面對追覓CEO俞浩的接連質問，小紅書沒有做出任何回應，反倒悄然完成一場權力交接。

4月30日，小紅書發(fā)布全員內部信：柯南（丁玲）出任總裁，全面整合社區(qū)、電商、商業(yè)化三大核心業(yè)務及公司技術體系，向CEO星矢（毛文超）匯報；CMO之恒（王雅娟）作為大商業(yè)負責人，負責廣告商業(yè)化和電商交易業(yè)務。

電商是柯南一手做起來的業(yè)務。8個月前，大商業(yè)板塊成立之初，時任小紅書COO柯南擔任總負責人，她與之恒共同組成領導班子。如今，柯南升任總裁，大商業(yè)板塊的擔子完全交到了之恒手上。

《財經天下》了解到，本次調整前，向之恒匯報的多位業(yè)務負責人就已經同時負責電商運營。小紅書，越來越急著賺錢了。

01、被追覓CEO推上風口浪尖

4月26日，追覓CEO俞浩開噴小紅書，稱“小紅書是一個非常非常爛的平臺！”“我們起訴每一個在小紅書上造謠的博主時，都應該連帶小紅書平臺一起起訴！”

幾天后，俞浩又三連喊話小紅書CEO，質疑小紅書沒有實名認證。

大廠內容從業(yè)者牧心對俞浩的批評表示了一定程度的認同。他表示，所有事情都有不好的一面，在算法策略推動下，平臺往往把不好的一面放大。但他同時指出，這個結果不一定是平臺想看到的。

實際上，小紅書一直致力于打擊虛假內容，維護社區(qū)的真實性。4月27日，小紅書公布“AI治理主張”，特別提到嚴守真實底線與安全紅線，堅決反對AI造假、侵權等不良現象。

一個客觀事實是，隨著小紅書成為一個過億體量的DAU（日活躍用戶）產品，它面臨的治理難度正在呈指數級增長，AI的出現進一步加劇了它的難度系數，但這是小紅書成長所必須付出的代價。

一位接近小紅書的人士告訴《財經天下》，AI的快速發(fā)展正在對小紅書內容生態(tài)造成沖擊，大量機器號發(fā)布的內容真實性越來越難以分辨，這極大增加了平臺的治理難度，與小紅書強調的真人感相違背。

前大廠商業(yè)化員工劉希表示，抖音對AI內容更加開放，只要系統跑出來效果好，不影響業(yè)務和用戶體驗就可以。小紅書不一樣，更希望真人來做。原因在于，小紅書需要真人感維持品牌廣告的溢價。一旦平臺上涌現越來越多的AI賬號，小紅書賴以存在的活人感就有可能被沖擊進而影響商業(yè)化收入。

除了AI涌入帶來的治理難題，小紅書平臺內容形態(tài)的豐富也給平臺治理帶來不小的挑戰(zhàn)。

某大廠內容戰(zhàn)略劉海分析，如果把內容分成圖文和視頻兩大類，用戶消費視頻的時長已經超過圖文，并且還在擴大，這是一個不可逆的趨勢?；诖?，小紅書補充視頻內容無可厚非。

劉海透露，大約三年前，小紅書就試著主推過視頻，把其作為圖文外主打的消費品類，瘋狂給視頻推流，結果發(fā)現整體大盤DAU和消費數據不增反降。原因在于，當時小紅書的視頻供給極差，差到同一個品類內容，圖文會比視頻好得多。

此后，小紅書不斷增加視頻供給。邏輯很簡單，視頻供給做起來了，視頻的消費留存自然就上去了。2024年8月，小紅書首提“個體視頻創(chuàng)作者”。當時，小紅書相關負責人表示：“我們鼓勵圖文、視頻或直播等不同形態(tài)博主，以自己的創(chuàng)作，給用戶更多生活的啟發(fā)，豐富整個社區(qū)生態(tài)?！?/p>

