來源：市場資訊

　　觀點指數(shù)

　　摘要：市場不會消失，房企蛻變的關(guān)鍵在于積極學(xué)習(xí)，保持高度的市場敏感性，堅持產(chǎn)品長期主義。

　　過去一年，市場供需雙縮、政策托底、分化加劇等現(xiàn)象突出，大部分房企加速轉(zhuǎn)變發(fā)展思路。

　　2025年全國商品房銷售面積、銷售額分別同比下降8.7%、12.6%，開發(fā)投資同比下滑17.2%，行業(yè)仍處于去庫存周期。市場結(jié)構(gòu)性分化，其中一線城市中，上海的房價同比上漲4.8%，成為逆勢亮點。改善型住宅成交熱度攀升，北京、上海的區(qū)間成交占比顯著提升。

　　行業(yè)規(guī)模效應(yīng)凸顯，頭部房企依舊保持穩(wěn)定。值得注意是，央國企憑借資金優(yōu)勢仍在加強(qiáng)市場份額，成為市場的中堅力量。部分地方民企則依托區(qū)域深耕，繼續(xù)保持較強(qiáng)的生命力。

　　在這樣的市場競爭中，房企卷產(chǎn)品、卷服務(wù)、卷運營，通過不同組合的差異化經(jīng)營策略穩(wěn)固市場地位。“好房子”是房企集中發(fā)力的賽道，要求企業(yè)迭代產(chǎn)品，完善建設(shè)能力、交付體系、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等各方面。

　　市場不會消失，房企蛻變的關(guān)鍵在于積極學(xué)習(xí)，保持高度的市場敏感性，堅持產(chǎn)品長期主義、組織變革、科技創(chuàng)新、團(tuán)隊建設(shè)與管理運營等方面全面提升。

　　保利發(fā)展連續(xù)三年穩(wěn)坐首位，中海、華潤保持領(lǐng)先優(yōu)勢

　　觀點指數(shù)對行業(yè)與企業(yè)進(jìn)行長期跟蹤研究，綜合房企權(quán)益銷售、土地儲備等運營指標(biāo)，同時立足于品牌、管理和模式與創(chuàng)城等各個維度，客觀反映房地產(chǎn)企業(yè)的卓越表現(xiàn)和未來發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　對比去年，頭部房企的位次相差不大，為了保持市場的領(lǐng)先位置，均付出了許多努力。

　　2025年，憑借突出的銷售表現(xiàn)、穩(wěn)健的拓儲行動和品牌影響力，保利發(fā)展躍升房地產(chǎn)卓越企業(yè)表現(xiàn)首位，中海地產(chǎn)、華潤置地、招商蛇口等企業(yè)同樣表現(xiàn)亮眼。

　　數(shù)據(jù)顯示，2025年，中海地產(chǎn)、保利發(fā)展、華潤置地、招商蛇口、綠城中國在一線城市和強(qiáng)二線城市中的銷售和布局不斷增強(qiáng)，權(quán)益銷售金額分別為2323.88、2000.00、1592.80、1323.00、1040.00億元，

　　土地儲備方面，房企采取以銷定投的策略，優(yōu)中選優(yōu)囤儲核心地塊，以提高抗風(fēng)險能力。過去一年，優(yōu)質(zhì)地塊的回饋亦是有目共睹。優(yōu)質(zhì)的土儲可以打造溢價更高的產(chǎn)品，提高了企業(yè)的盈利空間。

　　行業(yè)處于調(diào)整期，為了爭奪更高的市場分量，房企不斷鍛造自身優(yōu)勢，其中好房子成為重要的突破口。

　　保利發(fā)展連續(xù)三年穩(wěn)坐卓越表現(xiàn)首位。過去一年，其全口徑銷售金額2530億元。“十四五”期間，房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了從規(guī)模擴(kuò)張到品質(zhì)引領(lǐng)的深度轉(zhuǎn)型。保利發(fā)展采用穩(wěn)健的發(fā)展策略，于2023年在行業(yè)內(nèi)率先提出商品房開發(fā)由“峰值時代”向“品質(zhì)時代”過渡的論斷。其繼續(xù)深耕城市、理解市場、深度挖掘客戶需求，在品質(zhì)時代打造‘好房子’標(biāo)桿。上述理念，是引領(lǐng)保利發(fā)展在行業(yè)激流中不斷前進(jìn)的航向標(biāo)。

