來源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 強曉群

圖片來源 · 各項目官方

封面&頭圖來源 · 西安大悅城官方小紅書

當(dāng)厚重古樸的文明地標(biāo)與流光溢彩的現(xiàn)代商業(yè)空間相映生輝，西安正以“地標(biāo)+Mall”的獨特模式，重塑當(dāng)代文商旅融合的全國范式。在這座城市，大雁塔的飛檐與大悅城的潮流霓虹相望，古城墻的青磚與SKP的櫥窗為鄰，歷史場景與消費空間不再割裂，而是共同構(gòu)筑一座“可觸可感的盛唐”。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，西安文旅熱度持續(xù)攀升，全年累計接待游客3.06億人次，實現(xiàn)旅游總收入3760億元，同比增長10.3%與12.3%，穩(wěn)居全國文旅第一陣營。強勁的客流也為城市商業(yè)帶來結(jié)構(gòu)性機遇——重點商業(yè)項目中異地客群占比普遍達25%-40%，其中大悅城、鐘樓開元商城、曲江銀泰百貨等地標(biāo)共生型項目，異地客占比更穩(wěn)定在35%以上。

更值得關(guān)注的是，西安的商業(yè)吸引力并不局限于景區(qū)周邊。一批遠離核心景點的項目，憑借精準(zhǔn)的業(yè)態(tài)組合與線上內(nèi)容種草，異地客占比同樣突破20%，逐步形成“地標(biāo)承接型”與“價值破圈型”雙軌并行的商業(yè)格局。

本文，贏商網(wǎng)將聚焦典型案例，深度解碼西安“地標(biāo)承接+主動破圈”雙軌并存的商業(yè)發(fā)展模式，探尋這座千年古都如何以商業(yè)為媒介，實現(xiàn)從文化高地到消費高地的跨越。

01.

地標(biāo)共生型商業(yè)

IP 錨定 + 近場截流，文化流量的即時變現(xiàn)魔法

作為西安文商旅融合的核心商業(yè)形態(tài)，地標(biāo)共生型項目的底層邏輯在于精準(zhǔn)卡位文旅流量的“最后一公里”——以大雁塔、鐘樓、古城墻等超級文化IP為地理錨點，憑借物理空間的強鄰近性，深度承接異地客群“打卡地標(biāo)后的場景延伸需求”。

其核心競爭力在于實現(xiàn)了“文化情感”與“消費行為”的雙重契合：既通過場景氛圍營造呼應(yīng)游客的文化體驗訴求，完成情感價值共鳴；更精準(zhǔn)捕捉實用型消費、社交分享型消費等即時性需求，以“地理區(qū)位優(yōu)勢+文化IP賦能”的雙重加持，構(gòu)建起“流量導(dǎo)入—客流沉淀—銷量轉(zhuǎn)化”的高效閉環(huán)，成為文旅流量向商業(yè)價值變現(xiàn)的零售行業(yè)典型范本。

銀泰商業(yè)西安鐘樓開元商城

位于西安城市中心的鐘樓，是穿越六百年的文化符號與永恒的文旅地標(biāo)。與之毗鄰的銀泰商業(yè)西安鐘樓開元商城（以下簡稱“鐘樓開元”），充分發(fā)揮其絕佳的地緣優(yōu)勢，持續(xù)優(yōu)化業(yè)態(tài)組合，成功實現(xiàn)了39.67%的異地客群占比，與鐘樓共同構(gòu)筑了一道歷史與現(xiàn)代交融的風(fēng)景線，成為游客感知城市脈搏、體驗古都風(fēng)情的重要門戶。

■天臺“場景革命”：打造古都之上的城市會客廳

如今，“在開元商城天臺看鐘樓”已從游客的自發(fā)選擇，演進為一場精心營造的城市體驗。開元商城通過對天臺空間的持續(xù)煥新與內(nèi)容注入，成功將單純的觀景平臺，轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤弦曈X觀賞、情感共鳴與社交分享的復(fù)合場域。

