凌晨0點(diǎn)，當(dāng)美國洛杉磯的“黑五”購物狂歡剛剛開始，人們?cè)谏虉鲩T口排隊(duì)等待，遠(yuǎn)在中國的消費(fèi)者已經(jīng)在天貓國際直播間“開搶”奧萊同款折扣。1700多名全球購買手同步開啟全球直播，從巴黎老佛爺?shù)绞谞栃率澜纾?00小時(shí)“黑五”直播不間斷。

這樣的場景，一周以來在天貓國際直播間接連上演：2萬多個(gè)海外品牌，800多萬款商品零時(shí)差開賣。喜歡進(jìn)口好物的消費(fèi)者，在這里真正體驗(yàn)到和海外同步的“黑五”。

進(jìn)口消費(fèi)的愛好者們做足了功課，買得也十分專業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，“黑五”大促期間，天貓國際上有1700多個(gè)進(jìn)口品牌成交同比去年翻倍，超過1000個(gè)品牌成交翻兩倍。自11月24日起，天貓國際上，進(jìn)口智能設(shè)備品類的成交翻了6倍，進(jìn)口美瞳整體成交增長90%，嬰童出行、身體精油、蘇格蘭威士忌、戶外背包等進(jìn)口小眾品類同比增長均超50%。

除了“黑五”折扣爆款，從意大利的專業(yè)鐵補(bǔ)充劑siderAL，到韓國的小眾沙龍香氛LOE，再到加拿大本地知名的羽絨服Quartz Co，更多小眾、個(gè)性、有特色的進(jìn)口品牌，通過天貓國際“黑五”這一窗口，集中迎來了爆發(fā)。

本土尖貨+探物直采

海外品牌觸達(dá)用戶、打爆新品更輕松

“在我的家鄉(xiāng)法國有這樣一座小鎮(zhèn)，1979年，人們意外在地下找到了熱泉水，因?yàn)樗懈缓钚缘V物質(zhì)可以護(hù)膚，當(dāng)?shù)匕l(fā)展出了一個(gè)以小鎮(zhèn)為名的品牌Jonzac……”11月25日晚，“Hey Five天貓國際全球靈感之夜”直播間里，靈感提案官伊颯女士通過一個(gè)真實(shí)故事，把法國本土知名的護(hù)膚修復(fù)水推薦給了成千上萬名中國線上觀眾。過去中國消費(fèi)者相對(duì)陌生的海外商品，正通過天貓國際在今年“黑五”不斷亮相。

韓國小眾沙龍香氛品牌LOE，特地選在今年天貓國際“黑五”獨(dú)家首發(fā)護(hù)手霜新品?！敖衲晔荓OE第一次參與天貓國際的‘黑五’大促，我們將其視為開拓中國市場的一個(gè)重要起點(diǎn)?！盠OE品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“中國消費(fèi)者在香氛和個(gè)人護(hù)理方面對(duì)新鮮感、差異化、高品質(zhì)體驗(yàn)的需求越來越明顯，尤其關(guān)注產(chǎn)品香氣的獨(dú)特性、持久度、成分安全性以及適用于不同場景的細(xì)分香氛產(chǎn)品。”

在品牌看來，“黑五”正是一個(gè)非常好的上新期，“從目前表現(xiàn)來看，香水與護(hù)手霜是最受歡迎的品類，隨著天氣變冷、空氣變得干燥，我們會(huì)繼續(xù)將護(hù)手類產(chǎn)品作為優(yōu)勢產(chǎn)品，帶給有需求的中國消費(fèi)者?！?/p>

加拿大服飾品牌Quartz Co也有類似感受。這個(gè)在加拿大本土為南北極科考隊(duì)提供專業(yè)裝備的品牌，目前在中國還處于建立知名度的階段，但品牌負(fù)責(zé)人敏銳洞察到：“中國消費(fèi)者正在將每年的‘黑五’從單純折扣活動(dòng)視為一個(gè)‘跨越國界的全球購物節(jié)’，一個(gè)尋找‘優(yōu)質(zhì)新品的盛會(huì)’?！?/p>