　　中海地產(chǎn)獲取大量優(yōu)質(zhì)土地建設(shè)好產(chǎn)品，2025年土地權(quán)益拓儲金額為924.2億元。其以穩(wěn)健經(jīng)營把握市場機(jī)遇，交出了一份 “規(guī)模穩(wěn)、效益優(yōu)、信用強(qiáng)” 的硬核成績單。在一線等核心市場中持續(xù)彰顯優(yōu)勢，其中深圳灣澐璽首開斬獲130億元銷售額，刷新全國年度單盤開盤的紀(jì)錄。面對市場上的好房子需求，“中海好房子 Living OS系統(tǒng)”構(gòu)建起覆蓋居住全周期的產(chǎn)品體系。

　　華潤置地以多元業(yè)務(wù)發(fā)展曲線構(gòu)筑企業(yè)防火墻。第一曲線：開發(fā)銷售型業(yè)務(wù)作為業(yè)績壓艙石，將資源更多聚焦在核心城市的項目開發(fā)，以高品質(zhì)產(chǎn)品獲取資源轉(zhuǎn)化收益。第二曲線：經(jīng)營性不動產(chǎn)收租型業(yè)務(wù)，通過持有優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)獲取穩(wěn)定租金及資產(chǎn)增值收益。第三曲線：輕資產(chǎn)管理收費型業(yè)務(wù)，以此獲取管理收費及超額業(yè)績分成。

　　前五十房企銷售韌性更強(qiáng)，銷售均價較上年上升5.5個百分點

　　國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年新建商品房銷售面積88101萬平方米，比上年下降8.7%；其中住宅銷售面積下降9.2%。新建商品房銷售額83937億元，下降12.6%；其中住宅銷售額下降13.0%。

　　2025年商品房銷售繼續(xù)承壓。從單月銷售來看，2025年初受春節(jié)假期影響弱開局，1-2月銷售額同比分別微降2.91%和2.32%；進(jìn)入年中，7月與8月單月同比跌幅分別觸及14.07%和14.77%，傳統(tǒng)淡季特征明顯。

　　銷售依然是房企獲取資金的來源，對于企業(yè)平穩(wěn)經(jīng)營有著重要的作用。2025年，從前100房企銷售情況來看，企業(yè)銷售萎縮情況依然存在。2025年前100房企實現(xiàn)累計全口徑銷售金額31854.78億元，全口徑銷售面積為17258.12萬平方米。

　　市占率方面，如果以2025年全國商品房銷售額為8.3937萬億元計算，前100房企市占率合計37.95%，較去年下降約5個百分點，較2023年下降約12個百分點。1000億元以上房企市占率逾18.05%，較去年下降約4個百分點。

　　觀點指數(shù)計算房企2025年權(quán)益銷售金額同比增速，以此衡量房企在銷售下行背景下的相對韌性。

　　具體來看，2025年前100房企中大部分的權(quán)益銷售下滑，金額較去年有所減少，小部分企業(yè)權(quán)益銷售實現(xiàn)同比增長，最高增長率為68.55%，最大降幅為82.25%，同比增速中位數(shù)為-27%。（2024年最高增長率為129 %，最大降幅為100%，同比增速中位數(shù)為-36%）

　　從權(quán)益銷售增速來看，2025年房企權(quán)益銷售同比降幅收窄，主要受2024年低基數(shù)的影響。而圖中的線性趨勢線顯示，2025年趨勢線高于2024年，并且2025年前50房企的漲幅區(qū)間比位于51-100的房企要寬，說明前五十房企銷售修復(fù)速度更快。

　　銷售韌性的另一個觀察視角是銷售均價，存量項目的價格變動和新開發(fā)項目的價格水平將影響房企新一年的銷售表現(xiàn)。

　　觀點指數(shù)計算2024年與往年的銷售均價的變化幅度，將其作為判斷房企銷售韌性的輔助指標(biāo)之一。銷售韌性越高，去化壓力越小，價格也會保持平穩(wěn)。在銷售持續(xù)下行的情況下，觀點指數(shù)對銷售價格表現(xiàn)堅挺的房企給予更高的評價。

　　數(shù)據(jù)計算結(jié)果顯示，100家樣本房企2025年全年的銷售均價相較2024年的變化幅度在-43.4%至53.3%之間。（2024年-100%至49%之間）

　　可以看到，2025年銷售均價變化幅度區(qū)間縮小。從均值來看，2025年均價增速為-1.2%，同比去年上升5.5個百分點。整體線性趨勢線顯示，2025年高于2024年，并且51-100企業(yè)的漲幅區(qū)間要高于前50企業(yè)。

