永輝超市，要在轉(zhuǎn)型陣痛中闖出一條生路。

時(shí)隔一年，永輝超市的“胖改”成效如何了？

前不久，永輝超市通過(guò)發(fā)布會(huì)向外界展示了調(diào)改一年多的“階段性報(bào)告”。2025年上半年，永輝超市營(yíng)收下降20.73%，虧損2.41億元，關(guān)閉門店227家。十月底永輝超市再度交出2025年第三季度成績(jī)單，營(yíng)業(yè)總收入同比下降22.21%、凈虧損擴(kuò)大至7.1億元。

然而，在這2組略顯慘淡的數(shù)據(jù)背后，卻隱藏著令人意外的亮點(diǎn)：經(jīng)過(guò)“胖東來(lái)模式”調(diào)改的門店，客流平均增長(zhǎng)80%，其中19家門店的顧客凈推薦值超過(guò)50%，60%以上進(jìn)入穩(wěn)定期的調(diào)改門店盈利水平超越過(guò)去5年最高值。

永輝超市在連續(xù)四年虧損后，正試圖通過(guò)一場(chǎng)全面的調(diào)改，尋找新的出路。

業(yè)績(jī)承壓，轉(zhuǎn)型陣痛與調(diào)改成效并存

盡管財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不盡如人意，但永輝的轉(zhuǎn)型已顯現(xiàn)出一些積極信號(hào)。截至2025年前三季度，永輝超市已完成222家門店的胖東來(lái)模式調(diào)改。

永輝超市CEO王守誠(chéng)在發(fā)布會(huì)上坦言：“過(guò)去我們?cè)谧非笮?、?guī)模和低價(jià)的過(guò)程中，忽略了員工幸福感、顧客體驗(yàn)以及合作伙伴利益?！?這番話反映了永輝戰(zhàn)略思路的轉(zhuǎn)變。

從更宏觀的行業(yè)視角來(lái)看，永輝的困境并非個(gè)案。根據(jù)中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)商超行業(yè)正經(jīng)歷深度調(diào)整期，多家頭部企業(yè)面臨類似的業(yè)績(jī)壓力。

根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2024-2025中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》，63%的樣本企業(yè)認(rèn)為"加大調(diào)改升級(jí)力度"是未來(lái)三年的首要趨勢(shì)，82%的受訪企業(yè)將"提升商品力"列為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。永輝的選擇，也是順應(yīng)了這一行業(yè)大勢(shì)。

調(diào)改也有明顯的成效。以北京舊宮店為例，調(diào)改后客單價(jià)從98元提升至125元，生鮮品類的損耗率從12%降至7%，毛利率反而提升了3個(gè)百分點(diǎn)。再比如福州福新店作為“社區(qū)單體店標(biāo)桿”，今年8月8日開(kāi)業(yè)后深耕社區(qū)消費(fèi)，次月即實(shí)現(xiàn)盈利，第三個(gè)月便迎來(lái)環(huán)比增長(zhǎng)，調(diào)改效果顯著。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，永輝當(dāng)前的業(yè)績(jī)陣痛是其從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向質(zhì)量導(dǎo)向的必然代價(jià)，關(guān)鍵在于這種調(diào)改要換來(lái)可持續(xù)的盈利模式。

調(diào)改核心：從形式模仿到融合創(chuàng)新

走進(jìn)調(diào)改后的永輝門店，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)諸多胖東來(lái)的影子。我們觀察到，永輝對(duì)胖東來(lái)的學(xué)習(xí)，其核心是從商品力、服務(wù)力和員工力三個(gè)維度重構(gòu)零售價(jià)值。

商品力的重構(gòu)是調(diào)改的核心。永輝超市副總裁兼首席產(chǎn)品官佘咸平提出的“商品中心化”戰(zhàn)略成為轉(zhuǎn)型的核心抓手。