今年，項目全新推出的“賽博靈氣天臺2.0”，全新打造的福氣門、來財墻等四處打卡點，將國人喜愛的吉祥寓意與現(xiàn)代設(shè)計語言相結(jié)合，極具互動性與趣味性。而高達5米的賽博藝術(shù)裝置以極具震撼力的形態(tài)，創(chuàng)造出一種傳統(tǒng)信仰與科幻想象的碰撞感。

其背后的深層邏輯，是項目精準(zhǔn)地捕捉了當(dāng)代年輕游客“求福”、“求財”的心理訴求，并用一種酷炫而非嚴(yán)肅的方式予以滿足。游客在此收獲的，不僅是以鐘樓為背景的絕美照片，更是一種“被福氣籠罩”、“被財神眷顧”的心理慰藉與娛樂化的精神滿足。

■游客專享：構(gòu)建“旅行全鏈路”的服務(wù)生態(tài)

為承接鐘樓這一“必打卡”景點的巨量客流，開元商城著力構(gòu)建覆蓋游客全程動線的服務(wù)閉環(huán)：一方面，通過整合消費券、文創(chuàng)免費領(lǐng)、消費滿額兌換陜歷博熱門文創(chuàng)（限量）及送達服務(wù)等專屬權(quán)益，打造極具吸引力的場內(nèi)禮包，有效提升游客的到訪價值與消費便利；另一方面，積極聯(lián)動攜程平臺推出“旅行神券包”，將服務(wù)范圍延伸至租車、機票等出行全環(huán)節(jié)，在為旅程創(chuàng)造額外價值的同時，更實現(xiàn)了從行程規(guī)劃階段開始的精準(zhǔn)觸達與引流。

西安大悅城

作為古都西安的文旅核心，大雁塔以其深厚的文化底蘊與地標(biāo)地位，持續(xù)吸引著全球目光。深植于這一獨特文化場域的西安大悅城，自面世之初便將年輕客群作為其核心定位。這一定位使其在年輕文旅消費崛起的浪潮中占得先機。數(shù)據(jù)顯示，熱門節(jié)假日期間，項目異地客群占比高達44.17%，其中年輕群體占據(jù)絕對主力，充分印證了其年輕化基因與市場趨勢的高度同頻，形成了持續(xù)而強勁的市場共振。

■文化IP活化運營：從場景共鳴到潮玩變現(xiàn)

依托緊鄰大雁塔的在地文化基因，西安大悅城將國民IP《西游記》與本土敘事巧妙融合，通過悟空、天蓬元帥等自有IP的場景化落地，使厚重歷史轉(zhuǎn)化為年輕人可感知、可互動的沉浸式體驗。

在此基礎(chǔ)上，項目進一步推動IP“產(chǎn)品化”，發(fā)行“嘻遊記”系列潮玩手辦。在2024年春節(jié)“嘻遊妙會”主題展中，其發(fā)行的全套5款手辦截至2025年1月銷量超3.4萬件，銷售額突破200萬元，成功構(gòu)建了“文化共鳴—情感消費—持續(xù)復(fù)購”的商業(yè)閉環(huán)。

■沉浸式活動打造，從情緒共鳴到關(guān)系建構(gòu)

2025年國慶假期，西安大悅城一方面以大雁塔為背景，打造空中國風(fēng)大秀、詩魂舞臺劇等高審美內(nèi)容；另一方面設(shè)置“千相謎局”互動游戲、非遺魚燈舞、拋繡球等參與式環(huán)節(jié)，將游客從“打卡者”轉(zhuǎn)化為“劇中人”。同期落地的“長安祈愿臺”與“夢長安?朱紅回廊”兩大場景，更將短期活動沉淀為長期情感地標(biāo)，既提供了高質(zhì)感的社交素材，也強化了消費場景的記憶點。假日期間，項目客流超82萬人，銷售額突破7200萬元，成效顯著。

■文旅商圈營造，從消費暢通到體驗閉環(huán)

