全運會還在繼續(xù)，一則場外廣告卻在廣東人的社交平臺上刷了屏——當(dāng)了回「老廣」的耐克，帶著蘇炳添煲了鍋湯，順帶給行業(yè)再度獻出一份經(jīng)典的品牌在地化營銷案例。

「落足料，點會冇料到（材料下足了，怎么會沒實力）」短片主題會讓非粵語區(qū)的觀眾摸不著頭腦，卻在本地人群里實打?qū)嵹A得了好評；而伴隨短片一同鋪開的，是耐克在廣州與松苑飯店的聯(lián)名，并配上專門的鉤型湯匙，吸引大家線下打卡。

讓本地人因認同而代入，讓外地人因興趣而了解——這是耐克的目的，也是品牌面向在地文化打造營銷策劃的最大效益。

用營銷圈最近熱衷的一個詞概括，就是玩出了「活人感」。

在此背后，當(dāng)大眾對于本土文化愈發(fā)具有認同感和歸屬感，運動品牌們的營銷策劃也在慢慢貼近人們身邊，從真實的生活細節(jié)下手，拉近與消費者之間的距離。

耐克此次營銷活動，始于一段廣告。

片中，蘇炳添去菜市場買菜煲湯，其經(jīng)手的每一樣食材都暗藏他職業(yè)生涯的「彩蛋」：鹽和苦瓜象征其職業(yè)生涯里的汗水與苦澀，21年的陳皮則對應(yīng)他在2021年闖進奧運百米決賽的高光時刻。

但真正讓這段廣告能在本土大受歡迎的主要原因，不僅僅是飽含隱喻的象征物，更是因為片中完全使用粵語，再加上煲湯、菜場、方言俚語這些充滿廣東人DNA的小心思，讓大家覺得同聲同氣，親切感拉滿。

蘇炳添拿著兩個砂糖橘，指向的是經(jīng)典粵語俚語里的「得個吉」，其背后是徒勞無功的意思，對應(yīng)了收音機傳出的那句「整整兩年沒有取得突破」；

蘇炳添離開菜場時，回答老板的一句「夠曬喉（足夠了）」，既可以是煲湯的原料買夠了的意思，也可以指代自己跑夠了，要退役了；

短片最后一幕，蘇炳添把一根胡蘿卜遞給年輕人，這是廣東人煲湯最為常用的原材料之一，耐克在這里既扣住了煲湯的主題，又完成了蘇炳添將接力棒交給下一代運動員的暗喻，一箭雙雕。

如此有創(chuàng)意且接地氣的廣告，不禁讓人想起耐克在二十年前做的經(jīng)典廣告《Anytime運動！隨時隨地》，同樣是利用簡單、真實的敘事方式，巧妙地將各項運動的動作與觀眾熟悉的生活化場景融合在一起，表達了品牌的運動理念和精神。

以煲湯為主線，是品牌對蘇炳添日常生活形象的刻畫，也是對其職業(yè)生涯的致敬，讓這則片子在觀眾心里，隨著品鑒更加「入味」。

短片只是前菜——耐克此次營銷活動相當(dāng)完整，整合了簽約運動員、跑步博主、門店活動、跨界合作等多類型資源，圍繞「落足料，點會冇料到」這一主題，規(guī)劃了一系列活動。

片子發(fā)布后，耐克順勢在廣州發(fā)起跑步挑戰(zhàn)活動，分為3公里「跑咗先（跑了再說）」和9.83公里「跑足料（跑足全程）」兩個等級，參與者完成挑戰(zhàn)后，可以去廣州老字號餐廳松苑·濃湯廣府菜，兌換「蘇神同款靚湯」。

圖源：Nike

更讓老廣們上頭的是，在松苑門口，耐克還布置了快閃場景，滿滿兩排印著此次活動Slogan的瓦煲、紅色塑料凳和折疊桌子，設(shè)計上相當(dāng)符合當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣和肌肉記憶——能在社交媒體上引發(fā)廣泛的討論、傳播、造梗，就是耐克此次活動做到位的最好證明。