所以，這些剛剛拓展中國市場的小眾品牌，通過天貓國際全球探物打造與消費(fèi)者“好好見第一面”的機(jī)會(huì)。

從業(yè)務(wù)模式來說，“全球探物”不是傳統(tǒng)意義上的自營或旗艦店渠道，而是走一個(gè)以“好貨”為核心、強(qiáng)調(diào)“新、尖、價(jià)、潮、優(yōu)”的選品邏輯。平臺(tái)全球探物業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人旭宏介紹，業(yè)務(wù)并不依賴流量采買或營銷包裝，而是通過三套機(jī)制精準(zhǔn)捕捉海外趨勢：用戶在社交平臺(tái)的自然搜索與反饋、海外小眾品牌或經(jīng)銷商的主動(dòng)推薦，以及平臺(tái)買手基于在地市場的實(shí)地洞察。

也就是說，消費(fèi)端的一線真實(shí)反饋是天貓國際全球探物模式運(yùn)作的重要考量標(biāo)準(zhǔn)。

這種“從貨出發(fā)”的邏輯，使平臺(tái)能夠跳出品牌營銷的框架，回歸商品本身的價(jià)值與獨(dú)特性，從而精準(zhǔn)觸達(dá)那些求新求異購物的消費(fèi)者——他們多為天貓平臺(tái)88VIP中的高凈值用戶，“雖然不一定每次都會(huì)下單，但這批消費(fèi)者會(huì)常來逛逛?！?/p>

“逛”的行為背后，正是一種對(duì)生活方式的前沿探索與審美表達(dá)?！拔覀兊墓ぷ髦匦?，就是優(yōu)中選優(yōu)，替這些天貓的消費(fèi)者找到符合潮流趨勢、代表科技前沿的貨品?！毙窈暾f。

以Quartz Co為例，通過“全球探物”，一方面消費(fèi)者可以體驗(yàn)到海外原產(chǎn)的高品質(zhì)貨品，另一方面品牌得以在不投入過高市場費(fèi)用的情況下、精準(zhǔn)測試中國消費(fèi)者的反應(yīng)、然后錨定和觸達(dá)目標(biāo)客群，逐步積累用戶認(rèn)知與口碑，進(jìn)而為后續(xù)開設(shè)旗艦店、開展品牌化運(yùn)營奠定基礎(chǔ)。

如今的“黑五”是“全球探物”的流量高峰——數(shù)萬款的上新節(jié)奏、千萬數(shù)量級(jí)別的SKU儲(chǔ)備，覆蓋了消費(fèi)者通過常規(guī)渠道難以被發(fā)現(xiàn)的“隱藏好貨”，得以支撐1700多名全球購買手跨越美國洛杉磯、法國巴黎、英國倫敦、德國慕尼黑、韓國首爾、意大利米蘭等30多個(gè)城市地區(qū)，為消費(fèi)者帶來100小時(shí)全球“黑五淘貨”直播。

而LOE、Quartz Co這類新布局中國市場的品牌，也恰好在“黑五”找到一個(gè)契合的亮相機(jī)會(huì)。

聯(lián)動(dòng)營銷+認(rèn)知種草

更多商家在“黑五”大賺品牌聲量

相比小眾品牌的初次試水，一些已經(jīng)在中國市場有所拓展的海外品牌，則將天貓國際“黑五”視作做大品牌力的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。

“過去困擾海外商家進(jìn)入中國的是‘生、慢、貴’（商品陌生、物流較慢、價(jià)格偏貴）三個(gè)問題，但這幾年通過平臺(tái)側(cè)在渠道、物流的布局，‘貴’和‘慢’的困擾現(xiàn)在其實(shí)慢慢被解決了；但是‘生’，仍是極大的攻堅(jiān)重點(diǎn)，它決定了產(chǎn)品能否快速形成轉(zhuǎn)化，海外商家能否在中國市場做成獲利生意?！碧熵垏H“黑五”項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人為源和風(fēng)布不約而同地都提到了這一問題。

