作者 | Tniniuo

編輯 | Sette

1

以前“雙11”大家都是在吹哪個(gè)主播又賣了幾個(gè)億，哪個(gè)品牌又秒光。

但今年飛豬“雙11”有兩個(gè)特別有意思的數(shù)據(jù)。

一個(gè)是，GMV破千萬(wàn)的商家比去年多了30%。另一個(gè)是，旅行社商家數(shù)量暴漲160%，不少商家初次參加就是百萬(wàn)業(yè)績(jī)。

千萬(wàn)GMV多么？其實(shí)不算多，在飛豬體系里差不多是中腰部商戶。

那么問題來(lái)了。

為什么飛豬上可以成長(zhǎng)出如此多的中腰部商戶？這些中腰部商戶，以及旅行社又為什么不去OTA卷，偏偏愿意跟飛豬玩？

很簡(jiǎn)單，因?yàn)轱w豬，給了他們“自主經(jīng)營(yíng)”的待遇。

這些中腰部商戶，以往和一些OTA的合作中，壓根是沒有“自主經(jīng)營(yíng)權(quán)”的。

尤其是旅行社商戶，簡(jiǎn)直慘的不行。完完全全是大型PUA現(xiàn)場(chǎng)。

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，在一些OTA平臺(tái)，排名靠前的旅行社產(chǎn)品幾乎都是自營(yíng)產(chǎn)品。而非自營(yíng)產(chǎn)品，在搜索展示頁(yè)面下，并不會(huì)顯示由哪家旅行社提供。

消費(fèi)者只有點(diǎn)進(jìn)產(chǎn)品，才能看到具體產(chǎn)品提供商。

但你以為這些所謂的自營(yíng)產(chǎn)品，真的是OTA自營(yíng)？實(shí)際上大部分也都是由第三方供應(yīng)。OTA只是貼個(gè)牌。

很明顯，OTA這么做的目的，就是讓旅行社徹底“去品牌化”、徹底“無(wú)名化”。

你們旅行社提供的產(chǎn)品，貼我OTA的牌，變成我的“自營(yíng)”。你的服務(wù)，用我的標(biāo)準(zhǔn)，變成我的“體驗(yàn)”。旅行社在平臺(tái)上存在的唯一價(jià)值，就是做個(gè)沉默的、聽話的、低成本的商品提供者。

最好你連自己叫啥都別記得，乖乖當(dāng)OTA的“影子供應(yīng)商”。

這還不算完，學(xué)會(huì)“自我閹割”僅僅是第一步，同時(shí)你還要賺得少一點(diǎn)。

比如，旅行社要先將旅游產(chǎn)品銷售給OTA，OTA再按一定比例加價(jià)銷售，賣給用戶。雖然OTA在這個(gè)過(guò)程中已經(jīng)賺了產(chǎn)品差價(jià)，但旅行社仍要再付給OTA一筆“后返傭金”。

里里外外，OTA可以通過(guò)一條線路產(chǎn)品，從旅行社身上薅下來(lái)兩朵羊毛。

但你以為只是被薅兩次？

OTA上還有各種隱形的“苛捐雜稅”。想排名靠前？燒流量費(fèi)。想上個(gè)活動(dòng)？再交一筆。一句話，想有流量？得加錢。

中小商家那點(diǎn)家底，哪夠跟大品牌在流量戰(zhàn)場(chǎng)上硬碰硬？說(shuō)白了，這就是個(gè)“鈔能力”競(jìng)技場(chǎng)，沒錢的只能當(dāng)炮灰。

更絕的是，現(xiàn)在平臺(tái)連客服成本都慢慢轉(zhuǎn)嫁給旅行社了。OTA啥也不干，只負(fù)責(zé)抽水。

這就好比你租了個(gè)攤位在超級(jí)商場(chǎng)里賣貨，聽著挺美是吧？

但場(chǎng)地費(fèi)，它照收。流水抽成，它照拿。你想讓客人多看你一眼？行啊，再交一筆“燈光費(fèi)”，不然你的攤位永遠(yuǎn)在陰暗角落里?？腿藖?lái)了要試吃試穿？對(duì)不起，“體驗(yàn)服務(wù)費(fèi)”另算，不然連試衣間都不給你用。

你辛辛苦苦攢下來(lái)的回頭客，商場(chǎng)扭頭就把他們引到隔壁你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒——美其名曰“豐富顧客選擇”。

