剛剛結(jié)束的第17個(gè)雙11大促，依然處于風(fēng)口浪尖的時(shí)代大變局，流量紅利逐漸消散，然而各大電商平臺(tái)雙11戰(zhàn)報(bào)均顯示成交額、訂單量及下單用戶數(shù)出現(xiàn)不同程度增長(zhǎng)，部分品類甚至呈現(xiàn)爆發(fā)式突圍，足以顯示中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)依然韌性十足。

作為雙11主場(chǎng)的淘寶天貓，旗下淘寶閃購(gòu)首次參加大促，19958個(gè)餐飲品牌、863個(gè)非餐品牌的成交額相比雙11前增長(zhǎng)超100%，天貓133家新品牌成交破千萬(wàn)...

這堆飄紅數(shù)據(jù)表明今年雙11新的增量源頭已經(jīng)浮出水面，進(jìn)入“大消費(fèi)”時(shí)代后，今年大促的另一個(gè)核心變量，市場(chǎng)給出的答案是AI。

AI重新定義雙11玩法

從AI店長(zhǎng)生成的500萬(wàn)條經(jīng)營(yíng)策略，到AI導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者對(duì)答如流，眼下AI不再只是錦上添花，而是驅(qū)動(dòng)雙11增長(zhǎng)的強(qiáng)勁引擎，推動(dòng)電商行業(yè)向更高效、更精準(zhǔn)、更人性化邁進(jìn)的核心動(dòng)力。

有人說(shuō)，今年雙11是AI全面融入電商生態(tài)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，承載著不同以往的特殊意義，技術(shù)賦能、場(chǎng)景融合開(kāi)啟雙11邁向AI+大消費(fèi)時(shí)代的新起點(diǎn)。

艾媒咨詢認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)AI電商期待主要集中在購(gòu)物便利性（67.2%）、個(gè)性化服務(wù)（63.5%）以及更強(qiáng)的交互社交功能（48.8%）。

就像雙11期間挑選商品和各平臺(tái)比價(jià)，對(duì)不少人是費(fèi)時(shí)費(fèi)力的痛點(diǎn)。往年消費(fèi)者需要提前研究滿減規(guī)則、計(jì)算下單方案、提前訂好搶單鬧鐘，經(jīng)常忙乎半天還不一定能找到最優(yōu)解，然而AI能讓繁瑣選擇變成便捷高效的精準(zhǔn)匹配，個(gè)性化體驗(yàn)讓每次消費(fèi)都會(huì)更加貼合需求。

筆者日前想買臺(tái)筆記本，打開(kāi)淘寶發(fā)現(xiàn)不用再在海量商品中逐頁(yè)挑選，只需在淘寶AI萬(wàn)能搜、AI幫我挑輸入“想買件5000元以內(nèi)的筆記本電腦”，結(jié)果AI在幾秒內(nèi)就生成包含品牌、存儲(chǔ)、屏幕、處理器，內(nèi)存等信息在內(nèi)的對(duì)比表，同時(shí)列出具體商品信息，隨時(shí)可以一鍵下單，可玩性十足。

天貓總裁家洛形象解釋AI帶來(lái)的購(gòu)物變化：當(dāng)消費(fèi)者看到一件商品，拍攝商品圖片上傳之后，AI根據(jù)圖片進(jìn)行分析，幫他更有效找到同款。如果留下語(yǔ)音或者長(zhǎng)句告知消費(fèi)需求，AI分析后能夠更好地幫他做導(dǎo)購(gòu)的洞察，如此推薦的商品，會(huì)比以往搜索關(guān)鍵詞的商品品質(zhì)要好很多。

購(gòu)物體驗(yàn)豹變的背后是AI悄然改變“人貨場(chǎng)”的基本關(guān)系，傳統(tǒng)電商模式是“人找貨”，消費(fèi)者通過(guò)搜索、瀏覽來(lái)尋找商品，AI實(shí)現(xiàn)了“貨找人”，甚至演進(jìn)為“AI懂人又找貨”的智能匹配模式，購(gòu)物體驗(yàn)從千篇一律變成千人千面。此外AI還能實(shí)現(xiàn)更低的溝通成本與更快的購(gòu)買決策，對(duì)平臺(tái)和商家而言則是更高的轉(zhuǎn)化效率與用戶留存可能。

眼下各大電商平臺(tái)通過(guò)AI技術(shù)和服務(wù)賦能，讓商家與消費(fèi)者互動(dòng)與連接產(chǎn)生新的飛躍，AI 正以肉眼可見(jiàn)方式打通雙11各個(gè)環(huán)節(jié)，包括消費(fèi)者前端的高效AI導(dǎo)購(gòu)工具、購(gòu)物決策輔助，商家后臺(tái)的營(yíng)銷素材生成、用戶畫像分析等等，解決方案實(shí)現(xiàn)一鍵生成。