來自意大利的全球鐵補(bǔ)充領(lǐng)域頭部品牌SiderAL就是典型案例?！扒皫啄曛袊M(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上幾乎檢索不到SiderAL的中文品牌信息，我們必須從零開始建立品牌認(rèn)知體系?！逼放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人坦言，從依托傳統(tǒng)藥房渠道到擁抱電商運(yùn)營邏輯，這對(duì)品牌而言是一種全新的經(jīng)營方式。

面對(duì)海外品牌的“陌生感”痛點(diǎn)，天貓國際最具破局價(jià)值的工作之一，就是幫助其呈現(xiàn)品牌力和產(chǎn)品力。

以SiderAL為例，這類在國際市場已有較好基礎(chǔ)的品牌，對(duì)于中國市場的布局關(guān)鍵不僅是“賣得好”，也包括了“讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品為什么好”。天貓國際與品牌的聯(lián)動(dòng)開始持續(xù)加強(qiáng)，比如商家與天貓國際的運(yùn)營策略保持一致，在黑五、雙11、開學(xué)季等節(jié)點(diǎn)共同策劃活動(dòng)，從而最大化品牌曝光；同步布局健康科普內(nèi)容、達(dá)人分享、專業(yè)醫(yī)生訪談，為消費(fèi)者提供真實(shí)可信的健康知識(shí)環(huán)境等動(dòng)作。

“‘黑五’正是品牌展現(xiàn)自己產(chǎn)品力的重要舞臺(tái)。直播中的講解不僅讓消費(fèi)者更加了解我們的產(chǎn)品，還讓更多用戶感受到品牌的專業(yè)與可信賴。這次全球直播還匯聚了超過1700名全球達(dá)人，將我們的產(chǎn)品推薦給了中國消費(fèi)者。”SiderAL負(fù)責(zé)人表示，這種視覺化呈現(xiàn)方式，讓原本需要長期市場教育的專業(yè)產(chǎn)品，能夠在短時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者理解和接受。

有節(jié)奏的周期營銷布局，幫助SiderAL打開中國市場的認(rèn)知。自2022年10月進(jìn)入中國市場，經(jīng)過兩年多的發(fā)展，目前其天貓國際店鋪的年均生意規(guī)模已達(dá)到了3000萬元級(jí)別。今年“黑五”大促開賣3天，品牌在高規(guī)?；A(chǔ)上成交同比增長18%。

供給個(gè)性、新潮、豐富

天貓國際讓海淘更具“發(fā)現(xiàn)感”

從消費(fèi)者的視角看，今年的“黑五”也提供了不一樣的體驗(yàn)。

• 首先是貨品“足夠新潮”。諸如AI眼鏡圈最新的黑科技Meta Ray-Ban Display、全球第一款穿戴式智能鞋設(shè)備Moonwalkers等潮人追尋的產(chǎn)品集中放出，滿足了許多消費(fèi)者追求“人無我有”“立于時(shí)尚科技前沿”的期望。
• 其二是貨盤“足夠豐富”。此次有2萬多個(gè)海外品牌，800多萬款進(jìn)口商品同步零時(shí)差上線天貓國際，既有高口碑和高折扣并重的路易威登（Louis Vuitton） Neverfull時(shí)尚包袋、攀山鼠巨人島沖鋒衣等經(jīng)典尖貨，也有價(jià)格不到百元、卻充滿個(gè)性特色的Cuba古巴男士香水red blue gold orange套裝等日常用品，提供了時(shí)尚穿搭、美妝護(hù)膚、游戲娛樂、室外健身、功能保健等多領(lǐng)域的消費(fèi)選擇。
• 其三是購物“足夠有趣”。11月25日至30日，超過1700位全球購買手遍布全球各大城市，開啟100小時(shí)全球直播，是去年直播時(shí)長的3倍以上，讓國內(nèi)消費(fèi)者可以直擊現(xiàn)場、提供“身臨其境般”邊逛邊看邊買服務(wù)。

