更關(guān)鍵的是，海天自己也在2022年栽過大跟頭，那時候它的市占率一度跌到12.6%的“冰點”。

到底是什么讓它用兩年多時間就打了場漂亮的翻身仗？

海天的底子，穩(wěn)如老牛的調(diào)味品巨頭。

先來看看海天的主業(yè)到底有多扎實。

說到海天，很多人第一反應(yīng)就是醬油。沒錯，醬油確實是它的看家本領(lǐng)。但你可能不知道，海天的產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋了醬油、蠔油、醬料、醋、雞精、腐乳等十大品類，光是產(chǎn)品規(guī)格就有200多種。這種“多條腿走路”的策略，讓它在調(diào)味品行業(yè)里根基特別穩(wěn)。

從規(guī)模來看，海天在全國有6726家經(jīng)銷商，覆蓋了300萬個終端銷售網(wǎng)點。這是個什么概念呢？

相當(dāng)于全中國每1300個人就有一個海天的銷售點。更夸張的是，它實現(xiàn)了100%地級市全覆蓋，縣級市場滲透率超過90%。這種“毛細(xì)血管式”的渠道網(wǎng)絡(luò)，是其他競爭對手短時間內(nèi)很難復(fù)制的。

但最有意思的是，海天并沒有躺在過去的功勞簿上睡大覺。你看它的產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)奏：光是2023年6月之后，就推出了200多款健康趨勢產(chǎn)品。這說明什么？

說明這家老牌企業(yè)也在緊跟時代變化，而且反應(yīng)速度一點都不比新興品牌慢。

說到主營業(yè)務(wù)占比，醬油依然是絕對主力，占營收的60%左右。但別忘了它的蠔油和調(diào)味醬，這兩個品類也在快速增長，尤其是蠔油，現(xiàn)在已經(jīng)做到了行業(yè)第一。這種“主業(yè)穩(wěn)固、副業(yè)開花”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓海天在面對市場波動時更有韌性。

危機(jī)中的轉(zhuǎn)身，從“雙標(biāo)門”到零添加反擊戰(zhàn)、

時間倒回2022年10月，那時候海天正經(jīng)歷“至暗時刻”。

先是“添加劑雙標(biāo)”輿論風(fēng)波，有網(wǎng)友爆料說海天在國內(nèi)賣的產(chǎn)品含添加劑，在國外賣的卻是零添加。這事兒在網(wǎng)上炸開了鍋，直接沖擊了海天幾十年積累的品牌信譽。

更糟的是，競爭對手千禾味業(yè)趁勢推出了“零添加”高端醬油，一下子搶走了零添加醬油市場38.98%的份額。內(nèi)憂外患之下，海天的市占率從常年穩(wěn)定的15%跌到了12.6%，2023年前三季度甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。

但海天的應(yīng)對，堪稱教科書級別的危機(jī)公關(guān)和戰(zhàn)略調(diào)整。

首先，它沒有死守著傳統(tǒng)產(chǎn)品線不放，而是快速轉(zhuǎn)身，在2023年6月開始密集推出“原釀零添加”等健康產(chǎn)品。結(jié)果呢？到2024年第一季度，海天在京東、天貓的零添加醬油市占率就達(dá)到了42.3%，反而把千禾（跌至15.1%）甩在了身后。

更厲害的是，到2025年上半年，海天在整體醬油市場的市占率回升到20%，創(chuàng)了歷史新高。這說明什么？說明龍頭企業(yè)一旦認(rèn)真起來，它的研發(fā)能力、渠道優(yōu)勢和品牌底蘊，還是能形成碾壓式的競爭力。

不只是醬油，還要征服年輕人的胃。

如果說零添加醬油是海天的“防守反擊”，那它在產(chǎn)品多元化上的布局，就是主動出擊了。

2024年，海天推出了面向廚房小白的“萬能汁料”系列。這個創(chuàng)意真的很懂年輕人，現(xiàn)在的90后、00后，想做菜又嫌麻煩，這種一站式調(diào)味料正好戳中痛點。結(jié)果6·18期間線上銷售額突破8000萬元，雙十一更是沖到1.2億元，增長了50%。其中海鮮撈汁單鏈接銷量超過30萬件。

還有更大膽的嘗試，醬油麻薯冰淇淋。剛聽說時我也愣了下，醬油和冰淇淋能搭嗎？

但市場反饋很真實：在天貓旗艦店月銷量穩(wěn)定在6930件左右，復(fù)購率23%。這說明年輕人愿意為這種新奇體驗買單。

在醋品類上，海天推出“有機(jī)陳醋”、“果醋飲料”，讓食醋營收在2024年同比增長16.75%，創(chuàng)下近10年新高。

這些新品類的意義，不只是增加幾個營收來源，更重要的是幫海天打開了年輕消費市場。數(shù)據(jù)顯示，2024年海天線上營收達(dá)到12.43億元，同比增長40%，遠(yuǎn)超線下增速。這說明它的年輕化戰(zhàn)略真的見效了。