你出錢出力出人，最后發(fā)現(xiàn)自己就是個(gè)給商場(chǎng)“打工”的匿名供貨商——利潤(rùn)大頭被拿走，品牌認(rèn)知度為零，客戶數(shù)據(jù)不歸你，連大聲說(shuō)句“老子是XX品牌”都不行。

你說(shuō)這玩意它是合作嗎？

明顯不是，這是“平臺(tái)當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，還順手把你的球鞋沒收了”。

2

雙11搞了這么多年，很多人也都疲了，為啥飛豬這次能讓人眼前一亮？

飛豬本身傭金率在行業(yè)里不算高，但這不是最重要的。

到現(xiàn)在為止，能叫上名字的旅游平臺(tái)里，也就只有飛豬還讓小商家開店了吧？說(shuō)得更直白點(diǎn)，商家用心做出了好服務(wù)，用戶還想下單，或者口碑影響到更多的人想下單，還能找到你，有復(fù)購(gòu)，有沉淀，不是一錘子買賣。

也就是說(shuō)，在飛豬，商家有站著掙錢的機(jī)會(huì)，一個(gè)能留下自己名字的舞臺(tái)。這在今天這個(gè)平臺(tái)為王的世界里，已經(jīng)算是一股清流了。

你是“疆游天下”，你就是“疆游天下”；你是“奢游國(guó)際”，你就是“奢游國(guó)際”。消費(fèi)者認(rèn)得你，記得住你，下次還來(lái)找你。這不就是品牌最原始的積累嗎？

而且飛豬進(jìn)入阿里to C業(yè)務(wù)的大版圖后，尤其是和88VIP、淘寶大會(huì)員加深打通之后，流量也上了一個(gè)大臺(tái)階。

消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅是飛豬App里那些專門來(lái)找旅游產(chǎn)品，目的明確的“搜索流量”，還有來(lái)自淘寶、天貓那片汪洋大海的“逛街流量”。

你想象一下。一個(gè)88VIP用戶，她本來(lái)只是在淘寶上閑逛，看看衣服、瞅瞅化妝品，有錢、有品位、愛生活。

突然之間，一條馬爾代夫“玻璃海+水上別墅”的精致視頻內(nèi)容，或者一場(chǎng)飛豬官方直播間里主播聲情并茂的講解，就通過(guò)推薦流“啪”一下推到她臉上。

你說(shuō)它是“需求喚醒”也好，“精準(zhǔn)偷襲”也罷。

總之就是，用戶本來(lái)沒想著要訂旅游，但在“逛吃逛吃”的氛圍里，情緒到位了，沖動(dòng)勁兒上來(lái)了，手指一動(dòng)，“啪”就下單了。這種流量的轉(zhuǎn)化效率，遠(yuǎn)比在傳統(tǒng)OTA里和無(wú)數(shù)同類產(chǎn)品拼價(jià)格、搶排名要高得多。

所以奢游國(guó)際創(chuàng)始人謝瓊說(shuō)得就很實(shí)在，我們做馬爾代夫這種高客單價(jià)、強(qiáng)內(nèi)容屬性的產(chǎn)品，玩的就是內(nèi)容和定制。和淘寶這個(gè)巨大的內(nèi)容場(chǎng)，特別匹配。

漂亮的旅行圖片和視頻，能直接精準(zhǔn)“投喂”給那些最有可能心動(dòng)的高價(jià)值用戶。尤其在飛豬入淘以后，流量效率明顯更高。十一那一波已經(jīng)有所體現(xiàn)。

今年“雙11”奢游國(guó)際也達(dá)到了千萬(wàn)GMV。

很明顯，飛豬目前這種“流量紅利”，對(duì)于中小商家，尤其是懂內(nèi)容、有特色的新商家來(lái)說(shuō)，就是一場(chǎng)難得的機(jī)遇。

它意味著你不是只有燒錢去砸排名這一條路，只要你的貨品有特色、內(nèi)容做得棒，就有機(jī)會(huì)被系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，并推薦給潛在的“對(duì)的人”。

3

再說(shuō)“雙11”這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，其實(shí)對(duì)于旅游業(yè)來(lái)說(shuō)也很巧妙。