　　由此，我們可以觀察到，不同于2024年所采取的“以價換量”策略，2025年100家樣本企業(yè)保持甚至提高了銷售均價。

　　觀點指數(shù)認(rèn)為，銷售均價上升是房企調(diào)整產(chǎn)品策略所致，大部分企業(yè)的新項目基本以改善型為主，均價相比剛需產(chǎn)品有一定的上升。過去一年，房企嚴(yán)格篩選新增項目，通過產(chǎn)品打造、服務(wù)優(yōu)化、運營調(diào)整等方面提高項目的附加值，從而增加了項目單價，提升了運營的效率。

　　去化周期縮短，房企土儲貨值管理更加靈活

　　2025年一二三線城市合計成交住宅土地6386宗，同比去年下降15.17%。成交建筑面積為4.14億平方米，同比去年減少12.42%。

　　從月份來看，一二三線城市住宅成交主要集中在下半年，尤其是第四季度。從線性趨勢線來看，兩年的上半年成交建筑面積差異較小，而下半年差異明顯變大。

　　具體來看，一線城市成交166宗，成交建筑面積594.32萬平方米，溢價率13.23%，較去年上升5個百分點。二線城市成交1796宗，成交建筑面積12372.75萬平方米，溢價率8.66%，較去年上升2個百分點。三線城市成交4424宗，成交建筑面積28059.12萬平方米，溢價率3.1%，較去年小幅上升。

　　通過對比各線城市月度土拍溢價率，觀點指數(shù)發(fā)現(xiàn)，三個線級城市溢價率均有不同程度的回升。根據(jù)去年的供給來看，企業(yè)以高溢價競得優(yōu)質(zhì)地塊，說明了其對優(yōu)質(zhì)土儲依然保持積極的態(tài)度。優(yōu)質(zhì)地塊有助于企業(yè)打造高溢價的產(chǎn)品，在周期中增厚安全墊。

　　在一定時間內(nèi)，住宅地塊成交回落仍是主流趨勢，一方面是供應(yīng)縮減，更加強(qiáng)調(diào)優(yōu)化供給，降庫存。另一方面，房企預(yù)期拿地的數(shù)量有所下降。但可以肯定的是，企業(yè)仍然不會放棄對稀缺性地塊的爭取。

　　據(jù)觀點指數(shù)統(tǒng)計，2025年1-12月前50房企新增土地建筑面積5320.78萬平方米，同比下降6.57%。對比2024年降幅收窄近30個百分點，主要是2024年基數(shù)較低。與2022年和2023年相比，縮減幅度同樣較為明顯。

　　從權(quán)益拿地金額來看，全行業(yè)權(quán)益拿地金額突破200億元的企業(yè)共10家，100-200億元區(qū)間的則有5家。1-12月土地投資力度最大的企業(yè)為中海地產(chǎn)、保利發(fā)展控股、華潤置地、招商蛇口、綠城中國，權(quán)益拓儲金額分別為924.2億元、697.5億元、659.9億元、542.5億元、540.2億元。

　　新增貨值方面，1-12月土地新增貨值最多的企業(yè)為中海地產(chǎn)、招商蛇口、保利發(fā)展控股、華潤置地、越秀地產(chǎn)，新增貨值分別為1256.5億元、1247.8億元、1142.9億元、892億元、795.9億元。

　　觀點指數(shù)統(tǒng)計近四年新增土地建筑面積排名前十的企業(yè)在50家企業(yè)新增總量中的比重，可以發(fā)現(xiàn)，前十的比重均值為55.32%，僅2024年低于四年的均值�？梢钥吹剑笆钠髽I(yè)繼續(xù)延續(xù)在土地市場的顯著優(yōu)勢，仍然是拿地的主力軍。

　　土地儲備事關(guān)企業(yè)的成長潛力，觀點指數(shù)以土地儲備為主要觀察指標(biāo)，通過計算土地儲備與銷售面積的比值，以此來評估不拿地擴(kuò)儲的極端假設(shè)下，房企當(dāng)前土儲貨值可以支撐當(dāng)前權(quán)益銷售規(guī)模的時間長度，以此判斷房企發(fā)展的基礎(chǔ)是否扎實。

　　根據(jù)計算結(jié)果，前100房企土地儲備為14.76億平方米，平均去化周期為8.44年。其中，前10房企去化周期1.76年；前30房企去化周期為3.35年。

　　可以看到，房企土地儲備周期有逐年下降的趨勢。觀點指數(shù)認(rèn)為，一方面，面對變化房企積極降庫存，減少存貨壓力。另一方面，房企對于土地選擇更為理性，以銷定產(chǎn)，以優(yōu)中選優(yōu)的策略管理土地貨值。去化的周期縮短反映出房企對當(dāng)下項目現(xiàn)金流回正速度的追求。

