娛樂江湖，總有新的故事。

在一個娛樂消費行為急劇變化、行業(yè)普遍陷入內(nèi)卷與迷茫的節(jié)點，卻有越來越多的話題出自小紅書，即使收官了也擋不住觀眾的討論熱情。

《許我耀眼》里許妍破碎的模樣，被觀眾帶到每一場返工，從國慶破碎到每一個周末；《生萬物》里關(guān)于婚姻、愛情的探討分出好幾個陣營，用戶表達(dá)欲形成“辯論賽”激蕩全網(wǎng)；《一飯封神》掀起全站美食復(fù)刻熱潮，帶動同款餐飲線下打卡，“我將逐幀復(fù)刻《一飯封神》”的筆記隨處可見……

這樣的討論和持續(xù)的出圈效果，今年在小紅書越來越頻繁。

呼應(yīng)新生代觀眾渴望真實分享的消費需求，“活人感”氛圍見長的小紅書，在娛樂領(lǐng)域沉淀出的獨特內(nèi)容風(fēng)格和討論氛圍，日益成為最為重要的娛樂討論場之一。repo和種草等文化的生長，讓小紅書成為文藝作品天然的口碑發(fā)酵場。且從作品共鳴到創(chuàng)作交流，小紅書也成為原生文藝工作者和觀眾的活人交互地。

最近一年，外界明顯能夠感覺到小紅書的新動作變得更加密集。

無論是勢頭迅猛的影視宣發(fā)、日新月異的平臺熱點榜單，甚至文娛線下盛典活動，都有小紅書的身影。

而在今天舉行的2025中國廣播電視精品創(chuàng)作大會上，小紅書又通過“全場開放麥”的形式，將小紅書線上平臺的“新年輕人的討論場”搬到了線下，將小紅書娛樂的面貌進(jìn)行了一次集中的展示，也對外釋放出進(jìn)一步做大的決心。

尤其當(dāng)下整個文娛行業(yè)渴望破局前行，相比其他平臺，小紅書娛樂生態(tài)更顯生機。基于真實分享的社區(qū)基因和日臻完善的系統(tǒng)打法，小紅書為更多長尾、垂類的好作品提供了持續(xù)破圈的可能，為行業(yè)注入新的活水。

新生代觀眾的討論場

這屆觀眾，比以往更希望離創(chuàng)作者和文藝作品的距離更“近”一些。

在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的年輕一代，見多了千篇一律的文案、“預(yù)制”的熱搜話題、了然于心的營銷套路，對程式化包裝的內(nèi)容有著更強烈的免疫力。

與此同時，他們接收作品的方式越來越便捷，有著更強烈的表達(dá)欲和更豐富的表達(dá)手段。因而，在面對感興趣的娛樂內(nèi)容、娛樂明星時，更希望產(chǎn)生雙向的真實交互。

在這種文藝作品消費觀念的變化下，一種由新生代觀眾主導(dǎo)的討論場不斷成熟，并誕生了許多獨特的文化。

比如在以“活人感”氛圍見長的小紅書，就聚集了一大批?年?化消費活躍?群，這一?群具備旺盛的體驗欲、分享欲、表達(dá)欲和良好“?化審美基礎(chǔ)“，在娛樂領(lǐng)域就沉淀出獨特的內(nèi)容風(fēng)格和討論氛圍。

其中突出的repo文化和種草文化，都給了年輕人表達(dá)上極大的自由。

比起千篇一律的宣傳文案，或是嚴(yán)肅正經(jīng)的影評劇評，“repo”更多樣，更自由，也更有娛樂性。一個作品看下來，不管你是關(guān)注演員、穿搭、背景、配樂，甚至幕后工作人員，都能暢所欲言。

repo也不止是粉絲間的自娛自樂。一方面，它影響著大眾的影視消費決策。很多觀眾決定是否去看一部電影，追一檔綜藝，會先到小紅書“等一個repo”，了解作品的口碑，或是尋找追劇攻略，極大豐富了觀眾們觀看文藝作品的體驗。

另一方面，就像龐博在2025中國廣播電視精品創(chuàng)作大會上舉例，脫口秀演員的狀態(tài)會受到小紅書上的觀眾repo影響。許多演員、編劇、導(dǎo)演等文藝作品創(chuàng)作者，更容易在小紅書上看到真實的用戶反饋。某種程度上，觀眾通過repo也間接參與到許多文藝作品的共創(chuàng)中。

異曲同工的還有“種草文化”。

在萬物皆可種草的小紅書，用戶的種草相當(dāng)真情實感，且大部分都是自發(fā)安利，許多爆款單品就是從這樣的種草文化里脫穎而出。體現(xiàn)在文藝作品上，則對應(yīng)了“口碑效應(yīng)”。小紅書吸引活人觀眾發(fā)表真實評論，形成有效口碑，進(jìn)而成為很多人決定是否觀看這部作品的重要依據(jù)。

并且，相比于言辭鋒利的輿論環(huán)境，這樣的觀眾更偏愛平視、溫和的討論氛圍——能留給觀眾豐富的視角，大多數(shù)討論不預(yù)設(shè)立場。而在溫和的氛圍里，年輕人也自然更愿意和敢于表達(dá)。