西安大悅城致力于為所有到訪者提供便捷、友好的基礎(chǔ)體驗。對此，其不僅打造了西安首個“入境消費友好型商圈”，實現(xiàn)Alipay+跨境支付全覆蓋，極大地便利了境外游客。同時，項目還推出“旅游票根當(dāng)錢花”特色活動，將交通憑證轉(zhuǎn)化為消費權(quán)益，增強異地客群的尊屬感。并與周邊優(yōu)質(zhì)酒店聯(lián)動，構(gòu)建“住逛玩”一體化閉環(huán)，借由多樣化文旅權(quán)益禮包，為游客提供更便捷、更具性價比的一站式體驗。

值得一提的是，項目近期又推出了一系列境外友好服務(wù)舉措，比如打造了優(yōu)衣庫西安首家退稅商店，并且即將落地西安首臺購物中心外卡取現(xiàn)機，以此不斷完善跨境消費服務(wù)鏈條，提升國際客群的消費便利性與滿意度。

曲江銀泰百貨

作為西安文旅的超級IP，大唐不夜城以其盛唐氣象與沉浸式體驗，持續(xù)吸引著來自全國各地的游客。坐落于其核心地帶的曲江銀泰百貨，致力于成為大唐不夜城文旅體驗的有機延伸與商業(yè)配套。數(shù)據(jù)顯示，其異地客群占比已達40.1%，印證了項目在旅游客群中的強大吸引力。

■承接“文博熱”，打造現(xiàn)象級文創(chuàng)首發(fā)地

近年來，“博物館熱”已成為文旅消費的主流。陜西作為文博大省，其深厚的底蘊為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提供了豐沃土壤。僅今年“雙節(jié)”期間，全省文博單位接待觀眾就超748萬人次，印證了游客對文化消費的飽滿熱情。

曲江銀泰百貨B館精準(zhǔn)捕捉這一趨勢，于L1北區(qū)重磅引進了陜西歷史博物館、秦始皇帝陵博物院、西安博物院三大官方文創(chuàng)店，形成行業(yè)獨有的文博IP矩陣。此舉不僅以“首發(fā)之勢”奠定了項目的文創(chuàng)高地地位，更將游客對歷史文化的好奇心，直接轉(zhuǎn)化為可購買、可帶走的文創(chuàng)商品。

■呼應(yīng)“換裝潮”，構(gòu)筑一站式漢服體驗街區(qū)

除了靜態(tài)的文創(chuàng)消費，動態(tài)的文化體驗同樣不可或缺?！皾h服換裝”已成為游客融入大唐不夜城氛圍的標(biāo)配，對此，項目B館L2以【盛唐霓裳】漢服街區(qū)為主題，整合超3000㎡空間，匯集十余家風(fēng)格各異的漢服妝造品牌，為游客提供從服裝、妝發(fā)到攝影的一站式服務(wù)，讓游客真正"穿越"盛唐。

■打造"櫥窗喜劇"，創(chuàng)新活態(tài)文化體驗

為豐富游客的娛樂體驗，項目計劃推出長線活動《櫥窗喜劇》，邀請小丑演員、快板藝人、非遺傳承者、魔術(shù)師等，定期呈現(xiàn)非遺評書、小丑之夜、皮影戲、天津快板、近景魔術(shù)等多元內(nèi)容。這些輕松有趣的互動表演，不僅將為消費者帶來更具趣味性的娛樂選擇，有效延長停留時間，更能通過情感共鳴增強了游客與項目之間的黏性。

在夯實場內(nèi)體驗的同時，項目同樣注重服務(wù)軟實力的提升。今年，曲江銀泰百貨同樣針對旅游客群推出了專屬禮包，并聯(lián)動攜程發(fā)放旅行神券包，將服務(wù)價值拓展至游客全程動線，構(gòu)建完整的文旅消費閉環(huán)。

概括來說，曲江銀泰百貨借助獨立雙館優(yōu)勢，形成“雙軌并行”的差異化定位：A館旨在打造一個全方位的城市青年聚集地，將通過統(tǒng)一的線上線下視覺體系、引入熱門IP展覽、策劃多元主題活動，并營造寵物友好環(huán)境等，將其建設(shè)成為都市青年的活力充電站。B館則構(gòu)建了一個多維度的盛唐文化消費場，依托深厚的屬地文化，以精品文創(chuàng)為觸點，以漢服體驗與活態(tài)展演為形式，為消費者營造出沉浸式的盛唐文化氛圍。最終通過雙館聯(lián)動，曲江銀泰百貨實現(xiàn)了文旅與商業(yè)的完美融合。

