雙十一在國(guó)內(nèi)關(guān)注度越來(lái)越低，卻在海外市場(chǎng)開(kāi)始爆火。

2025年雙11落下帷幕，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)雖仍保持增長(zhǎng)，但消費(fèi)者理性化、促銷周期拉長(zhǎng)、數(shù)據(jù)真實(shí)性受質(zhì)疑等問(wèn)題，已讓“雙11神話”褪去昔日光環(huán)。

然而，就在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)陷入內(nèi)卷與疲態(tài)之際，雙11期間淘寶卻在全球舞臺(tái)上掀起一場(chǎng)意外的熱潮——首次在20個(gè)國(guó)家和地區(qū)同步啟動(dòng)雙11，并以五種語(yǔ)言服務(wù)海外用戶，投入10億元營(yíng)銷補(bǔ)貼，超20萬(wàn)商家實(shí)現(xiàn)海外成交翻倍。新加坡、馬來(lái)西亞、澳大利亞、日本等十余個(gè)境外市場(chǎng)GMV強(qiáng)勁增長(zhǎng)，9個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)日下單用戶同比增幅超20%。

雙11海外爆火背后是淘寶出海，更是在海外市場(chǎng)掀起了一股強(qiáng)勁的購(gòu)物熱潮。

雙十一為何在海外火了？

阿里巴巴早在2010年就通過(guò)速賣通（AliExpress）試水全球市場(chǎng)，但彼時(shí)更多是作為中國(guó)商品出口的B2C通道，缺乏本地化運(yùn)營(yíng)與品牌心智建設(shè)。而此次雙11的海外爆發(fā)，標(biāo)志著淘寶出海已進(jìn)入全新階段：從“賣貨平臺(tái)”轉(zhuǎn)向“本地化電商平臺(tái)”。

關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)在于2024年啟動(dòng)的“淘寶天貓出海增長(zhǎng)計(jì)劃”。該計(jì)劃不再要求商家單獨(dú)開(kāi)設(shè)海外店鋪，而是通過(guò)一鍵簽約，即可將原有淘寶商品自動(dòng)同步至海外站點(diǎn)銷售。平臺(tái)還提供退貨兜底、多語(yǔ)言支持、本地支付接入、跨境物流整合等全鏈路服務(wù)。這種“輕量化出海”模式極大降低了中小商家的參與門(mén)檻，使得百萬(wàn)級(jí)商家迅速涌入，形成規(guī)模效應(yīng)。

更值得注意的是，淘寶正嘗試在特定市場(chǎng)“再造一個(gè)本地淘寶”。例如，2024年底推出的日本本土化平臺(tái)“TAO”，不僅界面、支付、客服全面日文化，還引入本地KOL和社區(qū)運(yùn)營(yíng)策略。這種深度本地化，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)跨境電商的“貨架式”邏輯，更接近于復(fù)制淘寶在國(guó)內(nèi)的成功生態(tài)。

淘寶在海外市場(chǎng)的火爆，還得益于其出?；A(chǔ)設(shè)施的持續(xù)完善與優(yōu)化。隨著淘寶出海步伐的加快，物流、支付、售后等環(huán)節(jié)逐漸得到優(yōu)化，海外用戶的購(gòu)物體驗(yàn)得到顯著提升。

在物流方面，淘寶與多家國(guó)際物流公司合作，建立了高效的跨境物流體系，確保商品能夠快速、準(zhǔn)確地送達(dá)海外消費(fèi)者手中。在支付方面，淘寶支持多種國(guó)際支付方式，方便海外消費(fèi)者進(jìn)行支付。在售后方面，淘寶提供了完善的售后服務(wù)保障，讓海外消費(fèi)者購(gòu)物無(wú)憂。

這些基礎(chǔ)設(shè)施的完善與優(yōu)化，不僅提升了海外消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也增強(qiáng)了商家對(duì)淘寶出海計(jì)劃的信心。數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，淘寶境外日下單用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中9個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的日下單用戶同比增幅超過(guò)20%，展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。

過(guò)去，海外用戶使用淘寶常因語(yǔ)言障礙、物流慢、退換難而望而卻步。但如今，隨著阿里全球化基建的持續(xù)投入，這一痛點(diǎn)正在被系統(tǒng)性解決。

在物流端，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)已構(gòu)建覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的智能倉(cāng)配體系，部分重點(diǎn)國(guó)家實(shí)現(xiàn)7日達(dá)甚至3日達(dá)；在支付端，支付寶國(guó)際版與當(dāng)?shù)刂髁髦Ц斗绞剑ㄈ鏟ayPay、GrabPay、Klarna等）打通；在售后端，平臺(tái)提供多語(yǔ)種客服與“無(wú)憂退貨”保障。這些看似微小的優(yōu)化，實(shí)則極大提升了海外用戶的購(gòu)物體驗(yàn)與信任度。

