文/地產(chǎn)金融視界

2025年，中國房地產(chǎn)行業(yè)正經(jīng)歷從“規(guī)模競賽”向“品質(zhì)競爭”的深度轉(zhuǎn)型，一線城市上海成為房企品質(zhì)兌現(xiàn)能力的“試金石”。

從西郊金茂府的質(zhì)量缺陷到金茂璞元的銷售數(shù)據(jù)爭議，從張江金茂府的名稱變更風(fēng)波到普陀金茂府的去化困境，這一系列問題讓曾憑借高端“府系”產(chǎn)品樹立行業(yè)標(biāo)桿的中國金茂（00817.HK），在上海市場陷入輿論漩渦。

金茂璞元銷售“注水”？

當(dāng)前房地產(chǎn)市場供需關(guān)系發(fā)生重大變化的背景下，購房者維權(quán)意識明顯提升，對房屋質(zhì)量、配套設(shè)施、銷售承諾兌現(xiàn)等方面的要求愈發(fā)嚴(yán)格?；蛟S是為了滿足市場擴(kuò)張需求，金茂旗下的高端產(chǎn)品線“金茂府”在近幾年開始在上海加速布局。

除了府系產(chǎn)品，中國金茂還推出新一代高端產(chǎn)品——璞系。作為金茂新一代高端產(chǎn)品線璞系上海首座，金茂璞元項目自土拍開始就熱度不減。

2025年2月20日，上海舉行2025年第一批次土拍，其中虹口區(qū)C080302單元hk329-11地塊，憑借良好的地理位置，吸引了中海、保利、招商&綠城、華潤&越秀、金茂&慶隆共5家頭部房企參與競買，在經(jīng)過183輪競價后，金茂聯(lián)合新加坡房企慶隆以89.64億元競得該宗地塊，樓板價11.75萬元/平方米，溢價率達(dá)到38.2%，直接成為虹口單價地王。根據(jù)出讓要求，項目中小套型不低于40%，計2.97萬平方米以上，裝修標(biāo)準(zhǔn)不低于4000元/平方米。

然而，觀點(diǎn)網(wǎng)等媒體報道顯示，8月2日，金茂璞元首期房源以備案均價16.6萬元/平方米過會，明顯低于此前傳聞單價18萬元/平方米，市場關(guān)注度愈發(fā)高漲。

8月24日，金茂璞元首開，99套房源前期收獲170多組認(rèn)籌，“認(rèn)購率達(dá)175%”、“首開即罄”等詞成為金茂璞元的營銷熱詞。然而，真實的營銷數(shù)據(jù)，或許并不如此光鮮。

（圖源：公眾號“金茂上?！保?/p>

據(jù)國際金融報報道，9月16日時金茂璞元網(wǎng)簽房源79套，一個月后10月16日數(shù)據(jù)不升反降，已售套數(shù)減少至72套，可售增加至27套。截至10月23日，金茂璞元項目首開99套房源中目前已售77套，尚有22套待售。這也意味著宣布“售罄”后兩個月，金茂璞元仍有超兩成房源在售。

通過查詢“網(wǎng)上房地產(chǎn)”平臺可以看到，截至2025年11月11日，金茂璞元（一期，備案名為“璞元名筑”）99套可售房源仍有19套可售。如今，金茂璞元二期已經(jīng)開售，10月29日開盤至今（11月11日），111套房源售出13套，仍有98套在售。

在此之前，中國金茂上海區(qū)域其他項目出現(xiàn)了減配、漏水等質(zhì)量問題。

作為金茂在上海外環(huán)外打造的首個“府系”項目，嘉定西郊金茂府于2020年12月交房，2019年最后一次開盤均價為4.64萬/平方米，比一期開盤貴出2500元/平方米，售價可排進(jìn)板塊前三。在2019年年報中，中國金茂如此描述該項目，“本項目延續(xù)了金茂綠金質(zhì)量與豪宅基因，包括12大綠色科技系統(tǒng)，獲得國家綠色建筑設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)2星級設(shè)計獎項?！?/p>

此外，項目宣傳時曾提到，西郊金茂府擁有的毛細(xì)管網(wǎng)輻射系統(tǒng)、循環(huán)地?zé)岜孟到y(tǒng)等“黑科技”，能使室內(nèi)始終保持恒溫，冬天20-22℃，夏天24-26℃，冬暖夏涼。

但這樣的“科技明星項目”卻在交房半年內(nèi)，就有70%的頂樓出現(xiàn)了漏水現(xiàn)象。據(jù)新民晚報等媒體報道，小區(qū)住有1409戶人家。2021年8月，交房半年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，有105套頂樓住宅漏水。而此后的一年內(nèi)，問題愈發(fā)嚴(yán)重，頂樓住宅滲漏水比例竟高達(dá)64.8%。雖然開發(fā)商采取了補(bǔ)漏措施，但直到2022年12月仍有110戶滲漏水。

（圖源新民晚報報道《新房才交付兩年半，100多戶家中漏水不斷，如何解決？》）

而最新交付的張江金茂府二期，也被購房者吐槽“嚴(yán)重降標(biāo)”。一網(wǎng)友創(chuàng)建了一個名為“張江金茂府日?！钡墓娞枺涗浟似滟I房后的情況。在這個公眾號中可以看到兩篇文章，《你們都被放棄的那些宣傳欺騙了？》、《如果你也想購買張江金茂府》，其中提到了兩個問題，其中一個是關(guān)于隔壁橫沔玖境·瑞府改名的協(xié)議。

