作者|宋全業(yè)
來(lái)源|汽車服務(wù)世界（ID：asworld168）

本文為汽車服務(wù)世界專欄作者宋全業(yè)老師最新專欄—《100個(gè)年利潤(rùn)翻倍增長(zhǎng)汽服門店實(shí)戰(zhàn)案例》第二十四篇。

這篇文章主要想結(jié)合實(shí)戰(zhàn)案例聊一個(gè)核心觀點(diǎn)：面對(duì)流量成本這道“第四座大山”，獨(dú)立汽服門店正站在生存模式選擇的十字路口。

01

為什么會(huì)這么覺(jué)得呢？

舉一個(gè)“安康德正汽修”的例子大家就知道了。2021年，安康德正的魯總在抖音上發(fā)布一條積碳清洗的視頻，就能吸引客戶慕名到店，那是平臺(tái)用免費(fèi)流量培育生態(tài)的階段。

但任何平臺(tái)的終點(diǎn)都是商業(yè)化。

現(xiàn)在，自然流量幾乎寥寥無(wú)幾，付費(fèi)投流從“可選項(xiàng)”變?yōu)椤氨剡x項(xiàng)”，流量本身從“不確定的機(jī)遇”徹底變成了“明碼標(biāo)價(jià)的經(jīng)營(yíng)要素”。

這就是原因之一，筆者親眼見(jiàn)證了這幾年汽服行業(yè)“線上流量”獲取成本的與日俱增。

原因之二就是看到了頭部連鎖的兩組數(shù)據(jù)。

一個(gè)是途虎的數(shù)據(jù)。年底途虎宣布工場(chǎng)店數(shù)量突破8000家,關(guān)鍵是這一次破千只用了不到8個(gè)月時(shí)間，要知道這是從“7000”到“8000”，難度和“1000”到“2000”完全不是一個(gè)概念的，汽車服務(wù)世界拆解的相關(guān)數(shù)據(jù)里提到了一個(gè)“1.5億車主實(shí)時(shí)鎖定精準(zhǔn)引流到店”，顯示：通過(guò)線上訂單導(dǎo)流至線下門店，途虎養(yǎng)車幫助工場(chǎng)店實(shí)時(shí)鎖定車主，精準(zhǔn)引流到店，尤其在行業(yè)進(jìn)廠臺(tái)次普遍下滑的背景下，途虎養(yǎng)車保障了門店的客源，讓加盟商有穩(wěn)定的生意。

另一個(gè)是小拇指的數(shù)據(jù)。小拇指的確是這兩年汽服連鎖里發(fā)展勢(shì)頭很猛的一員，借勢(shì)新媒體趨勢(shì)的小拇指，職人體系達(dá)到1.2萬(wàn)人，新媒體GMV超8個(gè)億。

這些變化和企業(yè)數(shù)據(jù)說(shuō)明了什么？說(shuō)明流量“定價(jià)權(quán)”日趨上移。

汽車后市場(chǎng)流量格局的根本性轉(zhuǎn)變，是獲取成本的結(jié)構(gòu)性上漲。

之所以是“結(jié)構(gòu)性”的，在于它由三個(gè)不可逆的底層變化共同驅(qū)動(dòng)。

·一是平臺(tái)規(guī)則變化。抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)的本地生活賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化，企業(yè)單次獲取線索的成本在過(guò)去兩年內(nèi)以肉眼可見(jiàn)的速度攀升，現(xiàn)在每一個(gè)咱們能看到的曝光，都是按次收費(fèi)的。

·二是競(jìng)爭(zhēng)密度變化。為什么現(xiàn)在很多人覺(jué)得內(nèi)容的門檻越來(lái)越高了，除了平臺(tái)規(guī)則之外，還是因?yàn)榧尤氲钠髽I(yè)太多了，這個(gè)賽道變得擁擠了，從前是“人找店”，現(xiàn)在必須是“店找人”了，而且還得在一眾競(jìng)爭(zhēng)者中“搶到人”。