計(jì)劃在未來(lái)三年與200個(gè)核心戰(zhàn)略伙伴合作，打造100個(gè)銷售額過(guò)億的大單品。這一戰(zhàn)略的意圖很明確，即通過(guò)打造極具競(jìng)爭(zhēng)力的核心商品，通過(guò)強(qiáng)化商品力重塑消費(fèi)者“為什么要選擇永輝”的價(jià)值認(rèn)知。

比如11月開(kāi)業(yè)的永輝渭南吾悅廣場(chǎng)店，經(jīng)過(guò)調(diào)改對(duì)商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了“大刀闊斧”的優(yōu)化，從原有10872支商品中精準(zhǔn)下架4744個(gè)單品，同時(shí)新增5425個(gè)優(yōu)質(zhì)商品，新增比例高達(dá)47%。目前，該門店商品結(jié)構(gòu)已達(dá)成胖東來(lái)商品結(jié)構(gòu)的80%，進(jìn)口商品占比也提升至11.5%，從源頭上完成了品質(zhì)進(jìn)階。

值得關(guān)注的是，永輝自有品牌"品質(zhì)永輝"和“永輝定制”系列商品備受消費(fèi)者青睞。

我們了解到，“品質(zhì)永輝”系列商品嚴(yán)格遵循胖東來(lái)"DL"系列開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與價(jià)格的平衡，覆蓋生鮮、熟食、烘焙等品類的超20款單品中，已有15支上市至今累計(jì)銷售額破億元。例如"品質(zhì)永輝頭道特級(jí)生抽"，“YONGHUI東北長(zhǎng)粒香大米"、“永輝定制伊利鮮牛奶”和“微膠囊香氛洗衣液”等都是熱銷單品。

供應(yīng)鏈的改革更為徹底，是支撐永輝調(diào)改的基石。

永輝大力推動(dòng)的“裸價(jià)直采”模式，旨在摒棄中間商的層層加價(jià)，徹底取消后臺(tái)費(fèi)、條碼費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等傳統(tǒng)零售渠道的沉疴舊疾。據(jù)悉，永輝的供應(yīng)商體系經(jīng)歷了劇烈調(diào)整，從2300家精簡(jiǎn)至800家核心戰(zhàn)略伙伴。這種深度綁定的合作關(guān)系，通過(guò)“直采模式”直接降低了約15%的采購(gòu)成本。

服務(wù)升級(jí)是品質(zhì)革命的另一維度。比如其借鑒胖東來(lái)模式，提供生鮮現(xiàn)切、海鮮清洗、便民服務(wù)臺(tái)等增值服務(wù)。門店內(nèi)配備微波爐、血壓儀、母嬰室等設(shè)施，打造“有溫度的購(gòu)物場(chǎng)景”。

有消費(fèi)者表示：“現(xiàn)在的永輝和以前完全不一樣了，不僅購(gòu)物環(huán)境更舒適，服務(wù)人員的態(tài)度也變得更友善。特別是海鮮現(xiàn)場(chǎng)清洗服務(wù)，為我們省去了很多麻煩?！?/p>

另一個(gè)方面，在場(chǎng)景營(yíng)造上，永輝通過(guò)取消強(qiáng)制動(dòng)線、貨架降高、通道拓寬、照明升級(jí)等方式，打造更舒適的購(gòu)物環(huán)境。福州永輝福新店調(diào)改后，年輕女性客群占比由50%左右上升至61%，說(shuō)明門店更適合“逛”了。

“場(chǎng)”的升級(jí)還體現(xiàn)在本地化特色營(yíng)造上。深圳永輝針對(duì)港客推出“香港錢包專屬優(yōu)惠”，福州門店則引入當(dāng)?shù)責(zé)鯗巢娜缡蠙?、金線蓮等。這種“一店一策”的調(diào)改思路，使永輝更好地融入本地生活圈。