現在來看，小紅書視頻內容供給已經取得初步成效。劉海透露，就瀏覽量占比來看，小紅書圖文視頻已經平分秋色。時長上，視頻更是比圖文略勝一籌。這說明，小紅書視頻內容比兩年前有了質的飛躍，至少不會成為平臺累贅。

小紅書現在的狀態(tài)是圖文打開了心智，視頻是后續(xù)消費。用戶打開小紅書的目的可能是為了看筆記，但順便刷刷視頻也是很自然的。

一旦用戶進入視頻流，一直刷視頻，使用時長必定會增加，最終帶動小紅書商業(yè)化和電商的增長。

02、廣告和電商，小紅書都想要

不管是對抗AI賬號保持活人感，還是增加視頻內容供給。一切的一切，最終都指向企業(yè)的生存根基：賺更多的錢。對小紅書而言，無非就是廣告和電商兩個方向。

過去一年多，小紅書頻頻變陣，都只為更好地協同二者，以提升整體的盈利能力。

從外部視角看，在做不做自有電商這件事上，小紅書一直不夠堅定。

小紅書做電商最早可以追溯到2014年的福利社。當時，剛剛成立一年的小紅書團隊得到的反饋和用戶留言最多的內容都是“怎么買”。但2017年起，小紅書重心轉向社區(qū)，電商被選擇性放棄。一個原因是，天貓國際等的上線使巨頭陰影下的小紅書異常艱難。

2021年8月，小紅書以維護社區(qū)的“精致”調性為由，關閉筆記中的商品外鏈服務。也是從那時開始，小紅書加快自有電商閉環(huán)推進，推出小綠洲。2025年5月，小紅書重新擁抱外部電商平臺，新增筆記下方的“廣告掛鏈”功能，品牌商家可在小紅書內實現“種草內容一鍵跳轉”。

作為對比，抖音2020年決定做自有電商時，果斷決絕地切斷了直播間的淘寶外鏈；B站則自始至終，提供的是一個流量平臺，早早就打通了與京東、淘寶等平臺的數據。

劉海認為，在做電商這件事上，小紅書戰(zhàn)略選擇不夠堅定，收入始終依賴廣告。他們與貨架電商的合作模式還是跳轉廣告，同時做一些數據層面的整合。在他看來，如果篤定要做社交電商，小紅書還是應該屏蔽貨架電商平臺的外鏈。

不過，劉希對此表達了不同的觀點。他表示，即便是抖音，至今也并沒有完全切斷京東、淘寶等外鏈。對于一個成熟的內容平臺，廣告和電商并不是對立的。不管閉環(huán)還是跳轉，背后都是小紅書自己的流量分配策略，取決于流量給哪個業(yè)務收益最高。這里的收益不只是短期傭金或廣告費，也包括用戶體驗、商家預算、交易數據、復購可能性，以及對社區(qū)信任的長期影響。

如果一條筆記導向天貓外鏈能夠帶來更高的廣告收入、更清晰的轉化歸因、更好的商家預算承接，那平臺沒有必要為了所謂“閉環(huán)”強行做電商閉環(huán)。 反過來，如果某些品類、某些商家、某些內容場景在小紅書市集里能形成更好的成交效率和復購關系，小紅書當然也應該把流量更多留在站內。

小紅書需要顧及的因素比抖音多，流量的賬算起來更復雜，這其實就是社區(qū)原罪。抖音能極致商業(yè)化，小紅書必須顧忌社區(qū)信任。對小紅書來說，商業(yè)化效率不是唯一指標，用戶信任本身就是商業(yè)化的一部分。

03、小紅書擅長“被看見”，而非“拼效率”

