作者 | 碾轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)

編輯 | 早參君

誰(shuí)也沒(méi)想到，在核心主播陸續(xù)離開(kāi)之后，東方甄選最重要的一步棋，居然不是繼續(xù)猛攻直播，而是直接把戰(zhàn)場(chǎng)搬到了線(xiàn)下。

過(guò)去幾年，東方甄選一直是直播電商行業(yè)里最特殊的存在。它不像傳統(tǒng)MCN那樣純靠低價(jià)和流量，也不像普通電商平臺(tái)只拼商品，而是靠“知識(shí)直播”“文化氛圍”“主播人格”迅速出圈。從董宇輝爆火開(kāi)始，東方甄選一度成為行業(yè)現(xiàn)象級(jí)案例，甚至帶動(dòng)整個(gè)直播行業(yè)進(jìn)入“內(nèi)容帶貨”時(shí)代。

但問(wèn)題也一直存在——當(dāng)一家公司的流量、信任和銷(xiāo)量，過(guò)度綁定在主播身上時(shí)，一旦核心主播離開(kāi)，整個(gè)體系都會(huì)受到巨大沖擊。

而現(xiàn)在，東方甄選顯然正在嘗試回答一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

如果沒(méi)有超級(jí)主播，它還能靠什么繼續(xù)走下去？

01

主播時(shí)代變了

過(guò)去一年，東方甄選最大的關(guān)鍵詞，其實(shí)不是銷(xiāo)量，而是“離職”。

從明明、天權(quán)、中燦到林林，多位觀眾熟悉的核心主播接連離開(kāi)，也讓外界不斷質(zhì)疑：東方甄選是不是正在失去曾經(jīng)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力？

因?yàn)橹辈ル娚绦袠I(yè)有個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：消費(fèi)者很多時(shí)候買(mǎi)的不是貨，而是“人”。尤其東方甄選早期的成功，很大程度上就建立在主播的文化表達(dá)、人格魅力和用戶(hù)陪伴感之上。

但主播模式天然存在風(fēng)險(xiǎn)。流量往往屬于主播個(gè)人，而不一定真正屬于平臺(tái)。一旦主播離開(kāi)，用戶(hù)、熱度甚至品牌影響力，都可能被快速分流。這也是為什么，很多MCN機(jī)構(gòu)最終都會(huì)陷入“頭部依賴(lài)”的困境。

也正因如此，在核心主播不斷流失的背景下，東方甄選如今的每一步動(dòng)作，都會(huì)被市場(chǎng)放大觀察。

02

線(xiàn)下門(mén)店落地

而就在外界還在討論主播流失的時(shí)候，東方甄選突然走出了直播間。

圖源：東方甄選官方號(hào)

5月5日，東方甄選首家線(xiàn)下體驗(yàn)店在北京中關(guān)村正式試營(yíng)業(yè)，并計(jì)劃于5月21日全面開(kāi)業(yè)。據(jù)天眼查APP顯示，東方甄選關(guān)聯(lián)公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司已對(duì)外投資食品科技、供應(yīng)鏈等相關(guān)企業(yè)。相比傳統(tǒng)意義上的超市，這家約400平方米的門(mén)店，更像是東方甄選把自己的線(xiàn)上邏輯“實(shí)體化”了。

圖片來(lái)源：天眼查

門(mén)店選址非常聰明，直接放在中關(guān)村核心商圈，周邊白領(lǐng)、學(xué)生和辦公人群密集，天然擁有穩(wěn)定客流。店內(nèi)商品則覆蓋零食、酒水、烘焙、日用品、寵物用品等多個(gè)品類(lèi)，但刻意避開(kāi)了損耗率高、供應(yīng)鏈復(fù)雜的生鮮業(yè)務(wù)，明顯是在主動(dòng)降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

圖源：東方甄選官方號(hào)

更值得注意的是，它開(kāi)始明顯強(qiáng)化“自營(yíng)”體系。目前門(mén)店內(nèi)接近四成商品，都是東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品。相比過(guò)去單純做直播帶貨，現(xiàn)在的東方甄選，顯然更想做一個(gè)真正擁有品牌資產(chǎn)的零售品牌。

而在線(xiàn)下場(chǎng)景里，它也在降低消費(fèi)者的嘗試門(mén)檻。過(guò)去直播間很多商品需要整箱購(gòu)買(mǎi)，但在線(xiàn)下，大部分產(chǎn)品都可以單獨(dú)買(mǎi)、散著買(mǎi)，消費(fèi)者不用一次性囤貨，也更容易嘗鮮、試新品。

這背后其實(shí)反映了東方甄選的一種轉(zhuǎn)變：

從“沖動(dòng)型消費(fèi)”，慢慢轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)期型復(fù)購(gòu)”。