無論是repo文化還是種草文化，都與當(dāng)下年輕人的娛樂消費偏好高度契合，也讓小紅書進(jìn)一步成為文藝作品新的話題發(fā)源地和全民討論場。

比如說，許多影視綜藝的熱門話題和熱門梗，就是在小紅書的社區(qū)土壤中生長出來的。

《折腰》開播時，網(wǎng)友在小紅書上repo出了“心疼娟子”的話題，引得打工人極度共情，吸引不少路人用戶；《生萬物》發(fā)酵獨特“?萬物辯論賽”的討論形式，帶動熱度升級；還有《花兒與少年》張雅琪拍活人感vlog，“張雅琪小考視頻”的話題也讓不少觀眾代入實習(xí)經(jīng)歷。

劇綜宣發(fā)新陣地

真實討論劇集的觀眾，活人感repo氛圍，讓更多觀眾愿意在小紅書發(fā)聲，這帶動了路人盤的擴充。與此同時，站內(nèi)去中心化以UGC為本的分發(fā)邏輯，更讓每一個有價值的分享能得到回響，促進(jìn)了觀點表達(dá)的多樣化。

而這些，都推動小紅書成為天然的口碑風(fēng)向發(fā)源地與發(fā)酵場。

就拿現(xiàn)在流行的把小紅書當(dāng)作追劇搭子，核心還是因為社區(qū)有活人感的repo氛圍。用戶真情實感創(chuàng)作出五花八門、角度清奇的repo，很多時候比起千篇一律的宣傳措辭，更能吸引路人觀眾。

《許我耀眼》播出時，小紅書上真情實感的repo就層出不窮，劇情、妝造、臺詞……一個都沒放過，而且粉絲還產(chǎn)生一種小眾愛好被發(fā)現(xiàn)了的“自豪感”，比如龍舌蘭的劇情就吸引了很多植物愛好者。

先是許妍的粉絲get同款，不止服裝、香水、發(fā)色，甚至連美甲和抓夾都被“扒”了出來。仿妝自然不必多說，激發(fā)了不少美妝博主的熱情；“妍學(xué)”也激發(fā)“女性成長”的共鳴，觀眾跟著許妍加深了“強女”思維，那段時間連不少repo主題都是“跟著妍姐做大做強”。

不僅小紅書用戶活人感滿滿，主創(chuàng)團(tuán)隊入駐小紅書之后也時不時“放飛自我”，把小紅書當(dāng)朋友圈發(fā)，有時候還直播“突襲”觀眾。

脫口秀嘉賓們發(fā)起小紅書來就有種久違的“活人感”。唐香玉在“相親博主”這個賽道上一騎絕塵，聽她吐槽親媽好像吐槽隔壁家阿姨；嘻哈熱衷互動，語音走遍小紅書評論區(qū)；房主任除了脫口秀還跟大家分享拔蔥，好像誤入了家族群。

正是這種生活化的分享，讓觀眾跟著共情?！敖K于明白付航passion是自我接納”、“女性脫口秀原來還有這么多話題”、“本大學(xué)生狠狠共情于祥宇”……都引發(fā)了網(wǎng)友的積極討論。而這類社會議題的發(fā)酵也更有人情味兒，反向又加大了節(jié)目本身的討論度。

至于直播就更日常了。要么滿足觀眾的吃瓜心理，集齊了嘉賓們的“第一次回應(yīng)”，比如“一飯封神冠軍第一次回應(yīng)在小紅書”、“心動嘉賓首次合體在小紅書”等，讓圍觀的用戶仿佛都變成掌握第一手信息的“內(nèi)娛人脈”。

要么就主打陪伴，像《一飯封神》播出的時候，嘉賓們經(jīng)常在小紅書直播，沒有固定的內(nèi)容，像在飯桌上拉家常。

無論是劇集的幕后工作者在小紅書找到了“最好的觀眾”，完成有靈魂的走心交流，還是綜藝嘉賓在小紅書生產(chǎn)原生內(nèi)容，主創(chuàng)與觀眾的雙向奔赴，都使得劇綜宣發(fā)效果倍增。

除此之外，小紅書很特別的一點是，觀眾不僅能看到大眾作品的討論，還能看到不少多樣化觀點的表達(dá)，挖掘出各類有特色的作品。

不管你喜歡哪類作品，都能找到同好，這也讓行業(yè)內(nèi)的黑馬劇、垂綜、微綜等圈層佳作的口碑，有機會在小紅書得以快速發(fā)酵。

比如《雁回時》的母女線引發(fā)了小紅書用戶的極大共情；《一飯封神》靠美食和社交在小紅書刷屏；看《毛雪汪》下飯這樣的特定習(xí)慣，其實都已經(jīng)有穩(wěn)定的用戶參與和互動。