·三是客戶預(yù)期變化。以前我們覺(jué)得市場(chǎng)教育做好了，生意就能好做了。但現(xiàn)在是車主真的被大量教育了，生意好沒(méi)好做見(jiàn)仁見(jiàn)智，但車主耐心變差了卻已是人盡皆知，簡(jiǎn)單拍攝工位和報(bào)價(jià)單對(duì)車主來(lái)說(shuō)沒(méi)什么感染力了。

正是這種結(jié)構(gòu)性成本上漲，直接引發(fā)了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式的不斷變化。

所以，咱們又得升級(jí)了。

怎么升級(jí)呢？

02

首先，不舍得投流，可以不用做抖音了。

這不是聳人聽(tīng)聞，是事實(shí)。

以前我們跟老板聊為什么做抖音，肯定有老板告訴你一開(kāi)始是“拍著玩”，但現(xiàn)在你再去問(wèn)為什么做抖音，人家肯定得跟你說(shuō)出個(gè)一二三四五點(diǎn)。

這種變化背后，是因?yàn)閺膬蓚€(gè)角度看，這已成為無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)。

從投入上看，付費(fèi)投流的門檻與成本，已形成篩選門店的“硬標(biāo)準(zhǔn)”。很多網(wǎng)紅店投流的成本甚至比房租還高，而一些頭部商家為了維持業(yè)務(wù)量，每月廣告投放額高達(dá)10萬(wàn)至20萬(wàn)。

從產(chǎn)出上看，不投流的自然流量，不說(shuō)曝光量多少，效果用“差”來(lái)形容都不是夸張。一句話總結(jié)就是現(xiàn)在在新媒體平臺(tái)上，免費(fèi)的“吆喝”越來(lái)越難換來(lái)真實(shí)的“買賣”。

現(xiàn)在抖音基本上沒(méi)有自然流了，只要掛上地址或者商家，基本上抖音就要收取過(guò)路費(fèi)了。

所以現(xiàn)在在線上獲客，內(nèi)容是你的“產(chǎn)品”，而投流是將這個(gè)“產(chǎn)品”精準(zhǔn)送達(dá)目標(biāo)客戶的“物流”。沒(méi)有后者，再好的“產(chǎn)品”也可能積壓在倉(cāng)庫(kù)。

現(xiàn)在都說(shuō)科學(xué)投流，科學(xué)投流的第一步是精準(zhǔn)的內(nèi)容策略，目前效果比較穩(wěn)定的一個(gè)是“避坑科普”類，另一個(gè)是“案例對(duì)比”類。

科學(xué)投流的第二步是算投資回報(bào)率。

高毛利項(xiàng)目才是投流的主力戰(zhàn)場(chǎng)，所以一定要測(cè)算不同項(xiàng)目的流量成本與效益差異。

筆者這邊做了個(gè)表格梳理，老板們可以根據(jù)自己店里的業(yè)務(wù)情況判斷該怎么投流：

總而言之，科學(xué)投流，遠(yuǎn)不止“花錢買曝光”這么簡(jiǎn)單，其本質(zhì)是一套系統(tǒng)工程。

03

流量是獲取客戶的第一步，復(fù)購(gòu)才能夠讓門店真正持續(xù)穩(wěn)定長(zhǎng)期的賺錢。

想要復(fù)購(gòu)，就得做私域，所以現(xiàn)在私域也成為了門店必不可少的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目；而且想要降低營(yíng)銷成本，那就必須做好低成本的私域流量運(yùn)營(yíng)。

所謂私域流量，其實(shí)就是自我管理和控制觸達(dá)的流量。

所謂私域運(yùn)營(yíng)，核心陣地在微信。企業(yè)微信是西裝，個(gè)人微信是休閑服。不過(guò)億的營(yíng)業(yè)額，不要用企業(yè)微信。