從“廣撒網(wǎng)”到“精耕細(xì)作”。

海天有句老話：“有人煙處，必有海天”。但經(jīng)歷過2022年的危機(jī)后，海天意識到光有網(wǎng)點數(shù)量還不夠，質(zhì)量更重要。

于是從2022年開始，海天做了一次大規(guī)模的渠道“瘦身健體”。具體來說，就是淘汰了三類經(jīng)銷商：年銷售額低于500萬元的小規(guī)模經(jīng)銷商、動銷周期超過60天的低效經(jīng)銷商，還有那些低價竄貨、擾亂市場的“害群之馬”。

數(shù)據(jù)顯示，海天的經(jīng)銷商數(shù)量從2021年的7430家峰值，在2022-2023年累計減少了839家。但與此同時，它又引進(jìn)了具備社區(qū)團(tuán)購、餐飲供應(yīng)鏈資源的新經(jīng)銷商。到2025年第三季度，經(jīng)銷商總數(shù)回升到6726家，而且資源明顯向東部、南部等高潛力市場傾斜。

這種“總量縮量、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、區(qū)域聚焦”的策略效果很明顯：2024年，單經(jīng)銷商營收達(dá)到356萬元，創(chuàng)歷史新高。這說明海天不再盲目追求網(wǎng)點數(shù)量，而是更看重每個網(wǎng)點的產(chǎn)出效率。

另外，海天在線上渠道的布局也很值得一說。2024年，它聯(lián)手熱門脫口秀綜藝，品牌曝光超2億次；和美團(tuán)閃購、餓了么合作“干飯節(jié)”，全年GMV同比增長14%。到2025年三季度，餓了么平臺售點覆蓋率超過86.81%。

這些動作顯示，海天正在從傳統(tǒng)的“渠道驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“用戶驅(qū)動”。消費者在哪里，它就出現(xiàn)在哪里。

雖然海天是上市公司，但創(chuàng)始團(tuán)隊的態(tài)度對企業(yè)走向影響很大。創(chuàng)始人龐康很少公開講話，但在內(nèi)部會議上他多次強(qiáng)調(diào)：“海天要做百年企業(yè)，一時的風(fēng)波改變不了我們做好產(chǎn)品的初心?！?/strong>

這種“長期主義”的思維，在海天的戰(zhàn)略決策中體現(xiàn)得很明顯。比如：在推零添加產(chǎn)品時，海天沒有為了搶市場而降低標(biāo)準(zhǔn)，反而堅持要用更貴的原料、更長的發(fā)酵周期。龐康說過：“消費者可能一時被營銷話術(shù)吸引，但最終會為品質(zhì)買單?！?/strong>

在渠道改革最艱難的時候，他也頂住壓力，堅持要淘汰低效經(jīng)銷商：“我們要的是健康增長，不是虛假繁榮。”這種著眼長遠(yuǎn)的決心，恐怕也是海天能快速回暖的重要原因。

言西認(rèn)為海天這兩年的起伏，最大的感受是：在股市里，選對公司比判斷大盤更重要。

即便在4000點的牛市里，如果選錯了股票，照樣可能虧錢。而像海天這樣的公司，即便短期遇到困難，但只要基本面扎實、轉(zhuǎn)型果斷，就有很大概率能重新站起來。

從投資角度，覺得海天案例有幾點特別值得關(guān)注：

1.海天原來渠道網(wǎng)絡(luò)那么強(qiáng)，還是差點被新興品牌顛覆。這說明再深的護(hù)城河，也可能被新的消費趨勢沖破。投資者要持續(xù)關(guān)注企業(yè)的應(yīng)變能力。

2.海天如果不是早早布局蠔油、調(diào)味醬等新品，單靠醬油很難實現(xiàn)現(xiàn)在的增長。看公司不能只看主營業(yè)務(wù)，還要看它有沒有培育新增長點。

3.海天主動削減經(jīng)銷商數(shù)量反而提升效率，這個反直覺的操作很說明問題，粗放擴(kuò)張的時代過去了，精耕細(xì)作才是未來。

對于傳統(tǒng)龍頭企業(yè)，最關(guān)鍵的是看它能不能“跟著需求推新品、跟著趨勢調(diào)渠道、跟著用戶找玩法”。海天能做到，所以它走出了低谷。

其他企業(yè)呢？值得每個投資者深思。