一個事實是，小紅書營收主要來源一直都是廣告。

劉海透露，不管是品牌廣告還是效果廣告，小紅書做得都很好，是全網僅次于抖音ROI（投資回報率）的平臺。部分指標上，小紅書的效率甚至優(yōu)于抖音。具體來講，小紅書線索廣告的CPL（每引導注冊成本）和線索有效率兩個指標在行業(yè)內都非常領先，這兩個指標綜合起來其實就是線索廣告的ROI。在某些特定行業(yè)，比如教育，小紅書的線索廣告ROI是最高的。

相比之下，電商一直被視為小紅書的短板業(yè)務，沒能成為小紅書營收的支柱。

今年4月8日，小紅書舉辦了首屆商家大會，亮出一張新牌——“賣好貨就來小紅書”，同時公布了第三屆rise100百大商家。小紅書表示，rise100百大商家2025年GMV同比增長超2.6倍，老客購買金額貢獻占比81%。

從這個結果看，小紅書并非沒有電商潛力。恰恰相反，它的用戶購買意愿一直很強。但問題在于，小紅書的購買力更多集中于非標品和決策依賴內容解釋的商品，而不是標準化、高頻、低決策成本的大標品。

一位行業(yè)資深人士對《財經天下》表示，小紅書目前做的還是非標品為主，因為大標品比拼的是價格、運營和供應鏈，這是小紅書所不擅長的。小紅書擅長的是“被看見”，而非“拼效率”。

一個值得關注的現象是，小紅書的客單價或許已經開始出現下滑。

“小紅書客單價已經從過去的100多元降到90多元?！币晃唤咏〖t書電商的人士告訴《財經天下》。他分析，隨著用戶增長和泛化，小紅書的社區(qū)里不再只是典型的一線女性用戶，也吸納了更多男性用戶、35歲以上用戶和18歲以下年輕用戶，消費層級更廣、偏好更分散，電商客單價降低也在意料之內。

業(yè)內常常喜歡把小紅書與抖音做對比。二者都是在從一個內容平臺，逐步擴張成涵蓋電商、生活服務等大而全的平臺。但實際上，二者又存在諸多不同，這也決定了他們走的路注定有所差別，這種差異根植于公司的創(chuàng)始人、企業(yè)文化、組織執(zhí)行力等一系列因素。

抖音最早做抖音電商的那批人是典型的強運營邏輯。比如趙睿，原來是字節(jié)商業(yè)化SMB（中小型企業(yè)）負責人，他喜歡每天帶隊跑步，早晨開會喊口號。這些人侵略性很強，野心沖勁也很大。這種氛圍和執(zhí)行力，是抖音能把電商做起來的一個根基。相比之下，小紅書骨子里充滿的是精英氣質，鮮有這樣的管理者。

2020年，抖音痛下狠心，切斷曾為其貢獻上百億元廣告收入的阿里外鏈。小紅書則在去年剛剛重新開放了對淘寶天貓的外鏈，先后宣布了紅京計劃、紅美計劃，打通與京東、美團的“種草直達”渠道。

就此，小紅書電商商家產品負責人萊昂對媒體表示，小紅書電商的目標“沒有發(fā)生過任何變化”。成交在站內還是站外，是用戶選擇的結果，平臺不會刻意引導。

雖然小紅書尚未成為一個萬億GMV的大平臺，但小紅書的確為一些產品提供了銷售渠道。一位小紅書重度用戶告訴《財經天下》，小紅書有很多吃的，看起來像小作坊，但是通過“小紅書式”的推薦，被用戶看見，有些銷量非常好。她表示在淘寶，這些商家很難出頭，但是在小紅書，則比較容易被看見。這是小紅書的優(yōu)勢。

不過，憑借這樣的個例，小紅書電商走向一個新高度，甚至沖擊萬億GMV，顯然是不夠的。

當然，小紅書大可不必非要去爭那個萬億GMV的電商席位。當營收和利潤系于之恒一人身上，她或許會更好地平衡二者關系，幫助小紅書更好地賺錢。

（文中牧心、劉海、劉希均為化名）

（作者 | 聰聰，編輯 | 春野，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）