而員工力的激活則是可持續(xù)性的關(guān)鍵。據(jù)永輝官方透露，調(diào)改后員工平均薪資漲幅超20%，部分門店如永輝鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店的工資漲幅達(dá)80%。2025年1月至8月，永輝超市員工累計(jì)分紅超3100萬(wàn)元，單月單店分紅最高超30萬(wàn)元。同時(shí)，永輝超市鼓勵(lì)員工通過(guò)提升技能實(shí)現(xiàn)自我增值，截至2025年8月31日，共有近5000名員工參與技工認(rèn)證，專業(yè)通過(guò)率達(dá)78.2%。

「零售商業(yè)評(píng)論」觀察到，永輝的轉(zhuǎn)型不是簡(jiǎn)單的模式復(fù)制，而是基于全國(guó)性企業(yè)特點(diǎn)的融合創(chuàng)新。其一方面學(xué)習(xí)胖東來(lái)的人本管理思想，另一方面借鑒山姆的高效供應(yīng)鏈體系，試圖走出一條屬于自己的發(fā)展路徑。

縣域突破：品質(zhì)零售下沉的市場(chǎng)驗(yàn)證

永輝在縣域市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為引人注目。11月21日，永輝在四川省的首家縣域調(diào)改店安岳中央時(shí)代店正式開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)三天，門店銷售額同比增長(zhǎng)近600%，客流同比增長(zhǎng)近800%。同日，重慶武勝縣融恒時(shí)代廣場(chǎng)店同步煥新開(kāi)業(yè)，三天里，門店銷售額同比增長(zhǎng)近470%，客流同比增長(zhǎng)近430%。截至目前，永輝已在福建、重慶、安徽、河南等地落地約30家縣域調(diào)改門店。

永輝的縣域戰(zhàn)略不是簡(jiǎn)單的渠道下沉，而是品質(zhì)零售的整體平移。永輝超市CEO王守誠(chéng)指出："布局縣域市場(chǎng)不僅是產(chǎn)品與服務(wù)的'下沉'，更是消費(fèi)理念與生活方式的融合。"

從實(shí)際業(yè)績(jī)看，縣域市場(chǎng)的高品質(zhì)消費(fèi)需求十分旺盛，金枕榴蓮、鮮活梭子蟹、進(jìn)口山竹等高品質(zhì)生鮮商品銷售領(lǐng)先；奧爾良烤雞、鹵牛肉、撈汁海鮮等即食類商品持續(xù)熱銷，便捷化餐飲消費(fèi)成為主流；永輝定制鮮牛奶、定制精選無(wú)抗鮮雞蛋、YONGHUI橙汁等自有品牌及定制商品表現(xiàn)亮眼。

在安岳店，消費(fèi)者可以買到價(jià)格實(shí)惠的鮮活鱸魚（15.9元/條）、南美白對(duì)蝦（不足30元/斤）等傳統(tǒng)縣域市場(chǎng)罕見(jiàn)的“民生海鮮”。同時(shí)，該店還利用檸檬產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)打造“從枝頭到貨架24小時(shí)”鏈路，既提升消費(fèi)者“嘗鮮體驗(yàn)”，又助力安岳檸檬品牌價(jià)值提升。

長(zhǎng)期來(lái)看，縣域承載著全國(guó)近70%的人口，貢獻(xiàn)了近40%的GDP，消費(fèi)潛力巨大。永輝在縣域市場(chǎng)的成功，證明了縣域經(jīng)濟(jì)是零售企業(yè)的增長(zhǎng)新引擎，而品質(zhì)零售則是激活縣域消費(fèi)的關(guān)鍵。

永輝通過(guò)品質(zhì)零售的縣域下沉，不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、商業(yè)環(huán)境的綜合帶動(dòng)，更在縣域市場(chǎng)積累較大優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)將轉(zhuǎn)化為永輝的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，零售業(yè)的未來(lái)屬于那些能夠?qū)⒁?guī)模優(yōu)勢(shì)與品質(zhì)服務(wù)完美結(jié)合的企業(yè)。永輝的“胖改”之路，正是朝著這個(gè)方向邁步。