曾經，網紅帶貨造就了無數(shù)一夜暴富的神話。
而今，這股潮水似乎正在退去。
就連昔日MCN機構扎堆的杭州麗晶國際，如今都出現(xiàn)了空租現(xiàn)象。
作為行業(yè)中流砥柱的眾多腰部網紅，基本也都面臨月收入縮水三成的現(xiàn)實。
種種跡象表明，網紅已經賣不動了。

01
賣不動的網紅背后，當然是行業(yè)大環(huán)境的變化。
數(shù)據(jù)顯示，去年國內直播電商規(guī)模達到5.33萬億元，同比增長率已回落到了約8%。
這種個位數(shù)的增長，跟2020年左右動輒翻番的爆發(fā)期相比，無疑是斷崖式的下跌。
這也意味著，行業(yè)已經從當初“跑馬圈地”的爆發(fā)期，進入了“存量競爭”的微增時代。
直播電商在經歷了數(shù)年的狂飆之后，高速增長的勢頭已經放緩，失去了造就“一夜暴富”神話的土壤。

而在行業(yè)增長放緩的同時，是海量從業(yè)者的涌入。
有那么多“一夜暴富”的前輩榜樣，這些年無數(shù)心懷夢想的年輕人一頭扎了進來。
截至今年5月，全國各平臺主播賬號累計近1.93億個，職業(yè)網絡主播規(guī)模突破3800萬。
只是，蛋糕就這么大，分蛋糕的人多了，分到每個人頭上的蛋糕自然就更小。
更何況，做蛋糕的速度現(xiàn)在也遠趕不上分蛋糕的人了。

02
其實幾乎每個行業(yè)都會經歷這一階段，網紅帶貨當然也不會例外。
只不過網紅帶貨跟其他行業(yè)相比，也有自己的特殊原因。
比如，無論MCN機構打造出一個多么“頭部”的網紅，但“生殺大權”依然在平臺手里。
平臺只需稍稍改動一下流量分配規(guī)則，今日的頭牌就可能變成明日的黃花。
在行業(yè)發(fā)展早期，平臺需要打造幾個“超級主播”來向資本證明這套商業(yè)模式的可行性。
如今，為了避免被頭部主播過度“綁架”，平臺則更傾向于將流量分散給中腰部主播和品牌直播。

這種流量規(guī)則的悄然變化，一方面直接稀釋了頭部網紅的流量優(yōu)勢。
另一方面，由于中腰部主播群體數(shù)量太大，分流的流量又被進一步稀釋。
此外，審美疲勞和質量問題帶來的影響也不容忽視。
直播帶貨當初能快速興起，一大原因就在于將商品的傳統(tǒng)靜態(tài)展示，變成了立體多方位的動態(tài)展示。
而如今，當每個平臺都充斥著差不太多的帶貨直播間，“全網最低”的口號全網都在喊，消費者難免出現(xiàn)審美疲勞。
同時，關于直播帶貨的質量投訴也在快速增長。
僅僅去年，12315平臺接到的直播帶貨投訴舉報就多達40萬件，同比增長了19.3%。
其中，短視頻類直播平臺的投訴舉報飆升48.8%。

03
所以，整個行業(yè)也在出現(xiàn)新的變化。
在泛娛樂類主播“賣不動”的同時，深耕特定領域的專業(yè)主播卻逆勢增長，專業(yè)化與垂直化成為突破方向。
數(shù)據(jù)顯示，“短視頻直播一體化”運營的創(chuàng)作者，在流量獲取效率上較單一內容形式作者高出4~10倍。
從商業(yè)轉化看，“短直雙開”帶來的GMV是單一短視頻的5倍。

同時，品牌自播常態(tài)化也在重構市場格局。
2025年淘寶TOP100品牌中，已有73%建立常態(tài)化自播矩陣。
過去一年，抖音電商上店播GMV過百萬的商家達1.4萬家，6.7萬商家實現(xiàn)銷售額翻倍增長。
越來越多品牌意識到，將命運完全寄托于外部網紅存在巨大風險。
建立品牌自播間，雖單場銷售額不及頭部網紅，但勝在穩(wěn)定可控、成本優(yōu)化，更能直接沉淀用戶數(shù)據(jù)。
網紅帶貨并未消失，只是告別了神話時代。
在網紅開始“賣不動”的同時，行業(yè)也在擠掉“泡沫”。
只有“裸泳者”退場后，行業(yè)才能真正健康發(fā)展。
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