03

不只是一家店

更有意思的是，東方甄選這家線(xiàn)下店，并不只是單純賣(mài)貨。

店里設(shè)置了免費(fèi)試吃區(qū)、咖啡區(qū)、簡(jiǎn)餐檔口，消費(fèi)者不僅能買(mǎi)東西，還能直接解決早餐、午餐和下午茶需求。門(mén)外甚至還安排了休息座位，整體更接近一種“生活方式空間”。

與此同時(shí)，它還保留了書(shū)架區(qū)域，延續(xù)過(guò)去直播間里的文化氛圍。這一點(diǎn)其實(shí)很關(guān)鍵，因?yàn)闁|方甄選一直以來(lái)最大的差異化，并不是價(jià)格，而是“文化感”。

過(guò)去它靠知識(shí)直播建立用戶(hù)認(rèn)同，現(xiàn)在則試圖把這種氛圍復(fù)制到線(xiàn)下空間。換句話(huà)說(shuō)，這家店賣(mài)的已經(jīng)不只是商品，而是東方甄選想塑造的一整套生活方式。

消費(fèi)規(guī)則方面，它也盡量做得更親民。門(mén)店商品同時(shí)設(shè)置原價(jià)和會(huì)員價(jià)，會(huì)員購(gòu)買(mǎi)可優(yōu)惠10%-20%。199元年費(fèi)會(huì)員如果一年沒(méi)省回會(huì)員費(fèi)，還支持退款。最關(guān)鍵的是，即便不是會(huì)員，也能正常進(jìn)店消費(fèi)，沒(méi)有強(qiáng)制門(mén)檻。

圖源：東方甄選小程序

試營(yíng)業(yè)期間，品牌產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)還會(huì)駐店，專(zhuān)門(mén)給消費(fèi)者講解產(chǎn)品原料和制作工藝。這種模式，其實(shí)也在強(qiáng)化東方甄選一直強(qiáng)調(diào)的“產(chǎn)品透明感”和“信任感”。

04

轉(zhuǎn)型壓力不小

但實(shí)體店只是表面，更大的野心，其實(shí)藏在后面。

目前市場(chǎng)已經(jīng)有消息稱(chēng)，東方甄選接下來(lái)還可能在北京、上海等區(qū)域上線(xiàn)“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，依托門(mén)店地下倉(cāng)庫(kù)，覆蓋周邊五公里配送范圍，正式切入即時(shí)零售賽道。

如果這一布局成型，東方甄選的邏輯就不再只是“開(kāi)一家店”，而是要做“直播+門(mén)店+倉(cāng)儲(chǔ)+即時(shí)配送”的融合模式。

因?yàn)檫@幾年，即時(shí)零售增長(zhǎng)速度非�？臁ＯM(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣“即買(mǎi)即送”，而不是等待傳統(tǒng)電商次日達(dá)甚至隔日達(dá)。美團(tuán)、盒馬、山姆、京東到家等平臺(tái)，本質(zhì)上都在爭(zhēng)奪“30分鐘生活圈”。

而東方甄選現(xiàn)在做線(xiàn)下門(mén)店，很可能也是在提前搭建自己的本地零售基礎(chǔ)設(shè)施。

但問(wèn)題同樣明顯。線(xiàn)下零售從來(lái)不是一個(gè)輕松生意，它比直播更重。需要門(mén)店、租金、庫(kù)存、供應(yīng)鏈和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力。更何況，現(xiàn)在整個(gè)線(xiàn)下零售競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)極度激烈，盒馬、奧樂(lè)齊、山姆、胖東來(lái)、社區(qū)超市都在搶用戶(hù)。

東方甄選雖然有品牌流量，但能不能真正在線(xiàn)下建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，還需要時(shí)間驗(yàn)證。

結(jié)語(yǔ)：

從直播間走向?qū)嶓w店，東方甄選正在經(jīng)歷一次真正意義上的轉(zhuǎn)型。

過(guò)去它靠主播出圈，現(xiàn)在它想靠商品、自營(yíng)體系和線(xiàn)下零售留下來(lái)。這也意味著，它已經(jīng)不滿(mǎn)足只做一家依賴(lài)主播流量的MCN公司，而是想成為一個(gè)更完整的消費(fèi)品牌。

但直播可以靠爆款主播迅速起勢(shì)，線(xiàn)下零售拼的卻是長(zhǎng)期能力、供應(yīng)鏈效率和用戶(hù)復(fù)購(gòu)。

未來(lái)消費(fèi)者究竟會(huì)更喜歡直播間里的“知識(shí)帶貨”，還是更愿意走進(jìn)東方甄選的線(xiàn)下實(shí)體店，現(xiàn)在還沒(méi)有答案。

但可以確定的是：

東方甄選的“直播時(shí)代”，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入下半場(chǎng)了。