比如今年天貓雙11首次實(shí)現(xiàn)AI全面應(yīng)用，向用戶先后推出6款產(chǎn)品，面向商家AI的觸角也伸進(jìn)了搜索、推薦、客服、美工、經(jīng)營(yíng)分析的多個(gè)角落。

京東也利用“言犀”AI平臺(tái)接入客服與供應(yīng)鏈；抖音則將“豆包”聊天機(jī)器人接入旗下抖音商城、抖音團(tuán)購(gòu)，同時(shí)用AI改造短視頻分發(fā)和商品匹配系統(tǒng)。

由此可見(jiàn)，AI不是電商的附加題，而是必答題。阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫曾表示，“‘好用的AI’是淘寶AI應(yīng)用的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，希望AI能解決消費(fèi)痛點(diǎn)，也能讓商家獲得增長(zhǎng)”。

“好用”的背后，是AI對(duì)語(yǔ)義的深度解析與商品庫(kù)的智能重組，淘寶平臺(tái)通過(guò)AI對(duì)20億商品進(jìn)行更精準(zhǔn)理解與組織，實(shí)現(xiàn)流量匹配效率雙位數(shù)增長(zhǎng)：包括復(fù)雜語(yǔ)義下搜索相關(guān)性提升20個(gè)百分點(diǎn)，推薦信息流點(diǎn)擊量提升10%，商家廣告ROI提升12%。

大消費(fèi)也給品牌帶來(lái)歷史性的機(jī)遇。今年三季度淘寶閃購(gòu)給淘寶帶來(lái)20%的DAU增長(zhǎng)，月活接近10億創(chuàng)新高，還帶來(lái)了潛在的1億電商用戶，這些都在雙11通過(guò)一系列AI舉措轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的成長(zhǎng)。

AI變身電商增量密碼

今年雙11已不是單純的購(gòu)物節(jié)，更像是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)體系的終極韌性大考，以及AI智能大戰(zhàn)。

眾所周知，傳統(tǒng)電商長(zhǎng)期面臨商品過(guò)載、用戶需求模糊、推薦精準(zhǔn)度不足等老大難。AI則有效將消費(fèi)者模糊需求轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)化篩選條件，顯著縮短決策路徑，其對(duì)電商賦能本質(zhì)是通過(guò)降低信息不對(duì)稱與交易成本來(lái)提升市場(chǎng)效率。

不久前沃爾瑪宣布與OpenAI實(shí)現(xiàn)合作，消費(fèi)者可以通過(guò)ChatGPT直接下單，一鍵實(shí)現(xiàn)AI購(gòu)物。沃爾瑪認(rèn)為與OpenAI合作可助其更深入了解并預(yù)測(cè)客戶需求，讓線上購(gòu)物更個(gè)性化、主動(dòng)化，而非僅被動(dòng)響應(yīng)用戶搜索。

《華爾街日?qǐng)?bào)》由此認(rèn)定“零售平臺(tái)正在失去線上購(gòu)物控制權(quán)”。

筆者認(rèn)為，與其說(shuō)AI搶走零售平臺(tái)線上控制權(quán)，不如說(shuō)AI加持電商釋放的紅利不斷外溢，不斷重塑電商游戲規(guī)則。

簡(jiǎn)而言之，AI對(duì)商家來(lái)說(shuō)可有效打破資源壁壘，品牌靠精準(zhǔn)投放提升營(yíng)銷 ROI，中小商家不用高薪聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，靠免費(fèi)AI 工具就能做優(yōu)質(zhì)素材、精準(zhǔn)獲客。

AI從幕后（廣告技術(shù)）走向臺(tái)前（零售體驗(yàn)）眼下已是板上釘事實(shí)，AI技術(shù)不再只是營(yíng)銷噱頭，已經(jīng)打通商家經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)者體驗(yàn)、流量匹配等電商全鏈路環(huán)節(jié)，成為實(shí)實(shí)在在的增量新密碼。

比如淘寶"猜你喜歡"系統(tǒng)接入的是其自研的“RecGPT”大模型。這款百億參數(shù)的多模態(tài)大模型，能對(duì)10萬(wàn)量級(jí)的上下文進(jìn)行總結(jié)，理解長(zhǎng)達(dá)十年的用戶信息，全模態(tài)認(rèn)知數(shù)億商品，并結(jié)合世界知識(shí)進(jìn)行推理。數(shù)據(jù)顯示，搭載RecGPT的淘寶推薦信息流實(shí)現(xiàn)用戶點(diǎn)擊量增長(zhǎng)超16%，用戶加購(gòu)次數(shù)和停留時(shí)長(zhǎng)均提升超5%。