除此之外，耐克還在松苑、樓上大排檔、廣州大學(xué)城等多個地方設(shè)置了打卡點，鼓勵大家去線下拍照打卡，然后去其位于正佳工廠的品牌體驗店兌換限量周邊產(chǎn)品，其中一款鉤子形狀的勺子則成為了大爆款。

圖源：Nike

通過這樣的組合搭配，耐克也成功實現(xiàn)了線上聲量與線下參與的雙向推動，形成一次完整而互相支撐、相互促進的傳播閉環(huán)。

當(dāng)蘇炳添決定退役，從聚光燈下的「神」變回市井街頭的「人」，耐克用一段充滿煙火氣的短片，將他生活所在地區(qū)的梗與品牌的致敬都埋進去，不僅更接地氣，也更能引發(fā)觀眾共鳴。

實際上，不只是耐克，許多運動品牌在過去一年里都在嘗試這一營銷思路，放棄以往的龐大敘事，聚焦人們的日常生活，通過本土文化的融入，將品牌理念以更具「人情味」的方式，在大眾生活中得以體現(xiàn)。

這一點，不僅在線上傳播，也體現(xiàn)在運動品牌們的線下場景策劃當(dāng)中。

以上海安福路為例。今年，這條街區(qū)接連迎來了阿迪達斯三葉草、薩洛蒙等運動品牌的進駐，他們?yōu)榱烁玫厝谌虢謪^(qū)，同樣做了不少努力。

阿迪達斯三葉草安福路旗艦店所在的位置，前身是承載著上海文化記憶的電影院永樂宮。承襲上海一代人對于這一地標的文化記憶，門店開業(yè)前，品牌在整條街區(qū)都貼滿了90年代風(fēng)格的電影海報，希望通過「回憶殺」的方式，先行建立與消費者的情感連接。

而在門店內(nèi)部的設(shè)計中，品牌保留原歷史保護性建筑90%結(jié)構(gòu)的同時，在上方特別定制了品牌條紋的壓花玻璃，以折射出上海老洋房獨有的光影；二樓環(huán)形幕布背景與八角形展臺則復(fù)刻了影院包廂的布局，最大化尊重了本地人對于這幢建筑的歷史情感。

三葉草安福路旗艦店內(nèi)部 圖源：adidas

在阿迪達斯三葉草安福路旗艦店開業(yè)后不久，來自法國的運動品牌薩洛蒙，也在安福路剪彩了自己的「小白樓」，并策劃了一場「街區(qū)共生」的營銷敘事。

門店開業(yè)前，薩洛蒙先是在櫥窗用法語和滬語寫上了「?a va？儂好伐？」字樣，以品牌從創(chuàng)辦地法國安延伸到門店所在地的方式，向上海消費者問好。但更重要是品牌后續(xù)開展的系列活動策劃——品牌篩選了超過十家同街區(qū)的在地商戶進行聯(lián)動，其中包括餛飩店、理發(fā)店、咖啡店、菜場、餐廳等等，看似與運動品牌并不相關(guān)，卻串聯(lián)起了當(dāng)?shù)厝巳粘Ｉ罾锏姆椒矫婷妗?/p>

在安福路這一具有代表性的街區(qū)里，薩洛蒙通過聯(lián)動與共生，不僅讓自身快速融入其中，也讓品牌門店變成了街區(qū)的一個樞紐，嵌進了人們的生活與文化當(dāng)中。

薩洛蒙小白樓的櫥窗標語 圖源：SALOMON

當(dāng)市場消費趨勢不斷變化，品牌只有與消費者持續(xù)保持緊密的聯(lián)系，才能夠不被趨勢所淘汰。而當(dāng)消費者的購買決策不再局限于產(chǎn)品與價格本身，更加看重背后品牌所構(gòu)建起的文化與情感的認同，在此背景下，品牌在地化營銷的優(yōu)勢就被無限放大。

