作者 | 顧聲

編輯 | 趣解商業(yè)消費組

當頭部主播集體離場、直播間熱度回落，很多人都在等東方甄選的下一步該何去何從？

5月5日，東方甄選全國首家線下體驗店開始了試營業(yè)，地址選在了北京中關村新東方大廈南樓的底商，門店面積約400平米，體驗店SKU超過1000款，自營品占比約40%。

圖源：東方甄選官號

今年5月中旬，東方甄選體驗店還將接入即時零售服務。東方甄選正加速從線上直播向全渠道零售轉(zhuǎn)型。

從直播間到實體店，東方甄選的這一步跨越，究竟是應對流量焦慮的無奈之舉，還是一場蓄謀已久的戰(zhàn)略升級？

01、線下是“突圍”的關鍵

東方甄選的線下布局，不是一時興起，而是內(nèi)部困境與行業(yè)競爭的結果。

回望東方甄選的崛起之路，憑借“知識帶貨”的獨特風格，東方甄選在直播電商中殺出重圍，迅速積累千萬粉絲，成功躋身直播帶貨第一梯隊。

但光鮮的業(yè)績背后，東方甄選始終面臨著一個選擇：是做依賴主播流量的MCN機構，還是做依賴自身品牌與產(chǎn)品口碑的零售商？

東方甄選選擇了后者。近年來，東方甄選的“去頭部主播化”一直都在進行。

俞敏洪曾在股東會上表示，“以后在我可見的范圍之內(nèi)，東方甄選不可能再出現(xiàn)某個主播獨立成立一個平臺”。

2025年12月，孫進出任東方甄選執(zhí)行總裁后，東方甄選進一步推進了“去頭部化”戰(zhàn)略，不僅削減頭部主播黃金時段曝光、調(diào)整分成比例，還將主播團隊擴充至60人，并開放外部達人分銷自營品，以此擺脫對單一主播的依賴。

2026年4月，東方甄選四位核心主播先后離職，俞敏洪在直播中表示，四名主播的離開是平臺的損失。他坦言，管理層調(diào)整后，公司管理方式出現(xiàn)偏差，過度側(cè)重制度管控，忽視團隊人文關懷，導致團隊氛圍出現(xiàn)問題。

不過，俞敏洪強調(diào)，核心主播離職不會影響供應鏈、運營及用戶服務，公司將聚焦產(chǎn)品與線下布局，推動可持續(xù)發(fā)展。

遭遇過核心主播流失帶來的輿論影響、股價波動之后，東方甄選深刻認識到依賴頭部主播的商業(yè)模式帶來的弊端，東方甄選急需構建更穩(wěn)定、更可持續(xù)的經(jīng)營體系。

同時，隨著直播帶貨行業(yè)競爭加劇，東方甄選的線上渠道增長乏力。根據(jù)東方甄選2026財年中期報告，公司總營收達23.12億元，同比增長5.7%，凈利實現(xiàn)扭虧為盈，但另一組數(shù)據(jù)卻暗藏隱憂。

圖源：東方甄選2026中期報告截圖

抖音平臺已付訂單總數(shù)出現(xiàn)明顯下滑，從2025財年上半年的5010萬單降至2026財年上半年的4210萬單，降幅達16%；與此同時，公司總GMV同比下滑14.6%至41億元，直播業(yè)務增長承壓。

圖源：東方甄選2026中期報告截圖

再往前看，2025財報中，抖音上已付訂單數(shù)更是從2024財年的1.8億單大幅縮減至9160萬單；GMV也從2024財年的143億下降至2025財年的87億，同比大幅下降近四成。

圖源：東方甄選2025財報截圖

隨著直播電商進入存量競爭時代，2026財年中期報告顯示，東方甄選自有APP的GMV占比僅18.5%。

同時，線上直播的消費場景單一，用戶粘性難以持續(xù)提升，單純依靠線上帶貨已無法再支撐持續(xù)的高增長。俞敏洪曾在財報電話會上坦言，自有APP會員中，2025年選擇續(xù)費的不足50%，原因之一正是線下場景的缺失。