西安SKP

作為古都西安的迎賓門戶，永寧門（南門）是無數(shù)中外游客登臨城墻、一覽城市歷史風(fēng)貌的起點。與之毗鄰的西安SKP，作為國內(nèi)第二座、西部首座的高端商業(yè)地標(biāo)，憑借其強大的國際品牌矩陣與高端消費場域，自然承接了大量對品質(zhì)有高要求的異地及國際游客。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，西安SKP異地客群占比29.2%。

為切實服務(wù)好這些客群，項目在一樓設(shè)置的雙語服務(wù)中心，遠不止于基礎(chǔ)問詢，而是配備了一個完整的服務(wù)生態(tài)：從外文雜志、中國品牌導(dǎo)購到轉(zhuǎn)換頭租借、翻譯器服務(wù)，乃至貨幣兌換與離境退稅「即買即退」服務(wù)。這套服務(wù)組合拳，精準(zhǔn)地掃清了國際游客在語言、支付、退稅及信息獲取等方面的諸多障礙。

這一系列舉措不僅僅是為高端商場增設(shè)了便利設(shè)施，更是將西安SKP提升為一座可以有效服務(wù)全球旅客的"現(xiàn)代迎賓空間"。確保了來自世界各地的消費者，在踏入這座商業(yè)殿堂的那一刻，便能享受到與國際化大都市相匹配的、流暢而尊貴的消費體驗，切實提升了西安對國際游客的接待能力，同時展現(xiàn)了西安現(xiàn)代化、國際化的城市形象。

大唐西市西市城購物中心

作為隋唐時期絲綢之路的起點，大唐西市曾是世界上最重要的國際貿(mào)易中心，見證著東西方文明交匯的輝煌。如今，在這片承載著千年商業(yè)基因的土地上，大唐西市博物館、絲綢之路風(fēng)情街等文化載體，與西市城購物中心共同構(gòu)建了一個活態(tài)的"絲路文化體驗場"，實現(xiàn)了文化遺產(chǎn)與當(dāng)代商業(yè)的完美共生。

■文化為魂：以歷史底蘊煥新商業(yè)底色

依托大唐西市遺址博物館這一國家級文化地標(biāo)，以及復(fù)原的絲綢之路風(fēng)情街，項目天然具備了深厚的文化吸引力。游客在此不僅能通過文物與展陳了解絲路歷史，更能在風(fēng)情街中沉浸式感受異域風(fēng)情。這種獨特的歷史文化氛圍，為商業(yè)運營提供了無可復(fù)制的場景基礎(chǔ)，也讓西市城購物中心區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)項目，具備了"文化目的地"的獨特屬性。

■郵驛新聲：絲路起點主題郵局的文化轉(zhuǎn)譯

在絲綢之路風(fēng)情街內(nèi)，絲路起點主題郵局成為連接古今的文化樞紐。它將古代郵驛文化與現(xiàn)代郵政服務(wù)創(chuàng)新融合，通過"特色文創(chuàng)+郵政寄遞"模式，讓游客可一站式集齊絲路起點文創(chuàng)印章與特色郵戳。這種將文化記憶轉(zhuǎn)化為可攜帶實物的體驗，既延續(xù)了西市作為商貿(mào)中心的基因，又為當(dāng)代游客創(chuàng)造了獨特的消費記憶點。

■科技賦能：構(gòu)建多維沉浸體驗空間

2025年，項目相繼打造絲路魯班奇幻樂園與絲路靈境·奧映未來兩大體驗空間，以不同技術(shù)路徑實現(xiàn)文化表達的創(chuàng)新。前者通過大型游藝裝置與聲光電技術(shù)，讓游客在互動中感知絲路沿線建筑特色；后者運用XR技術(shù)重構(gòu)古絲路歷史場景，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的深度對話，開創(chuàng)了"科技+文化+旅游"的新業(yè)態(tài)范式。

不僅如此，項目還通過清晰的導(dǎo)視系統(tǒng)串聯(lián)起博物館、風(fēng)情街與商業(yè)空間，并配備專業(yè)游客中心，構(gòu)建了完整的文旅服務(wù)生態(tài)。這種系統(tǒng)化的運營思維，既確保了文化體驗的連貫性，又提升了商業(yè)轉(zhuǎn)化的效率，讓游客在文化探索中自然過渡至消費場景。

02.