小紅書的生活方式社區(qū)氣質(zhì)，也巧妙地讓內(nèi)容形成線上線下聯(lián)動。不少觀眾的旅行目的地，就是被小紅書上劇綜聯(lián)動文旅帶動。比如《生萬物》播出期間，觀眾上傳實地打卡vlog，帶動了旅游消費；《一飯封神》更是首創(chuàng)開放性收官禮活動，觀眾可以品嘗到節(jié)目同款菜品，沉浸式追綜藝。

可以說，在小紅書，不僅能讓觀眾找到追劇搭子和抒發(fā)情感，讓主創(chuàng)得到真實反饋，還為行業(yè)提供了一塊正向循環(huán)的宣發(fā)熱土——這樣的小紅書，已然成為新的影視宣發(fā)陣地。

“聲音”越來越大，共鳴在小紅書

不難發(fā)現(xiàn)，小紅書以獨特的姿態(tài)塑造娛樂傳播范式，已經(jīng)成為未來文藝作品最重要、最鮮活的觀眾場之一。尤其在這個注意力時代，更以“真實分享”為基石，從單純的內(nèi)容集散地，進(jìn)化成最為重要的作品共鳴場之一。

在小紅書深厚的社區(qū)土壤與真實用戶口碑的社區(qū)基因的雙向加持下，影劇綜等娛樂內(nèi)容不只是被消費的對象，更能連接人群，激發(fā)用戶持續(xù)思考與創(chuàng)作。這樣的正向循環(huán)，越來越能幫助優(yōu)秀的圈層作品持續(xù)出圈，獲得更多長尾效應(yīng)。

過去幾年，小紅書社區(qū)的娛樂內(nèi)容生態(tài)日漸成熟。通過成立專項團(tuán)隊、加大運營資源投入、優(yōu)化推送機制與產(chǎn)品形態(tài)等方式，有節(jié)奏、系統(tǒng)性地拓展電影、劇集和綜藝等文娛垂類內(nèi)容，沉淀下更系統(tǒng)的營銷打法。這讓小紅書娛樂的對外聲量明顯有所提升，社區(qū)內(nèi)娛樂內(nèi)容的能見度，相關(guān)話題數(shù)量及話題破圈能力都顯著增長。

今年4月，小紅書還舉行了第一屆“春日盛典”REDGALA。和傳統(tǒng)線下娛樂盛典不同的是，REDGALA充分復(fù)刻了小紅書線上的“活人感”氛圍。明星不再一味“比美”，更注重穿搭的個性表達(dá)，反而更像把此前在線上流行的OOTD分享搬到線下。這種獨特的調(diào)性，不僅讓參與的明星收獲很多生動有梗的熱搜，還讓REDGALA本身一炮而紅。

種種變化，小紅書的優(yōu)質(zhì)娛樂沃土在從業(yè)者中的影響力明顯上升。最直觀的證明就是，很多制片方、經(jīng)紀(jì)公司、宣發(fā)機構(gòu)等，已經(jīng)主動將小紅書納入標(biāo)準(zhǔn)宣發(fā)流程，甚至在某些特定話題上，把小紅書當(dāng)作首選乃至唯一平臺。

無論是線上各類由作品官方主動發(fā)起的話題討論，還是線下首映禮、發(fā)布會、粉絲見面會等場景，“小紅書劇集”、“小紅書電影”等手卡和背景標(biāo)識比以往更為常見。

而自從去年下半年，小紅書的“熱點榜”新增了“首發(fā)”、“獨家”等后綴標(biāo)簽，娛樂內(nèi)容也成了這些后綴的?？汀＝衲甏汗?jié)，小紅書成為央視春晚獨家筆記分享平臺，除夕夜小紅書熱榜就幾乎被春晚熱梗刷屏。最后誕生了超過620個熱聊話題，“宇樹機器人跳舞”等諸多熱梗，都從小紅書走向破圈。

不止于此，“活人感”爆棚的小紅書正在進(jìn)行更多差異化的玩法迭新。最近頗受好評的“眾選DLC解鎖玩法”，將劇情走向、番外內(nèi)容等決定權(quán)部分交給社區(qū)內(nèi)容鮮活的用戶投票。

比如正在播出的《心動的信號8》就聯(lián)合小紅書推出了“CP助力”活動，用戶完成小紅書設(shè)置的任務(wù)，即可為喜歡的CP助力，解鎖不同CP福利，甚至能由用戶決定心動CP的約會主題。

這種強互動玩法，將傳統(tǒng)的單向內(nèi)容輸送，轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_、內(nèi)容方與用戶三方參與的共創(chuàng)實驗。比起普通打榜活動，更大激發(fā)了用戶的參與感和臨場感；同時，反向為綜藝節(jié)目增加了戲劇性的看點。

這些變化并非短期策略能一蹴而就?？梢哉f，小紅書對娛樂生態(tài)的布局，是一場圍繞“真實”與“共生”的長期主義耕耘。它并非簡單復(fù)制平臺化營銷路徑，更多基于自身獨特的社區(qū)土壤，讓娛樂內(nèi)容以更有生命力的方式自然生長。最終，將構(gòu)建起一個日益緊密且能自我滋養(yǎng)的娛樂內(nèi)容循環(huán)。