據(jù)了解，張江金茂府為該項目二期樓盤，而一期樓盤原名為橫沔玖境·瑞府，在銷售過程中，開發(fā)商宣稱該項目為浦東首座金茂府，但在售賣結(jié)束后卻突然改名，這一情況令不少購房者生疑。但在找到項目相關(guān)負(fù)責(zé)人了解情況時，對方卻表示“沒有任何問題”，對于改名他們有絕對的權(quán)利。

對于這一情況，上海易居房地產(chǎn)研究院副院長嚴(yán)躍進(jìn)表示，金茂在上海外環(huán)外密集布局“府系”項目的更名，稀釋了品牌的高端定位，導(dǎo)致市場認(rèn)知混亂。這種從購房或消費(fèi)的心理來說，若是品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)受到質(zhì)疑，很容易對后續(xù)產(chǎn)品的銷售帶來問題，即影響了品牌的信任度。

他表示，房企應(yīng)把控高端產(chǎn)品線的擴(kuò)張節(jié)奏，確保每個項目都符合品牌的核心價值，多少還是需要有“寧缺毋濫”，精雕細(xì)琢的開發(fā)模式。“金茂府”的品牌價值高，要認(rèn)真維護(hù)品牌的高端形象。

在上述公眾號的評論區(qū)當(dāng)中，有網(wǎng)友表示“二期車庫比一期都不如，嚴(yán)重降標(biāo)”，還有網(wǎng)友坦言“金茂這么不愛惜自己的羽毛，只會越來越差”。

利潤、速度與品牌的失衡

除了金茂上海項目遭遇維權(quán)、銷售數(shù)據(jù)被質(zhì)疑“注水”等問題，金茂上海區(qū)域的銷售業(yè)績也不容樂觀。克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月，中國金茂上海區(qū)域全口徑銷售額為145.17億元，在上海房企銷售額排名第13位，與前三位的招商蛇口、華潤置地、保利發(fā)展存在約200億元的差距。

具體項目表現(xiàn)更顯分化。在克而瑞發(fā)布的《2025年10月上海樓盤銷售金額排行榜》中，金茂璞元的成交金額僅有4.33億元，排名第18位。

嚴(yán)躍進(jìn)指出，西郊金茂府科技系統(tǒng)失效、金茂璞元銷售數(shù)據(jù)爭議等問題，確實反映出“金茂府”品牌在品質(zhì)控制上存在漏洞，導(dǎo)致其品質(zhì)背書能力下降。

嚴(yán)躍進(jìn)進(jìn)一步表示，過去在房價上漲的過程中，購房者一般是沖著此類好企業(yè)的項目進(jìn)入的，一般挑剔的可能性小。但在現(xiàn)在市場調(diào)整的過程中，會更加關(guān)注品質(zhì)的兌現(xiàn)。所以當(dāng)前購房者更關(guān)注項目的實際交付標(biāo)準(zhǔn)、科技系統(tǒng)維護(hù)情況及長期居住體驗，而非僅僅依賴品牌營銷。若是在實際入住過程中發(fā)現(xiàn)問題，則很容易產(chǎn)生投訴。至于說部分項目的銷售數(shù)據(jù)有水分，自然是需要企業(yè)警示的。往小的說，是一種虛假營銷。往大的說，央國企若在此類領(lǐng)域不嚴(yán)格管好營銷口徑，造成誤導(dǎo)，可能會造成較大的輿情風(fēng)險。

在此背景下，金茂上海區(qū)域也調(diào)整了拿地節(jié)奏。2025年以來，其僅在上海臨港新片區(qū)獲取1宗地塊，即上海八批次土拍中溢價成交的徐匯濱江地塊，樓面價為14.85萬元/平方米。

在“房住不炒”的政策導(dǎo)向下，高端住宅市場的競爭已從“概念營銷”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)兌現(xiàn)”。

在嚴(yán)躍進(jìn)看來，在上海高端住宅市場轉(zhuǎn)向“品質(zhì)兌現(xiàn)”的競爭階段，金茂上海區(qū)域需從地價控制、產(chǎn)品設(shè)計、施工管理、售后服務(wù)及品牌傳播等維度進(jìn)行系統(tǒng)性改革。就目前來看，戶型的設(shè)計最容易打動人，但是房價需要有性價比。若是這兩個工作不到位，后續(xù)很多工作都難以獲得市場認(rèn)可。同時，要實實在在做產(chǎn)品，若是銷售方面有問題，要認(rèn)真對待，真正對每個購房者負(fù)責(zé)，真正凸顯企業(yè)項目的行業(yè)標(biāo)桿性。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜也表示，只有完成“體驗-交付-運(yùn)維-品牌”全鏈路閉環(huán)，金茂才能在上海高端市場把信任赤字重新轉(zhuǎn)為品牌紅利。

對于金茂上海而言，如何通過開發(fā)理念到管理體系的系統(tǒng)性提升，回歸產(chǎn)品初心，平衡規(guī)模與品質(zhì)的關(guān)系，建立更透明的溝通機(jī)制，是其在上海這個重要市場持續(xù)發(fā)展需要面對的問題。