2026年春運即將拉開帷幕，數(shù)以億計的旅客正準備踏上歸途。據(jù)官方披露數(shù)據(jù)，2025年春運作為“人類史上最大規(guī)模的遷移”，全社會跨區(qū)域人員流動量90.2億人次，同比增長7.1%。其中民航旅客發(fā)送量9020萬人次，同比增長8.1%。

另據(jù)我國“一帶一路”TOP10影響力社會智庫網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2024年度中國移動出行市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2024年在線旅游市場規(guī)模為11490億元，同比增長28.27%。此外，2019年-2023年市場交易規(guī)模（增速）分別為10059億元（14.96 % ）、 6386億元（-36.52% ）、8635億元（35.21%）、7460億元（-13.61%）、 8957億元（ 20.07% ）。據(jù)估算，2025年在線旅游市場規(guī)模約為14300億元。

在線旅游平臺（OTA）成為不少人購買飛機票的首選渠道。然后，當指尖輕觸手機屏幕購買機票時，你是否留意過支付頁面那些"貼心"的增值服務(wù)？你是否曾疑惑為何同一航班在不同平臺價格相差近百元？

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心通過對美團、智行、去哪兒、飛豬、攜程、同程、途牛、京東旅行等平臺進行分析評測。

出品 | 網(wǎng)經(jīng)社

撰寫 | 無痕

審稿 | 云馬

配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫

一、實測：八款主流OTA平臺搭售現(xiàn)象調(diào)查

評測結(jié)果顯示，智行火車票APP在支付界面會默認勾選“尊享保障出行寶”（46.9元），并同時提供航空意外險、延誤險等多種增值選項，默認總價達984元。

與之類似，飛豬APP的支付界面默認勾選“延誤無憂禮包”（63元）等多種增值服務(wù)，默認總價973元，其界面設(shè)計極具迷惑性：最醒目的“繼續(xù)支付”按鈕背后隱藏著默認勾選的保險，取消選項則隱藏在不起眼角落。

途牛旅游APP和去哪兒旅行APP在保險勾選設(shè)計上相對透明。途牛在支付界面跳出“購買保險”及“不需要”的選擇按鈕，默認總價910元；去哪兒則明確標注“不買保障”和“去支付”兩個按鈕，默認總價976元。

實測中還發(fā)現(xiàn)，攜程APP在支付頁面中默認勾選了“無保障”，用戶需主動選擇才會添加保險，默認總價為958元。

美團、同程旅行與京東旅行未設(shè)默認增值項，默認總價均為910元。

在統(tǒng)一航班條件下，各平臺因增值服務(wù)策略不同，默認總價呈現(xiàn)明顯差異，區(qū)間為910元至984元。其中，智行火車票最高（984元）；飛豬APP存在默認勾選增值項的情況，總價為973元；同程旅行、途牛、京東旅行、美團未設(shè)置默認增值服務(wù)，默認總價均為基礎(chǔ)票價910元。

從操作界面設(shè)計來看，平臺間透明度差異顯著。飛豬APP將取消選項置于不顯眼位置，而途牛與去哪兒則以清晰的雙按鈕方式供用戶主動選擇。攜程APP在支付頁面默認選項為“無保障”，需用戶主動勾選才會添加服務(wù)。

基于本次實測表現(xiàn)，我們對以上八家平臺的評分從高到低依次為京東旅行9分、同程旅行8.5分、途牛8.5分、美團8.5分、攜程8分、去哪兒7.5分、飛豬7分、智行火車票7分。

二、隱秘搭售的常見手法分析

當下OTA平臺的搭售策略已從粗暴的默認勾選升級為精細的界面設(shè)計，其中最顯著的手法是比價陷阱。評測結(jié)果顯示，多個OTA平臺在火車票銷售中將捆綁服務(wù)的選項包裝成"最低價"置于前列，誘導用戶點擊。

這種設(shè)計利用消費者對價格的敏感心理，將復(fù)合價格與純票面價格混合排序，使捆綁套餐占據(jù)價格列表的顯著位置。消費者在有意識地選擇最低價時，卻無意識地被搭售套餐。

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，從早期的強制勾選到當下的價格誘導，在線旅游平臺的搭售策略已完成從顯性到隱性的演變。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心此前歷次跟蹤調(diào)查，自2017年至今，OTA平臺搭售現(xiàn)象經(jīng)歷了從普遍存在到局部整改，再到新型隱蔽方式出現(xiàn)的復(fù)雜歷程。