面對核心主播頻頻出走、線上流量增勢疲軟的困境，東方甄選急需在線下尋找新的增量。于是，線下體驗店成為了這場“突圍戰(zhàn)”的關鍵。

02、東方甄選想做“品牌”生意

東方甄選試營業(yè)首日，東方甄選執(zhí)行總裁孫進也來到了現(xiàn)場，向顧客詳細介紹會員的多重福利，安利顧客“一定要辦會員”，并表示“我們做降本增效的目的就是要讓利給會員”。

圖源：東方甄選官號

在價格體系上，東方甄選打出了鮮明的“會員牌”。會員卡定價為199元/年，會員可享受專屬會員價，線下店后續(xù)還會推出會員限定產(chǎn)品，且會員卡線上線下通用。

這或許也是東方甄選布局線下店自帶的先天優(yōu)勢，憑借多年直播帶貨的經(jīng)驗，東方甄選早已積累一批對品牌有情感認同的忠實客戶，為線下店提供了天然的流量。且線下門店彌補了線上直播“吃不到、摸不著”的體驗短板，將直播間里的“種草”轉(zhuǎn)化為實打?qū)嵉钠放普J可，反哺線上直播帶貨，形成全渠道的良性互動。

另外，東方甄選的線下店選址可以利用新東方全國800個教學點，這種“寄生式”擴張的成本優(yōu)勢，是其他零售品牌難以復制的。

據(jù)北京商報，東方甄選將新東方的家長和師生視為下一個會員增量目標。今年4月，俞敏洪在直播中表示，首店規(guī)范好之后，將在新東方線下教學點陸續(xù)開店，未來全國可能出現(xiàn)數(shù)十家乃至上百家門店。

東方甄選線下店最大的底氣，還是來源于800多款自營產(chǎn)品。2026財年中期報告顯示，東方甄選已累計推出801款自營產(chǎn)品，自營產(chǎn)品GMV占比高達52.8%，成為未來增長的主要動力。

且烤腸、益生菌等產(chǎn)品已經(jīng)是經(jīng)歷了線上直播間驗證的爆款，搬到線下能迅速吸引消費者打卡，極大降低了新店的冷啟動難度。

圖源：東方甄選官號

并且，東方甄選在2026財年中期報告中透露將接入即時零售服務：除產(chǎn)地直發(fā)產(chǎn)品外，公司計劃在國內(nèi)訂單量前十大城市構建當日達能力，同時將在北京、上海及廣州啟動即時零售履約能力的新試點。

從直播間里的“知識帶貨”到線下門店的“體驗零售”，東方甄選正在試圖用“貨”的穩(wěn)定性來對沖“人”的不確定性。

俞敏洪曾坦言，基于外部平臺建立的商業(yè)模式有天然的脆弱性。如今，這家從教培行業(yè)轉(zhuǎn)型而來的企業(yè)，正試圖用自營產(chǎn)品、教學點網(wǎng)絡和忠實會員，構建起一道更深的護城河。

但轉(zhuǎn)型面臨的競爭也十分激烈，除東方甄選外，美腕、交個朋友、三只羊等頭部直播帶貨機構近年來均在涉足線下，開出集市、咖啡店、便利店等多種業(yè)態(tài)。

東方甄選的線下之路，本質(zhì)是直播電商從“流量生意”向“品牌生意”的轉(zhuǎn)化。流量生意拼的是曝光和話術，賺的是短期流量紅利；品牌生意拼的是產(chǎn)品和信任，賺的是品牌溢價與長期復利。

直播電商早已告別了野蠻生長的時代，線下店不僅是東方甄選的進化之路，也是直播電商行業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)的必經(jīng)之路。