　　從重點房企的拿地策略來看，依然采取核心城市核心地塊。通過房企2025年業(yè)績會上的表述，我們可以對這一策略的成果有更為直觀的了解。

　　招商蛇口表示，“十五五”期間的總體戰(zhàn)略是：做優(yōu)開發(fā)、做強(qiáng)運營、做大服務(wù)、做好風(fēng)險管控。按區(qū)域劃分，核心10城（北上廣深、西安、長沙、合肥、蘇州、成都、杭州）的投資占比接近90%，其中一線城市的投資占全部投資額的63%，比上年進(jìn)一步提升。

　　中國金茂在2025年共計獲取21個項目，總土地款577億元，權(quán)益土地投資額272億元，新增土儲計容面積197萬平方米。新增土儲全部落子一二線城市，其中北京、上海兩大戰(zhàn)略深耕城市投資379億元，占比高達(dá)66%。2025年，中國金茂拿地平均首開周期壓縮至5.2個月。

　　觀點指數(shù)認(rèn)為，房企土儲貨值管理更為靈活，以應(yīng)對新周期下的市場需求。總的來看，預(yù)計在一段時間里，房企會合理管控土儲貨值，去化周期在1-3年會是一個主要的表現(xiàn)特征。

　　回歸用戶，好房子競爭加劇

　　2025年房企繼續(xù)回歸住戶實際需求，在打造好房子產(chǎn)品的賽道上前進(jìn)。

　　今年全國兩會，政府工作報告再次出現(xiàn) “好房子”。關(guān)于好房子的表述仍以“安全、舒適、綠色、智慧”為主要方向。但是表述從2025年的“推動建設(shè)”優(yōu)化為2026年的“有序推進(jìn)”，并新增“實施房屋品質(zhì)提升工程和物業(yè)服務(wù)質(zhì)量提升行動”的重點部署。

　　2025年底，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部印發(fā)了《關(guān)于提升住房品質(zhì)的意見》，對“好房子”建設(shè)作出了全面部署。2026年將繼續(xù)圍繞好標(biāo)準(zhǔn)、好設(shè)計、好材料、好建造、好運維這五“好”建設(shè)“好房子”，帶動產(chǎn)業(yè)鏈升級。

　　近幾年，政府、企業(yè)、社會多方協(xié)同，從標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計、材料、建造、運維等5個方面，全鏈條推進(jìn)“好房子”建設(shè)。

　　觀點指數(shù)觀察到，各家房企有關(guān)于“好房子”標(biāo)準(zhǔn)體系的不同解讀。如保利發(fā)展的“三好”體系（好產(chǎn)品、好服務(wù)、好生活），其聯(lián)合中國建筑標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計研究院制定28項關(guān)鍵技術(shù)措施，覆蓋全生命周期。綠城中國?發(fā)布《好房子產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)2025》，核心理念是高顏值、極賢惠、最聰明、房低碳、全周期、人健康。龍湖集團(tuán)?在《龍湖好房子產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)》中提及，好+社區(qū)、好+小區(qū)、好+房子、好+服務(wù)等。

　　房企自身的“好房子”標(biāo)準(zhǔn)，對于推動行業(yè)產(chǎn)品走向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化上有一定的作用。不少細(xì)則都回應(yīng)了回歸客戶需求本身。

　　觀點指數(shù)認(rèn)為，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，房企對于打造優(yōu)質(zhì)住宅有較為一致的傾向。

　　在產(chǎn)品設(shè)計維度方面，項目一般重點聚焦舒適性與實用性的融合，致力于挖掘空間價值。在建材與裝修標(biāo)準(zhǔn)方面，選用品質(zhì)材料、配置知名品牌家電、引入全屋智能家居系統(tǒng)等。

　　配套設(shè)施也是房企打造好房子的重要考量。產(chǎn)品大多選址于城市核心區(qū)域或具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ陌鍓K，周邊學(xué)校、商圈、醫(yī)院等配套設(shè)施一應(yīng)俱全，全方位滿足居住者衣食住行等日常生活需求。物業(yè)服務(wù)作為居住體驗的重要組成部分，也是各家房企較為重視的一環(huán)。通過引入知名物業(yè)品牌團(tuán)隊入駐，為小區(qū)提供專業(yè)、規(guī)范的管理服務(wù)。此外，也會采用智能化管理系統(tǒng)，實現(xiàn)對小區(qū)的高效管理。

