文丨關(guān)樾

出品丨消費(fèi)最前線

進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)二十多年的山姆，最近像是“住”在了熱搜上，一波未平一波又起。

前幾日，山姆APP更新，引發(fā)大量不滿(mǎn)，很快在社交媒體及App的評(píng)論區(qū)，“退卡、差評(píng)”等類(lèi)似的評(píng)論持續(xù)刷屏。因?yàn)楹芏鄷?huì)員發(fā)現(xiàn)更新后的山姆App出現(xiàn)圖片過(guò)度美化、配料表被隱藏、交互界面繁瑣等問(wèn)題，而這一切改動(dòng)又被指向了山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁，即前阿里副總裁劉鵬，最終這場(chǎng)輿論演變成了對(duì)新高管的集體“討伐”。

山姆“失火”，盒馬“遭殃”。要說(shuō)這場(chǎng)輿論風(fēng)波最無(wú)辜的是誰(shuí)，顯然是盒馬，山姆的會(huì)員們一口一個(gè)“盒馬味兒太重”，好似盒馬低人一等，配不上“高貴”的中產(chǎn)。這也是問(wèn)題所在，當(dāng)山姆在國(guó)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)始向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，它的用戶(hù)們卻拒絕接受一個(gè)“本土味”的山姆。

對(duì)于想要加速擴(kuò)張、提升業(yè)績(jī)的山姆而言，來(lái)自中產(chǎn)的“認(rèn)同感”和“優(yōu)越感”似乎已經(jīng)成了負(fù)擔(dān)。

中產(chǎn)“破防”的鬧劇

會(huì)員對(duì)更新后的山姆APP不滿(mǎn)意，其實(shí)本來(lái)無(wú)可厚非。長(zhǎng)期以來(lái)，中產(chǎn)家庭選擇山姆，一個(gè)重要的原因就在于山姆的嚴(yán)格選品和品質(zhì)保障，讓他們省去了比價(jià)、辨真的精力成本，提升了購(gòu)物效率。而過(guò)度美化、配料表被隱藏、交互界面繁瑣等變化，代表的是一種典型的“互聯(lián)網(wǎng)套路”，這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)套路潛藏了對(duì)用戶(hù)的“算計(jì)”，反而可能增加他們購(gòu)物的精力成本。

所以，對(duì)山姆的會(huì)員來(lái)講，真實(shí)、簡(jiǎn)單、高效更符合他們的核心需求。

但是從不滿(mǎn)APP更新到抵制高管變動(dòng)，這場(chǎng)輿論風(fēng)波的走向多少令人感到意外和不解。一般來(lái)講，超市換了新產(chǎn)品，消費(fèi)者不喜歡不買(mǎi)就行了，服務(wù)變差了，最多不去就行了，而山姆的會(huì)員們卻跑去集體抵制新高管，屬實(shí)有些反映過(guò)激。

從根本上講，這種過(guò)激夾雜著一種面對(duì)山姆“本土化”、難以維持中產(chǎn)優(yōu)越感的深深破防。

近幾年，隨著會(huì)員制商超走向風(fēng)口，將這種模式引入國(guó)內(nèi)的、被譽(yù)為零售界“巨星”的山姆被捧上神壇，它也牢牢地與中產(chǎn)階層掛鉤，成為中產(chǎn)消費(fèi)的一個(gè)象征性“符號(hào)”。手握一張山姆會(huì)員卡，就仿佛拿到了一把通往品質(zhì)生活的鑰匙，這張小小的卡片，也成了一種無(wú)須言明的中產(chǎn)身份標(biāo)識(shí)。

所以，對(duì)于一部分會(huì)員而言，他們花錢(qián)買(mǎi)的不是會(huì)員，是會(huì)員帶來(lái)的身份標(biāo)識(shí)，他們樂(lè)于消費(fèi)的也不單單是山姆閉眼就能入的優(yōu)質(zhì)商品，更是差異化商品與服務(wù)帶來(lái)的一種優(yōu)越感。

從這點(diǎn)出發(fā)，我們就可以理解為什么山姆多次被會(huì)員口誅筆伐。高飽和度的精修圖片？不行，這不跟其他商超APP一樣了嗎？定制版的好麗友、溜溜梅？不行，這在其他商超不也能買(mǎi)到嗎？阿里系高管空降？也不行，不需要國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠那套流量玩法。