非地標(biāo)共生型商業(yè)

稀缺破局 + 種草引流，異地客群的主動奔赴密碼

與依賴地標(biāo)IP實現(xiàn)“即時轉(zhuǎn)化”的模式形成鮮明對比，西安商業(yè)生態(tài)中同樣活躍著一批“非地標(biāo)型”項目。它們不占據(jù)文旅流量的天然入口，卻憑借獨特的“價值吸引力”，成功實現(xiàn)了從“被動路過”到“主動搜索”的消費行為逆轉(zhuǎn)。

這類商業(yè)的核心競爭力，在于構(gòu)建了本地稀缺的業(yè)態(tài)組合或極具傳播力的原創(chuàng)場景，形成了獨特的消費稀缺性。它們通過線上內(nèi)容種草與圈層口碑傳播，逐漸成為異地客出行清單中值得“專程一訪”的目的地，從而實現(xiàn)了異地客群占比穩(wěn)定在20%-35%的“主動奔赴”式增長。

非地標(biāo)引力：小寨商圈的“業(yè)態(tài)分羹術(shù)”

在聚焦具體非地標(biāo)型商業(yè)項目之前，筆者注意到，以小寨商圈為代表的城市級商圈展現(xiàn)出強勁的“價值引力”。作為西北地區(qū)人氣最高的商圈之一，其多個項目的異地客群占比均突破35%，形成了一種“商圈整體引流、項目個性分羹”的共生格局。

在這一競爭激烈的場域中，各項目通過差異化定位實現(xiàn)客流轉(zhuǎn)化。作為商圈內(nèi)的流量擔(dān)當(dāng)，作為商圈內(nèi)的流量擔(dān)當(dāng)，賽格國際購物中心的異地顧客占比達35.86%。一方面，項目坐擁雙地鐵交匯的便利，享有天然的客流優(yōu)勢；另一方面，其超大體量所帶來的豐富業(yè)態(tài)，也成為吸引客流的關(guān)鍵，其中餐飲業(yè)態(tài)表現(xiàn)尤為突出。這一點在其近年的樓層調(diào)整中可見一斑。例如項目前不久完成的B1層改造，再次強化輕食飲品矩陣，進一步深化其在餐飲方面的優(yōu)勢。

誠然，從高層到低區(qū)的餐飲樓層均展現(xiàn)出強大的聚客能力。然而，高客流密度也暴露出項目在“效率”與“體面”之間的失衡。社交媒體上，顧客對公共休息區(qū)座椅不足的吐槽不絕于耳，更有觀點指出，這或許是項目的“本意”，即通過有限的休憩設(shè)施引導(dǎo)顧客更長時間處于消費場景之中，以實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。這種高效的商業(yè)邏輯，不可避免地削弱了消費者的體驗深度與項目的“商業(yè)體面”。因此，如何在堅守商業(yè)熱力的同時，彌合效率邏輯與體面感受之間的裂痕，系統(tǒng)性地優(yōu)化消費環(huán)境，已成為其邁向高質(zhì)量發(fā)展階段必須面對的核心課題。

此外，賽格國際購物中心以餐飲和零售為主導(dǎo)，這種業(yè)態(tài)構(gòu)成的“留白”也為商圈內(nèi)其他項目創(chuàng)造了機會。小寨·原力場以35.19%的異地客群占比，驗證了其"年輕力"定位的成功。項目一方面通過BJHG、BASEMENT FG等潮流品牌構(gòu)建差異化零售矩陣，同時也發(fā)力首店經(jīng)濟，如今年持續(xù)引入WAKUKU主題MINISO LAND等首店；另一方面則布局嘉來電影公園、響live house等多元娛樂業(yè)態(tài)，精準(zhǔn)補位商圈體驗空白，形成“場景+內(nèi)容”的雙重吸引力。