數(shù)據(jù)顯示，雙11期間淘寶境外日下單用戶實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中多個(gè)市場(chǎng)增速超20%。這說(shuō)明，海外用戶不僅“嘗鮮”，更開(kāi)始形成復(fù)購(gòu)習(xí)慣——這是平臺(tái)真正扎根海外市場(chǎng)的核心指標(biāo)。

海外的“非典型營(yíng)銷”

有趣的是，淘寶出海的火爆，受益于一種“非典型營(yíng)銷”：大量海外消費(fèi)者通過(guò)社交媒體自發(fā)傳播。今年618期間，“淘寶登頂多國(guó)APP下載榜”一度沖上微博熱搜；小紅書(shū)、TikTok上涌現(xiàn)大量“教老外用淘寶”的教程視頻，甚至因翻譯誤差鬧出笑話，反而引發(fā)病毒式傳播。

這種由用戶驅(qū)動(dòng)的社交裂變，成本極低卻效果顯著。加之馬云“要把淘寶開(kāi)到全球去”的豪言，淘寶自帶“中國(guó)電商代表”的符號(hào)屬性，天然具備文化輸出與品牌勢(shì)能。

淘寶的海外爆發(fā)是中國(guó)電商集體出海浪潮的一部分。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，京東重啟Joybuy、布局歐洲線下門(mén)店；拼多多Temu全球下載量破12億；TikTok Shop借內(nèi)容電商席卷東南亞與歐美。各家路徑不同，但目標(biāo)一致：尋找第二增長(zhǎng)曲線。

阿里系的優(yōu)勢(shì)在于其成熟的電商生態(tài)、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力以及多年積累的跨境經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)Temu靠低價(jià)傾銷、TikTok靠?jī)?nèi)容種草時(shí)，淘寶則試圖以“平臺(tái)+生態(tài)+體驗(yàn)”的組合拳，在中高端市場(chǎng)建立差異化壁壘。

盡管成績(jī)亮眼，淘寶出海仍面臨深層挑戰(zhàn)。不同國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣、法規(guī)政策、數(shù)據(jù)隱私要求差異巨大，本地化不能僅停留在語(yǔ)言翻譯層面；其次，海外用戶對(duì)“中國(guó)制造”的認(rèn)知仍集中在性價(jià)比，如何推動(dòng)品牌溢價(jià)是長(zhǎng)期課題；最后，面對(duì)亞馬遜、Shopee、Mercado Libre等本土巨頭，淘寶需持續(xù)投入而非短期補(bǔ)貼沖刺。

淘寶在海外市場(chǎng)的火爆，也反映了當(dāng)前電商行業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)：電商巨頭紛紛出海找財(cái)路。經(jīng)過(guò)多年的廝殺，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。為了尋找新的增量和突破口，電商平臺(tái)紛紛將目光投向海外市場(chǎng)。

除了淘寶之外，京東、拼多多等電商平臺(tái)也在加速出海步伐。京東通過(guò)收購(gòu)德國(guó)消費(fèi)電子零售巨頭Ceconomy、布局歐洲自提點(diǎn)等舉措，快速拓展海外市場(chǎng)。拼多多旗下的Temu則延續(xù)了其迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，在全球電商應(yīng)用下載榜與月活躍用戶增長(zhǎng)榜上名列前茅。

然而，出海并非一帆風(fēng)順。電商平臺(tái)在海外市場(chǎng)面臨著文化差異、法律法規(guī)、物流配送等多重挑戰(zhàn)。同時(shí)，海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，電商平臺(tái)需要不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)質(zhì)量，才能贏得海外消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。

對(duì)于中國(guó)電商來(lái)說(shuō)，出海既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。一方面，海外市場(chǎng)擁有巨大的潛力和增長(zhǎng)空間，中國(guó)電商可以借助其強(qiáng)大的品牌影響力和完善的出海計(jì)劃，快速拓展海外市場(chǎng)。另一方面，中國(guó)電商也需要面對(duì)海外市場(chǎng)的復(fù)雜環(huán)境和激烈競(jìng)爭(zhēng)，不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力和適應(yīng)能力。

當(dāng)國(guó)內(nèi)電商紅利見(jiàn)頂，出海已不是選擇題，而是生存題。雙11的海外爆火，或許只是中國(guó)電商全球化征程的一個(gè)起點(diǎn)。未來(lái)，誰(shuí)能真正理解并融入本地市場(chǎng)，誰(shuí)才能在全球電商的新戰(zhàn)場(chǎng)上贏得終局。而中國(guó)電商，顯然已經(jīng)邁出了關(guān)鍵一步。

作 者 | 元方