山姆會(huì)員的優(yōu)越感，從根本上可以追溯到山姆的國(guó)際化基因及其在會(huì)員制商超行業(yè)的“正統(tǒng)血脈”，這場(chǎng)輿論風(fēng)波，之所以會(huì)演變?yōu)閷?duì)阿里系高管的集體抵制，根本原因也在于此。他們擔(dān)心阿里系高管的進(jìn)入會(huì)改變山姆會(huì)員第一、品質(zhì)為上的理念，更擔(dān)心我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠的方法論會(huì)“抹殺”山姆的國(guó)際純正性。

而一個(gè)沒(méi)有國(guó)際范的山姆，滿(mǎn)足不了需要彰顯的優(yōu)越感。

當(dāng)然，不是所有的山姆會(huì)員都在乎這種中產(chǎn)優(yōu)越感，對(duì)部分人來(lái)講，山姆就只是一個(gè)滿(mǎn)足其高效購(gòu)物需求的超市。

山姆遲早會(huì)失去“中產(chǎn)優(yōu)越感”？

2017年，山姆在我國(guó)的會(huì)員突破了100萬(wàn)，從0到100萬(wàn)，花了21年的時(shí)間。但是從100萬(wàn)到400萬(wàn)，山姆只用了5年，到2024年底，會(huì)員數(shù)量更是直接躍升到860萬(wàn)左右，翻了一倍多。

山姆會(huì)員的高速增長(zhǎng)，一個(gè)核心原因就是它成功把自己打造成“中產(chǎn)階層”的符號(hào)。除了中產(chǎn)，一大批目前尚未達(dá)到中產(chǎn)階層消費(fèi)水平的年輕人，也希望通過(guò)在山姆購(gòu)物，讓自己獲得中產(chǎn)階層的自我認(rèn)同感，或是中產(chǎn)生活的一種體驗(yàn)。所以，花錢(qián)買(mǎi)會(huì)員的人越來(lái)越多，來(lái)拍照打卡的人也越來(lái)越多，他們比那些老會(huì)員更努力地維持著山姆服務(wù)中產(chǎn)的標(biāo)簽。

但是，從選品降級(jí)到這次的APP更新風(fēng)波，這背后深層次的原因在于山姆加速規(guī)模擴(kuò)張、強(qiáng)化業(yè)績(jī)表現(xiàn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，而山姆的這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，對(duì)于會(huì)員們對(duì)品牌長(zhǎng)期形成的認(rèn)同感和優(yōu)越感，恰恰可能是一種沖擊。

這幾年，山姆的開(kāi)店速度進(jìn)一步提速。2020年起，每年開(kāi)店5-6家，2024年，開(kāi)店計(jì)劃增至每年6-7家，到了今年，山姆將在我國(guó)新開(kāi)8家門(mén)店，這一數(shù)量創(chuàng)下其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的年度開(kāi)店紀(jì)錄。截至2025年7月底，山姆在全國(guó)的門(mén)店總數(shù)已達(dá)56家，市場(chǎng)覆蓋范圍持續(xù)擴(kuò)大。

山姆會(huì)員為什么能對(duì)品牌形成認(rèn)同感和優(yōu)越感？高端、稀缺是一個(gè)前提。山姆進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都高度聚焦于核心的一線城市，而且位置還選在郊區(qū)，這種策略幫助其篩出了目標(biāo)群體，自然也隔離了不在目標(biāo)范圍的消費(fèi)者，令山姆成了定居一線城市、有錢(qián)、有車(chē)的家庭的“獨(dú)屬”。

如今山姆正在加速下沉，開(kāi)的店越多，所服務(wù)的消費(fèi)者越多，意味著稀缺性漸漸減弱。

加速擴(kuò)張、規(guī)模擴(kuò)大，一面使得山姆輻射的范圍越來(lái)越大，消解了稀缺性，另一面則給山姆的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，尤其是在選品上，選品的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求一直是維持會(huì)員與品牌信任關(guān)系的根基。一旦信任出現(xiàn)嚴(yán)重危機(jī)，中產(chǎn)階層對(duì)山姆的高度認(rèn)同感也會(huì)消失，更別提產(chǎn)生優(yōu)越感了。

而事實(shí)證明，選品及品控下降正在成為山姆擴(kuò)張的一個(gè)“負(fù)面結(jié)果”。如前段時(shí)間下架高復(fù)購(gòu)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而上架了一批以好麗友、溜溜梅、衛(wèi)龍等為代表的傳統(tǒng)國(guó)民級(jí)品牌食品。這不僅僅讓中產(chǎn)會(huì)員們急得“跳腳”，也令外界質(zhì)疑山姆打造差異化產(chǎn)品的能力是否跟得上其擴(kuò)張的速度。