金莎國際購物廣場則以35.01%的異地客群占比，證明其"平價+體驗"模式的可行性。項目以平價品牌吸引廣泛客群，并以前瞻性眼光密集布局影院、密室、電競、萌寵等休閑娛樂業(yè)態(tài)，打造出“輕消費、重體驗”的年輕化場域，進一步豐富了商圈的功能層次。

西安大融城

憑借雙地鐵與多公交線路交織的交通優(yōu)勢，西安大融城雖地處非傳統(tǒng)文旅核心區(qū)，卻能與火車站、機場等樞紐快速銜接，為異地客群"主動奔赴"創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件。這一優(yōu)勢直接體現(xiàn)在其32.7%的異地客群占比上，印證了項目突破地理限制的"價值吸引力"。

項目的成功源于兩大核心競爭力的協(xié)同構(gòu)建：在硬實力層面，西安大融城精準(zhǔn)構(gòu)建了"區(qū)域獨家"的品類優(yōu)勢矩陣。

在鞏固"國際高化"、"國際輕奢"兩大護城河的基礎(chǔ)上，新增"戶外運動"標(biāo)簽，同時通過少淑、中淑、大淑的完整布局打造女裝結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢，配合飽滿多樣的餐飲矩陣，形成了強大的商品力優(yōu)勢。

在軟實力層面，項目展現(xiàn)了獨特的情懷與格局。比如在營銷策劃方面，西安大融城除了精準(zhǔn)把握粉絲經(jīng)濟等流行趨勢外，更將目光投向公益事業(yè)與國家科技文化發(fā)展，通過策劃具有社會價值的特色活動，建立起項目獨特的精神內(nèi)涵與品牌溫度。

如今，經(jīng)過七年的深耕，西安大融城成功證明了：非地標(biāo)型商業(yè)完全可以通過打造稀缺品類、塑造獨特場域精神等，構(gòu)建強大的價值引力場，從而在競爭激烈的西安商業(yè)格局中贏得異地客群的專程到訪，成為城市商業(yè)多元生態(tài)中不可或缺的重要組成。

當(dāng)代城市商業(yè)的發(fā)展已從單純的“區(qū)位競爭”升級為“價值引力場”的構(gòu)建——無論是依托文化地標(biāo)的天然流量，還是塑造獨特業(yè)態(tài)的破圈吸引力，核心都在于對消費者“心智占有率”的爭奪。

這一過程中，西安商業(yè)展現(xiàn)出三大前瞻性洞察：第一，將歷史文化資源轉(zhuǎn)化為可體驗、可消費的現(xiàn)代生活場景，實現(xiàn)文化價值的當(dāng)代轉(zhuǎn)譯；第二，通過服務(wù)創(chuàng)新與體驗升級，構(gòu)建覆蓋游客全程動線的完整消費閉環(huán)；第三，在保持本土文化特質(zhì)的同時，以國際化視野提升服務(wù)能級與商業(yè)品質(zhì)。

更為深遠的是，西安模式重新定義了商業(yè)空間在城市發(fā)展中的角色——它們不僅是消費場所，更是文化傳播的媒介、情感連接的紐帶與城市形象的窗口。這種“商業(yè)即內(nèi)容、空間即體驗”的理念，正推動城市商業(yè)地產(chǎn)從傳統(tǒng)的“租賃邏輯”向“價值共創(chuàng)邏輯”深刻轉(zhuǎn)型。

未來，隨著消費需求的持續(xù)迭代與文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合，西安探索出的這條兼顧文化厚度與商業(yè)效率的發(fā)展路徑，將為更多城市提供參考——在地標(biāo)與非地標(biāo)之間，在文化與商業(yè)之間，在本地與異地之間，構(gòu)建動態(tài)平衡、相融共生的商業(yè)新生態(tài)。這不僅是西安的商業(yè)答卷，更是對中國城市商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展方向的一次重要啟示。

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2025年12月5日 · 上海