第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Statista最新報(bào)告顯示，去年全球采用AI工具的跨境電商企業(yè)，選品成功率平均提升 53%，用戶復(fù)購(gòu)率提高 28%，物流周轉(zhuǎn)效率加快了34%。

天貓總裁家洛透露今年雙11淘寶天貓平臺(tái)算力提升40倍，用戶行為感知周期從半年延長(zhǎng)至10年，可以大幅提升商品推薦的精準(zhǔn)度，帶動(dòng)購(gòu)買效率提升25%。

數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，天貓AI“智惠引擎”推動(dòng)品牌下單用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)41%的增長(zhǎng)，該系統(tǒng)通過(guò)智能發(fā)放消費(fèi)券、優(yōu)化人貨匹配等能力，為數(shù)十萬(wàn)商家?guī)?lái)經(jīng)營(yíng)效率提升，可見(jiàn)AI在電商領(lǐng)域的規(guī)?；瘧?yīng)用已經(jīng)實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性突破。

AI掀起更深層次商業(yè)革命？

今年是業(yè)界公認(rèn)的AI全面融入電商生態(tài)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，AI+消費(fèi)衍生出大量新的應(yīng)用場(chǎng)景，也讓雙11大促競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，商家回歸做好產(chǎn)品、服務(wù)用戶的商業(yè)本質(zhì)，電商行業(yè)完成一場(chǎng)靜悄悄的價(jià)值重構(gòu)。

摩根士丹利年初預(yù)測(cè)在這輪AI競(jìng)賽中，真正能贏的公司，可以將AI從實(shí)驗(yàn)室轉(zhuǎn)向?qū)蛻粲幸饬x的商業(yè)結(jié)果。

今年被業(yè)界稱為“首個(gè)AI全面落地的雙11”，“最具科技感的雙11”，“AI含量最高的雙11”等等。作為雙11主場(chǎng)的淘寶，正在努力爭(zhēng)奪AI電商定義權(quán)。

家洛不久前表示商家正迎來(lái)AI與大消費(fèi)的歷史性機(jī)遇，品牌商家在天貓經(jīng)營(yíng)可做到全鏈路AI化，通過(guò)AI技術(shù)賦能經(jīng)營(yíng)分析、商品運(yùn)營(yíng)、素材制作等全鏈路環(huán)節(jié)，累計(jì)為商家節(jié)省成本達(dá)數(shù)百億，當(dāng)前積極運(yùn)用AI工具的商家已率先獲得增長(zhǎng)紅利。

傳統(tǒng)電商模式中，平臺(tái)主要承擔(dān)連接商家與消費(fèi)者的中介角色。隨著AI技術(shù)的深入應(yīng)用，平臺(tái)正在成為賦能商家智能化運(yùn)營(yíng)的服務(wù)商，電商競(jìng)爭(zhēng)的核心從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向了體驗(yàn)和生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。

總之，AI重寫電商底層邏輯已是不爭(zhēng)事實(shí)，重塑平臺(tái)價(jià)值鏈分配，它帶來(lái)的不僅是一次效率革命，而是一場(chǎng)對(duì)整個(gè)交易生態(tài)的重構(gòu)，在AI的加持下，未來(lái)購(gòu)物體驗(yàn)將更加個(gè)性化、智能化，隨之衍生出新的商業(yè)生態(tài)和商業(yè)文明，無(wú)疑是一場(chǎng)新的商業(yè)革命。

頭豹研究院日前發(fā)布《2025年AI電商行業(yè)詞條報(bào)告》，顯示2020年至2024年，AI電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從239.27億元增長(zhǎng)至504.45億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20.50%。預(yù)計(jì)2025年至2029年，市場(chǎng)規(guī)模將從638.24億元增長(zhǎng)至1,382.81億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)期達(dá)21.32%。

當(dāng)前中國(guó)AI電商正處于高速發(fā)展階段，未來(lái)很有可能成為重構(gòu)全行業(yè)的方法論。正如當(dāng)年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交、短視頻等新興行業(yè)，AI有望徹底改寫電商行業(yè)的底層邏輯，電商不再僅僅是交易的場(chǎng)域，而是能精準(zhǔn)預(yù)測(cè)、理解并滿足每一位個(gè)體需求的智能商業(yè)體。

AI驅(qū)動(dòng)的電商新時(shí)代方興未艾，競(jìng)爭(zhēng)格局依然撲朔迷離。明年是雙11第18個(gè)年頭，18歲是一個(gè)人走向成年的重要時(shí)刻，18歲的雙11在AI持續(xù)精進(jìn)下有望更加理性成熟，各種新玩法會(huì)更加新鮮酷炫。

屆時(shí)商家不只是賣貨，消費(fèi)者不只是下單，大家都在體驗(yàn)AI驅(qū)動(dòng)的未來(lái)零售刺激與激情。