私域運(yùn)營(yíng)的核心方式是兩點(diǎn)：涵養(yǎng)朋友圈+做活動(dòng)收割。

獲取以后，我們可能就必須想辦法讓客戶加入到微信，讓客戶二次來(lái)，三次來(lái)，從而降低后期的獲客成本，很多門店只注重獲取新客戶，不注重客戶的二次維護(hù)和后續(xù)開(kāi)發(fā)，就會(huì)陷入到一個(gè)持續(xù)的循環(huán)中去，導(dǎo)致老板賺到的利潤(rùn)不大。

筆者在之前的文章里說(shuō)過(guò)，真正專業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)分為兩部分：涵養(yǎng)和收割，包括朋友圈人設(shè)打造、精準(zhǔn)的客戶標(biāo)簽、服務(wù)群細(xì)化內(nèi)容、提供情緒價(jià)值等戰(zhàn)術(shù)打法，在此基礎(chǔ)上，制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)并群發(fā)推送，實(shí)現(xiàn)私域流量變現(xiàn)。

我們每個(gè)月現(xiàn)在開(kāi)設(shè)的有私域流量運(yùn)營(yíng)課程，目的就是為了讓門店能形成流量循環(huán)，從而降低營(yíng)銷成本提升利潤(rùn)。當(dāng)然私域運(yùn)營(yíng)需要專人來(lái)做，這個(gè)人力成本也是老板需要認(rèn)可并投入的。

04

在流量成本高企的時(shí)代，真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是“人的效率”。

繼續(xù)以“安康德正汽修”舉例。

安康德正汽修整個(gè)店面的運(yùn)營(yíng)能力是普通門店里比較不錯(cuò)的。

一方面，這家店老板魯總自己在落地運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，能力就確實(shí)強(qiáng)于一般的老板。

很多老板出去學(xué)習(xí)，當(dāng)時(shí)很激動(dòng)回來(lái)就不動(dòng)。魯總不僅把抖音做的爐火純青，而且學(xué)習(xí)的私域運(yùn)營(yíng)方法、也能夠讓門店服務(wù)顧問(wèn)落地的非常好。

比如他學(xué)習(xí)的員工入股方案，也極大的調(diào)動(dòng)了店長(zhǎng)和工人的積極性，大家都有了主人翁意識(shí)，而且每個(gè)月都能夠分到錢，員工的穩(wěn)定性也得到了提升。這幾年員工都沒(méi)怎么離職。

另一方面，這家店的員工在好的機(jī)制下，積極性和專業(yè)性都不錯(cuò)，門店的營(yíng)銷和轉(zhuǎn)化能力也很強(qiáng)。最直觀的證明，就是那個(gè)580元的剎車油套餐，每月都能賣出50多套。

最后，驗(yàn)證“人的效率”這一壁壘的最好方式，只有產(chǎn)值和利潤(rùn)表現(xiàn)。

目前，安康德正這個(gè)店月?tīng)I(yíng)業(yè)額30萬(wàn)左右，店里5個(gè)人，這個(gè)產(chǎn)值和利潤(rùn)，很多老板一看就知道利潤(rùn)很可觀。

所以，生意的核心，最后都得回到成本、效率和客戶體驗(yàn)這三個(gè)基本面上來(lái)算總賬。

門店的核心在于成本，效率和客戶體驗(yàn)。

門店的運(yùn)營(yíng)成本決定著利潤(rùn)率和絕對(duì)利潤(rùn)數(shù)。如果綜合毛利率低于50%，門店很難賺到錢，因?yàn)樾袠I(yè)的人工和房租費(fèi)用已經(jīng)占了很高的比例。

員工的效率和專業(yè)度，直接決定著運(yùn)營(yíng)成本和客戶滿意度。

車主的客戶體驗(yàn)如果不好，那么不會(huì)再次到店和轉(zhuǎn)介紹，就會(huì)導(dǎo)致獲客成本居高不下，也會(huì)影響最終的門店利潤(rùn)。

總而言之，當(dāng)流量成為明碼標(biāo)價(jià)的“第四座大山”，焦慮與抱怨都無(wú)濟(jì)于事。最終還是要回歸生意的本質(zhì)，扎扎實(shí)實(shí)地算清賬、留住人、服務(wù)好每一臺(tái)車。