值得注意的是，2019年《電子商務(wù)法》實施后，各OTA平臺曾被要求明確規(guī)范搭售行為。

該法第十九條明確規(guī)定："電子商務(wù)經(jīng)營者搭售商品或者服務(wù)，應(yīng)當以顯著方式提請消費者注意，不得將搭售商品或者服務(wù)作為默認同意的選項。"這一法規(guī)初期效果顯著，許多平臺的默認勾選行為大幅減少。

然而，本次調(diào)查顯示，部分平臺采用更為隱蔽的"價格誘導"策略，將捆綁套餐包裝成"最低價"選項，置于購票流程的顯著位置，使消費者在追求低價的心理驅(qū)動下被動選擇本不需要的服務(wù)。

綜上，OTA平臺在增值服務(wù)銷售策略上顯示出“默認勾選仍較普遍、界面設(shè)計影響用戶體驗、價格因服務(wù)選項差異明顯”等特點，建議消費者在支付前仔細核對消費項目，確保自主選擇。

三、OTA平臺隱瞞搭售的“難言之隱”

據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”數(shù)據(jù)來看，搭售問題也反映在用戶投訴中，近三個月內(nèi)飛豬、智行火車票等平臺因“默認勾選保險”“取消流程復(fù)雜”“退款困難”等問題收到較多消費投訴，其中飛豬相關(guān)投訴量位居前列，多涉及搭售保險后退款流程不透明、客服處理效率低等問題。

為什么OTA平臺會冒著被投訴的風險持續(xù)進行搭售行為？

陳禮騰指出，在線旅游平臺的機票價與航空公司官網(wǎng)一致，光靠售票盈利空間不大，而搭售額外的服務(wù)和產(chǎn)品，是很多在線旅游平臺獲利的重要方式之一。

在機票業(yè)務(wù)方面，隨著"嚴禁票務(wù)代理機構(gòu)將機票在第三方渠道銷售"的新規(guī)實施，渠道的銷售返傭被取消，OTA向代理商收取服務(wù)傭金的模式也不復(fù)存在。這種背景下，搭售額外項目就成了旅游企業(yè)賺錢的方式之一。

此外，流量變現(xiàn)是OTA平臺另一重要考量。平臺需要投入大量資源吸引用戶，而票務(wù)業(yè)務(wù)是重要的流量入口。通過搭售策略，平臺可以實現(xiàn)流量的二次變現(xiàn)，提高單客價值。然而，這種短期盈利模式與長期用戶體驗之間存在本質(zhì)矛盾。過度依賴搭售可能導致用戶流失，損害平臺長期價值。

面對OTA平臺的搭售行為，監(jiān)管部門持續(xù)加強約束。從早期中國消費者協(xié)會和交通運輸部的介入要求整改，到《電子商務(wù)法》的正式實施，搭售行為的合法邊界逐漸清晰。

然而，監(jiān)管實踐仍面臨挑戰(zhàn)。隨著電子商務(wù)法的出臺，赤裸裸的"強制捆綁"已大幅減少，但利用界面設(shè)計進行"價格誘導"的做法，目前仍處于監(jiān)管的模糊地帶。這種隱性搭售難以用傳統(tǒng)標準界定，給監(jiān)管執(zhí)法帶來困難。

四、法律風險解析

澤大律師事務(wù)所律師、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員馬愷濃認為，當前OTA平臺通過界面設(shè)計將捆綁套餐包裝成"最低價"選項的做法，是否構(gòu)成法律意義上的違規(guī)搭售，主要看其是否構(gòu)成“以顯著方式提請消費者注意的搭售”及默認搭售，這種隱性搭售與傳統(tǒng)顯性搭售在法律認定上的區(qū)別，主要在于提請消費者注意的方式的不同，以及平臺在界面設(shè)計、選項排序等方面的設(shè)計。

上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員李旻表示，該行為可能不直接構(gòu)成《電子商務(wù)法》第十九條所明確禁止的典型“違規(guī)搭售”。但這種行為實質(zhì)上正游走于法律合規(guī)的灰色邊緣地帶。其通過精心的界面布局——例如將捆綁套餐高亮、置頂并冠以“最低價”標簽，同時將純粹的基礎(chǔ)服務(wù)選項以更小字體、折疊或需額外點擊的方式隱藏——構(gòu)成了高度的誤導性。