當(dāng)然，除了上述案例，運動品牌們近年來嘗試的在地化營銷還有很多。

回頭來看，這一策劃思路無疑能夠幫助品牌從消費者最感興趣的內(nèi)容和領(lǐng)域出發(fā)，將自身理念、精神和產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匚幕鲆粋€強綁定，融入到消費者對于本土的記憶和感情中去，快速地將品牌與消費者連結(jié)在一起。

而通過這種方式建立起來的紐帶，對于品牌們來講，無疑也更為牢靠，更為長久。

其實，隨著中國市場對于運動品牌業(yè)績增長的作用突出，「在中國，為中國」的本土思維，在過去幾年已經(jīng)成為了國際品牌在華運營的共識——基于中國本土市場洞察，打造出契合的產(chǎn)品與營銷理念來滿足市場需求，這是運動品牌走向「在地化」發(fā)展的基礎(chǔ)。

但隨著社會環(huán)境與大眾心態(tài)的持續(xù)轉(zhuǎn)變，對于品牌運營的要求也在愈發(fā)深入，「本土」只是基礎(chǔ)要求，「在地」的范圍需要更加精細，到地區(qū)、街區(qū)，甚至是圈層、個體的需求。

而這，也是如今運動品牌在渠道構(gòu)建與營銷策劃上，愈發(fā)細化的重要原因之一。

圖源：Nike

不僅如此，運動品牌也積極將消費者拉回「附近的生活」。

正如人類學(xué)家項飆所指出的「附近的消失」，年輕一代無比熟悉外賣APP上的評分，卻對身邊的街巷感到陌生。但一種轉(zhuǎn)變正在發(fā)生——從Citywalk、探索社區(qū)公園到發(fā)掘平價餐館，感知附近已成為年輕人們重獲生活真實感的重要方式。

這也是運動品牌們將營銷策劃轉(zhuǎn)向日常的潛在邏輯之一。

耐克將視角投向廣東的菜市場，薩洛蒙與安福路十余家本地商鋪聯(lián)動，三葉草則帶領(lǐng)本地人重溫過去的電影記憶……運動品牌們不再僅僅歌頌賽場傳奇，而是將重點放在與本地居民的生活互動。

運動，本就是人們生活的一種互動。

在這一邏輯下，運動品牌的營銷與渠道運營體系也在持續(xù)細化。從營銷層面來講，品牌既要基于自身理念，在頂層邏輯中打造出能夠在本土市場表達自我差異化的標志性傳播，又要基于在地文化共生，策劃出能夠引發(fā)細分地區(qū)市場共鳴的傳播方案。更不用說，基于前面所說的邏輯面向各個業(yè)務(wù)賽道各不相同的營銷推廣，需要品牌進行更大力度的投入。

圖源：Nike

而在渠道上，在經(jīng)歷了線下經(jīng)濟向線上轉(zhuǎn)型，以及過去兩年重新看重線下生意的轉(zhuǎn)變后，如今的運動品牌不僅要鎖定核心商圈開大店、開旗艦店，還要做好在地化營銷，與當(dāng)?shù)匚幕泊?、共生，結(jié)合門店陳列、產(chǎn)品設(shè)計和社群運營等方式，在本土消費者群體中深深地扎根下去。

本質(zhì)上，在地化營銷也是運動品牌打破商圈同質(zhì)化的重要手段。畢竟在一眾高大上的旗艦店中，如果有一家門店更懂本土消費者，自然是標新立異，能贏得更多的關(guān)注和生意。

另一方面，隨著品牌、門店形象與本土文化、消費者取向的融合加深，品牌也能逐漸在當(dāng)?shù)貥淞⒁粋€更為人格化的形象，加深本土消費者對于品牌的認識和感情，并且將這種好感度轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ放频恼J可度。

當(dāng)品牌能夠真正尊重、欣賞本土文化，與消費者站在「一起」真誠交流時，生意也就是水到渠成了。