而這類全球好物的“集中呈現(xiàn)”，源于在天貓國際看到了需求與供給兩端的悄然轉(zhuǎn)變。

一方面是中國年輕消費(fèi)者追求個(gè)性、新潮、高品質(zhì)的特征更加凸顯——尤其是在天貓平臺(tái)上，以88VIP為代表的大量高凈值消費(fèi)人群對(duì)全球科技新品、國際時(shí)尚前沿潮品、區(qū)域文化特色商品、健康食補(bǔ)產(chǎn)品等類型的“好物”表現(xiàn)出更高的興趣。而與一般價(jià)格力驅(qū)動(dòng)的大促不同，天貓國際“黑五”與全球同步的屬性，恰好成為這批消費(fèi)者接觸到更多特色供給的優(yōu)質(zhì)場域。

另一方面，市場的特性是“有求必有應(yīng)”——過去，大多地域特色品牌和部分國際品牌，并非對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者不感興趣，只是長期以來依賴線下零售（如門店DTC模式）、亞馬遜等渠道的傳統(tǒng)，使其對(duì)投入新市場的決策相對(duì)審慎；不過，近幾年中國消費(fèi)趨勢透過“黑五”等窗口不斷顯現(xiàn)于眼前，更多國際商家從中看到商機(jī)，由此愈發(fā)有意愿試水中國電商平臺(tái)，甚至快速入駐。

這種供需關(guān)系變化期間，天貓國際扮演了串聯(lián)兩者、滿足雙方的重要角色。為源透露，天貓國際今年首次大規(guī)模整合“全球購”買手生態(tài)與平臺(tái)官方資源，構(gòu)建了一套“1+15+N”的直播節(jié)目單——其中，10場地標(biāo)性國家的全球購買手走播、5場中國香港倉的“一物一鑒”等實(shí)況直播，不僅還原了“黑五”現(xiàn)場的消費(fèi)氛圍，更以專業(yè)內(nèi)容打破消費(fèi)者的“信息繭房”。

因此，讓今年“黑五”深入人心的，不僅僅是2萬多個(gè)海外品牌、800多萬款進(jìn)口商品同步海外上線，而是天貓國際在供給端深刻推動(dòng)了“海外商家觸達(dá)中國消費(fèi)者”運(yùn)營法則的范式轉(zhuǎn)變，并在需求端回應(yīng)了進(jìn)口消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、品質(zhì)化與全球化生活方式的追求。

通過資源整合、流量扶持、全球100小時(shí)不間斷直播等一系列措施，平臺(tái)真正把“人貨場”對(duì)接起來——從英國下午茶餐具的擺放禮儀到意大利手工瓷磚的藝術(shù)價(jià)值，從國際科技廠商最新推出的自動(dòng)變焦眼鏡到全球第一款穿戴式智能鞋設(shè)備……天貓國際通過“全球探物”“全球購”等業(yè)務(wù)不斷挖掘全球稀缺、長尾甚至“僅此一件”的特色貨品，并借助內(nèi)容生態(tài)將其呈現(xiàn)給用戶。

這種“千挑萬選淘到寶貝”的珍稀體驗(yàn)，正是海淘獨(dú)有的魅力所在，消費(fèi)者獲得的不僅是商品，更是一種全球化的生活方式體驗(yàn)。

從“買得到”到“買得懂”，從“功能夠用”到“情感共鳴”——今年“黑五”，作為連接全球品牌與中國消費(fèi)者的重要橋梁，天貓國際呈現(xiàn)了一個(gè)充滿“發(fā)現(xiàn)感”與“專屬感”的購物節(jié)慶。