而且背后更是隱藏著規(guī)模擴(kuò)張、效率提升與嚴(yán)選模式的深層矛盾。

越來(lái)越難討好的中產(chǎn)，成為山姆變革的阻礙

山姆的戰(zhàn)略調(diào)整，一部分來(lái)源于追求業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)，另一部分其實(shí)是被成長(zhǎng)中的國(guó)內(nèi)對(duì)手們逼急的。

這兩年，山姆不僅面對(duì)來(lái)自COSTCO、胖東來(lái)、永輝等實(shí)體商超的沖擊，還要面對(duì)來(lái)自盒馬鮮生、奧樂(lè)齊等零售品牌的貼身肉搏，甚至美團(tuán)、京東、阿里、抖音等電商平臺(tái)也在通過(guò)切入即時(shí)零售，威脅山姆的地位。

以胖東來(lái)為例，基于網(wǎng)紅效應(yīng)的持續(xù)暴漲，胖東來(lái)的業(yè)績(jī)直線上漲。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，本年截至6月2日，胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)、大胖店、天使城店的銷(xiāo)售額分別為25.8億元、14.4億元、14.1億元。而沃爾瑪中國(guó)總裁朱曉靜披露，今年中國(guó)將有8家山姆會(huì)員店單店年銷(xiāo)售額突破人民幣36.7億元。按照胖東來(lái)的增速水平，時(shí)代廣場(chǎng)店到年底很可能超過(guò)山姆的單店業(yè)績(jī)。

胖東來(lái)不止自己給山姆帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力，還“教”出了更多的徒弟，“胖”改后的實(shí)體商超同樣在搶奪山姆的流量。

在這種競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)之下，如何更敏銳且前瞻式地洞察中國(guó)市場(chǎng)及消費(fèi)需求、挖掘出更多的潛在會(huì)員，成為山姆未來(lái)尋求增長(zhǎng)、突破重圍的關(guān)鍵，而這也意味著學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，變成了山姆的必修課，這就解釋了為什么山姆把“寶”押在了前阿里系高管劉鵬的身上。但是，誰(shuí)也沒(méi)想到一次簡(jiǎn)單的APP更新，引發(fā)的風(fēng)波能直接把火“燒”到了劉鵬的身上。

盡管這是一場(chǎng)“鬧劇”，可是這種激烈的反應(yīng)，暴露出部分會(huì)員對(duì)山姆向“友商”趨同的極度反抗，這很可能會(huì)給山姆借鑒互聯(lián)網(wǎng)大廠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行改革帶來(lái)一定的阻礙。

而當(dāng)前，瀏覽山姆App可以發(fā)現(xiàn)，果蔬、肉類(lèi)等品類(lèi)商品的頭圖已換回生鮮實(shí)拍圖片，不得不說(shuō)，這是一場(chǎng)會(huì)員的“勝利”。

回顧山姆近幾年在國(guó)內(nèi)的高速發(fā)展，其實(shí)山姆的成功主要依靠的還是在美國(guó)那套已經(jīng)被證實(shí)了的方法論—會(huì)員制、大包裝及優(yōu)質(zhì)保障，在我國(guó)消費(fèi)環(huán)境的變化中，它正好踩中了消費(fèi)者追逐“高品質(zhì)的性?xún)r(jià)比”的風(fēng)口，因此引爆了消費(fèi)熱潮，穩(wěn)站流量的中心。但是，在本土化嘗試上，山姆實(shí)際上做得差強(qiáng)人意。

就比如山姆的線上業(yè)務(wù)，長(zhǎng)期以來(lái)，山姆復(fù)雜的運(yùn)費(fèi)規(guī)則一直備受吐槽，為了達(dá)到免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻拼命湊單，更是令很多消費(fèi)者不滿(mǎn)，嚴(yán)重影響了購(gòu)物體驗(yàn)。山姆不去解決運(yùn)費(fèi)問(wèn)題，反而在APP頁(yè)面上搞起了“小動(dòng)作”，著實(shí)有些本末倒置。

未來(lái)，為了應(yīng)對(duì)當(dāng)下的激烈競(jìng)爭(zhēng)，摸準(zhǔn)日益擴(kuò)大的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的真正需求、加速本土化進(jìn)展，將成為山姆變革不得不抓緊的一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)。不過(guò)，從上次上架好麗友到此次APP更新，會(huì)員的激烈反應(yīng)，可以說(shuō)把山姆推入了兩難的境地，如何在維持“國(guó)際范”和成功“本土化”之間尋求平衡、讓會(huì)員欣然接受，是其必須要面對(duì)的難題。

畢竟，“會(huì)員第一”是山姆不能放棄的理念和原則。