　　綜合來看，房企在打造好房子的過程中，從產(chǎn)品設(shè)計、建材裝修、配套設(shè)施到物業(yè)服務(wù)，全方位、多角度地進(jìn)行了優(yōu)化與升級。體現(xiàn)了房企對市場需求的精準(zhǔn)把握和對消費者居住體驗的高度重視，也反映了房地產(chǎn)行業(yè)朝著高品質(zhì)、精細(xì)化的方向發(fā)展。

　　從企業(yè)戰(zhàn)略來看，由于房地產(chǎn)市場競爭日益激烈，要想在市場中脫穎而出，就必須打造具有差異化競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。高品質(zhì)的住宅項目不僅能夠吸引更多消費者，提升企業(yè)的市場份額，還能樹立企業(yè)良好的品牌形象，增強(qiáng)核心競爭力。

　　2025年業(yè)績會上，中國金茂指出，從2024年起其正式發(fā)布“金玉滿堂”全新產(chǎn)品線。2025年公司共計打造了“6府7璞5滿8棠”共計26個項目，市場反響熱烈。“十五五”期間公司將貫徹產(chǎn)品引領(lǐng)、客戶至上的理念，打造成為地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品引領(lǐng)者、轉(zhuǎn)型發(fā)展的優(yōu)等生。

　　不過，房企在追求高品質(zhì)住宅開發(fā)的過程中，也面臨一些挑戰(zhàn)。例如，高品質(zhì)的建材和裝修標(biāo)準(zhǔn)、完善的配套設(shè)施以及優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)，都意味著更高的開發(fā)和運營成本。如何在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時，合理控制成本，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的平衡，是房企需要深入思考和解決的問題。

　　壓力緩解，品質(zhì)交付成為房企硬實力

　　在市場深度調(diào)整的背景下，受銷售端萎縮影響，房企面臨較大的流動性壓力。房企通過合并優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，優(yōu)化資源配置，提升整體運營效率等方面來應(yīng)對挑戰(zhàn)。

　　過去一年，企業(yè)的融資主要集中在項目層面。白名單制度較好地疏通了這一融資渠道。3月16日，金融監(jiān)管總局黨委擴(kuò)大會議，強(qiáng)調(diào)進(jìn)一步發(fā)揮“保交房”白名單制度作用，加快建立與房地產(chǎn)發(fā)展新模式相適應(yīng)的融資制度。

　　房地產(chǎn)項目白名單是由住房城鄉(xiāng)建設(shè)部和金融監(jiān)管總局于2024年1月聯(lián)合推動建立的融資支持名單，以在建房地產(chǎn)項目（非企業(yè)主體）為對象，通過城市房地產(chǎn)融資協(xié)調(diào)機(jī)制保障項目合理融資需求，推進(jìn)保交房工作。

　　從規(guī)模來看，在兩年時間內(nèi)，“白名單”項目審批通過貸款金額持續(xù)提升，2024年底超5萬億元，2025年底已突破7.5萬億元。

　　2025年基本迎來了保交付的收尾。如碧桂園明確將2026年定位為“保交房收官之年”，并提出了清晰的時間表，爭取年中完成大部分交房任務(wù)，從而騰出更多的精力修復(fù)資債表、恢復(fù)正常經(jīng)營。

　　據(jù)觀點指數(shù)不完全統(tǒng)計，50家房企交付房屋的套數(shù)已呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，2025年交付約為159萬套，同比去年下降44.19%。房企已從早期的“保交樓”逐步升級為“優(yōu)交付”、“高質(zhì)量交付”。

　　站在市場的角度，其關(guān)注的依然是房企的交付品質(zhì)。實現(xiàn)品質(zhì)交付不僅關(guān)系到購房者的切身利益，更體現(xiàn)了房企對項目的管理、運營水平以及社會責(zé)任。當(dāng)下，量減質(zhì)升成為常態(tài)，頭部房企交付規(guī)模整體下滑，但品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)顯著提升。交付重點已轉(zhuǎn)向工藝細(xì)節(jié)與客戶體驗。此外，提前交付成為主流競爭點，交付重點從產(chǎn)品本身延伸至生活的各個場景。

　　面臨新周期的變化，現(xiàn)房銷售走勢會倒逼交付前置。房企需從規(guī)劃階段就明確交付標(biāo)準(zhǔn)，以實景樣板房替代過去的樣本房或效果圖承諾，消除業(yè)主顧慮。構(gòu)建全周期交付體系、定制交付等策略，以此助力自身進(jìn)行差異化突圍。

　　觀點指數(shù)認(rèn)為，品質(zhì)交付關(guān)乎用戶口碑，不是一朝一夕就能完成，需要房企堅持長期主義，做好產(chǎn)品，不斷夯實交付體系。