按理說(shuō)，11月對(duì)很多旅游目的地來(lái)說(shuō)，就是“賢者時(shí)間”。而且大家剛過(guò)完國(guó)慶，錢包和假期都進(jìn)入了CD冷卻期。

傳統(tǒng)旅行社這時(shí)候干啥呢？老板帶頭摸魚，員工半休半假，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入“貓冬”狀態(tài)。

但飛豬這些年一直折騰“雙11”，一開始沒啥大動(dòng)靜，到現(xiàn)在反而越來(lái)越多的人開始認(rèn)了：這不就是一個(gè)“旅游界的反季清倉(cāng)大促”嘛。只不過(guò)，清的不是庫(kù)存，是用戶明年蠢蠢欲動(dòng)的出行欲望。

新疆“疆游天下”旗艦店負(fù)責(zé)人宋俊岐說(shuō)：“11月本來(lái)我們都半休息了，結(jié)果雙11一來(lái)，忙得跟旺季一樣?！?/p>

而且這種忙，不是瞎忙，它忙得有價(jià)值。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這是在淡季里硬生生開辟出一條“生產(chǎn)流水線”。員工有活干了，酒店房間、機(jī)票座位這些資產(chǎn)被提前盤活了，大家看著囤貨數(shù)據(jù)，多少也能對(duì)明年業(yè)務(wù)水平有個(gè)大差不差的評(píng)估。

更通俗點(diǎn)說(shuō)，“雙11”最大的作用就是替商家現(xiàn)在就把明年的客人都給“鎖”了。在淡季就把旺季的部分客源和收入給“預(yù)支”了，把不確定的需求變成了確定的預(yù)約。

這恰好解決了旅行行業(yè)最頭疼的兩個(gè)問題：淡季沒單子，旺季沒位子。

最關(guān)鍵的是，現(xiàn)金流來(lái)了。淡季有收入，讓團(tuán)隊(duì)能穩(wěn)定，可以說(shuō)是雪中送炭。

所以，飛豬還要搞“雙11”，本質(zhì)上不是賣貨，是在幫商家穿越周期。

最后說(shuō)點(diǎn)實(shí)在的，剝開所有GMV的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)和那些漂亮的增長(zhǎng)百分比，飛豬這次“雙11”，中小商戶能拿到業(yè)績(jī)，最核心的一點(diǎn)，恰恰不是因?yàn)樗脚_(tái)本身有多牛逼、技術(shù)多炸裂。

而是在大部分平臺(tái)絞盡腦汁為自身利益和品牌最大化的時(shí)候，它在商業(yè)模式上沒那么貪。

它干對(duì)了一件最簡(jiǎn)單，也最困難的事：它聽懂了中小商家在墳場(chǎng)一樣的市場(chǎng)環(huán)境里，心里那點(diǎn)最樸素的吶喊。

中小商家要的是什么？

不是嗟來(lái)之食式的流量施舍。

為了點(diǎn)殘羹冷炙卷生卷死，最后除了疲憊和虧錢，什么都沒剩下。還要永遠(yuǎn)活在平臺(tái)的“恩賜”之下，永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大。

他們要的，是一個(gè)公平起跑的機(jī)會(huì)。是平臺(tái)別又當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，是在規(guī)則面前，大品牌和小店鋪都能有個(gè)說(shuō)理的地方。

他們要的，是品牌能真正地成長(zhǎng)。是能讓消費(fèi)者記住“我叫什么名字”，是能讓我今天攢下的客戶和口碑，明天還能繼續(xù)生效。

好的平臺(tái)，不是教你怎么跪著才能把錢掙了，而是給商戶一片土壤，讓它們有機(jī)會(huì)從一棵小草，長(zhǎng)成一棵能自己扎根、自己吸收陽(yáng)光的樹，最終站著把錢掙了。

飛豬這次，你說(shuō)它完美無(wú)缺嗎？未必。

但至少在這個(gè)“雙11”，它給了無(wú)數(shù)被擠壓、被忽視的中小商家一個(gè)能挺直腰桿、報(bào)上自己名號(hào)做生意的機(jī)會(huì)。

這在當(dāng)下這個(gè)傳統(tǒng)OTA平臺(tái)霸權(quán)橫行、內(nèi)卷成瘋魔的時(shí)代，已經(jīng)算是一股難得的清流，甚至可以說(shuō)是叛逆了。

它證明了，生意，或許還可以有另一種不那么“跪著”的活法。

就這么回事兒。

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