李旻律師進而表示，這種設(shè)計實質(zhì)上是將“強制搭售”轉(zhuǎn)化為一種“誘導性銷售”，利用消費者的認知習慣和比價心理，使其在未能清晰、平等地獲取所有選項信息的情況下，做出了非本意的選擇。因此，它雖可能不直接觸犯《電子商務(wù)法》中關(guān)于搭售的特定條款，卻很可能違反了《消費者權(quán)益保護法》中關(guān)于保障消費者知情權(quán)與自主選擇權(quán)的基本原則。

此外，李旻律師認為，《消費者權(quán)益保護法》《廣告法》及《電子商務(wù)法》中確立了“真實披露”與“保障選擇權(quán)”的基本方向，但在面對平臺復(fù)雜的、具有操縱性的界面設(shè)計時，往往缺乏完全清晰、可直接操作的界定與規(guī)制細則，導致實踐中存在一定的模糊地帶。

值得關(guān)注的是，為應(yīng)對此類問題，國家市場監(jiān)督管理總局已制定并將于2026年4月10日實施的《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》，有望為此提供更為明確的行為指引。其第二十條明確規(guī)定，平臺經(jīng)營者在搭售保險、交通服務(wù)等其他商品或服務(wù)時，“應(yīng)當以顯著方式向消費者展示相關(guān)選項，并提供便捷的取消途徑”。

李旻律師認為，這一即將生效的規(guī)則，實質(zhì)上是將前述原則性法律義務(wù)具體化與程序化：第一，其強化了“顯著展示”的積極義務(wù)，直接回應(yīng)了當前利用視覺設(shè)計弱化基礎(chǔ)選項的突出問題；第二，其明確了“便捷取消”的操作要求，旨在杜絕平臺通過設(shè)置復(fù)雜退出流程來變相捆綁用戶的選擇。該規(guī)則的出臺意味著，未來對平臺界面合規(guī)性的評判，將擁有更直接的規(guī)范依據(jù)。

五、消費者應(yīng)對策略與行業(yè)展望

陳禮騰認為，面對OTA平臺可能存在的隱秘搭售，消費者可采取多種策略保護自身權(quán)益。

首先，比較選擇是首要原則。鐵路官方平臺12306和各航空公司官網(wǎng)不存在搭售問題，雖然界面功能可能相對簡單，但價格透明，無隱藏費用。對于不熟悉在線支付的消費者，尤其是老年群體，官方渠道是更為安全的選擇。

其次，消費者還應(yīng)提高界面識別能力。仔細查看費用明細，注意小字提示，取消默認勾選選項，是避免被搭售的基本功。在支付前，務(wù)必核對總價構(gòu)成，如發(fā)現(xiàn)不明費用，及時取消或選擇其他平臺。若遭遇強制搭售，消費者可通過平臺客服投訴或向市場監(jiān)管部門舉報，維護自身合法權(quán)益。

“電訴寶”顯示，2025年在線旅游用戶投訴按數(shù)量排名依次為去哪兒、飛豬、走著瞧旅行、攜程、同程旅行、聯(lián)聯(lián)周邊游、途家、航班管家、如程、騎驢游、南方航空、華住酒店、蝌蚪親子。

此外，技術(shù)賦能將推動行業(yè)進步。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的不斷發(fā)展以及消費者需求不斷升級，旅游業(yè)的進一步升級已是大勢所趨。智能行程規(guī)劃、個性化推薦等增值服務(wù)可能成為平臺新的盈利點，減少對搭售的依賴。

陳禮騰認為，OTA平臺需明確規(guī)范、堅守底線，更應(yīng)該專注于產(chǎn)品與用戶服務(wù)質(zhì)量的提升，從產(chǎn)品經(jīng)營、服務(wù)保障、防范風險等多個方面提升綜合實力。通過提供獨到價值而非利用信息不對稱盈利，平臺可以建立可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

總體而言，OTA平臺搭售行為反映了行業(yè)發(fā)展的階段性特征。隨著監(jiān)管完善、消費者成熟和技術(shù)進步，在線旅游行業(yè)有望逐步規(guī)范，構(gòu)建更加透明、公平的交易環(huán)境。春運作為每年最大的周期性人口遷徙，既是檢驗平臺合規(guī)性的“試金石”，也是推動行業(yè)進步的重要契機。