撰 文 / 子瑜

2025，可以說是主理人元年。一夜間，從一線城市到十八線縣城，爭先恐后地冒出了一大批“主理人”。

賣咖啡的是咖啡館主理人，倒賣義烏小商品的榮升手作器物買手店主理人，健身教練自稱是健身美學(xué)工作室主理人，萬物皆有主理人。工業(yè)風(fēng)/?侘寂風(fēng)?裝修+中古風(fēng)家具+小眾香薰+手寫中英文菜單/產(chǎn)品介紹+預(yù)約制/饑餓營銷，是這些店鋪的標(biāo)配。

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2025，也是主理人翻車元年。

“價(jià)格虛高”、“德不配位”、“菜單凈拽些洋詞兒”、“規(guī)矩更比服務(wù)多”等質(zhì)疑鋪天蓋地，年輕人對主理人標(biāo)簽集體祛魅，認(rèn)為此群體“姿態(tài)太高，門檻又太低”，沒給消費(fèi)者提供多少舒適體驗(yàn)，也沒給商業(yè)環(huán)境做出多少創(chuàng)新貢獻(xiàn)。

隨著博主模仿“誤入上海主理人咖啡店”等內(nèi)容熱度飆升，互聯(lián)網(wǎng)上掀起一陣解構(gòu)“主理人”的狂潮。這一新興物種，最終以被群嘲、被惡搞的姿態(tài)滑落，甚至成為全民狂歡的熱梗。

從潮流文化的象征，態(tài)度、個性和品味的代表，到如今“裝貨”的同義詞，主理人真就像社媒上批評的那樣，全是草包？當(dāng)樓下燒烤攤都開始自稱“戶外炭火燒鳥料理主理人”，這批由年輕創(chuàng)業(yè)者主導(dǎo)的個性化商業(yè)，又該何去何從？

主理人一詞始于日語「ディレクター」（來源于英文Director），最初被用于指代日本潮流文化中品牌或創(chuàng)意項(xiàng)目的核心理事人物，可以是創(chuàng)始人，也可以是掌握全權(quán)的職業(yè)經(jīng)理人。比如藤原浩、NIGO、高橋盾這些日潮大佬，他們不但要在臺前幕后親自打理大小業(yè)務(wù)，還要掌舵品牌審美與調(diào)性，持續(xù)地向外界輸出品牌觀念與創(chuàng)意。

可以說，主理人是品牌的靈魂人物，有了主理人，品牌才能不斷發(fā)展忠實(shí)的“信徒”。

隨著新消費(fèi)浪潮興起，“主理人”這個稱謂在國內(nèi)進(jìn)入到更大眾的視野，被餐飲、生活方式、文創(chuàng)等領(lǐng)域的小老板們拿來使用。

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這個概念為什么能夠迅速流行？其中一個原因是它精準(zhǔn)地?fù)糁辛水?dāng)下創(chuàng)業(yè)者和消費(fèi)者的身份焦慮。

“主理人”一詞，帶著些執(zhí)掌大權(quán)的主體性，暗含著懂審美、懂創(chuàng)新的匠心精神，不像“老板”，總會被和“坑騙顧客”、“剝削牛馬”聯(lián)系起來，也不像“大堂經(jīng)理”和“服務(wù)員”，透著低人一等的命苦感。

主理人的名頭，給“個體營業(yè)執(zhí)照是剛辦的，社保是斷繳封存的”的年輕創(chuàng)業(yè)者們提供了一個可以喘息的理想化社會夾層，賦予他們身份、狀態(tài)和關(guān)于商業(yè)社會的美好想象以合法性，“不必?fù)?dān)心銷量，只需放手去做，審美自會來買單”。

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而給主理人商業(yè)花錢的主力軍，即中產(chǎn)消費(fèi)者們同樣需要這種身份認(rèn)同。他們希望通過消費(fèi)行為，將自己與“大眾”區(qū)分開來，因此傾向于拒絕標(biāo)準(zhǔn)化、流水線式的連鎖品牌。

同時，他們也在主動尋求消費(fèi)行為背后的“更深層動因”，希望通過選擇與自身價(jià)值觀契合的品牌——有性格，有調(diào)性，有觀念，有情感，與特定圈層建立情感聯(lián)系。用消費(fèi)定義“我是誰”，構(gòu)建屬于自己的生活方式圖景，也正是個性化消費(fèi)時代的必然趨勢。

而主理人商業(yè)恰好填補(bǔ)了這個真空地帶，它既提供了區(qū)別于大眾的商業(yè)選項(xiàng)，也承諾去構(gòu)建意義與歸屬感并存的消費(fèi)場景。

可惜，再美好的概念都難逃被濫用的命運(yùn)。當(dāng)主理人成為時尚單品，大量不能提供相應(yīng)價(jià)值的創(chuàng)業(yè)者紛紛自封為主理人，這一名號迅速貶值。

再回到商業(yè)社會鐵打的規(guī)律，消費(fèi)降級也是主理人商業(yè)遭群嘲的時代背景之一：“消費(fèi)者只有在有錢有閑的時候，才會愿意聽商家講故事，而當(dāng)沒錢也沒閑的時候，這些強(qiáng)行增加的價(jià)值，就變得一文不值?！?/p>

在社交媒體的戲謔和模仿中，主理人重人設(shè)、輕產(chǎn)品；重儀式，輕服務(wù)；重溢價(jià)，輕品質(zhì)。

走進(jìn)一間標(biāo)榜“我們只招待朋友，不服務(wù)上帝”的主理人空間，宛如走入正開著茶話會的私人客廳。

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熟人朋友是占據(jù)半個屋子的，顧客是愛答不理的。老板稱自己是留洋歸來的，中古家具是世界各地淘來的。中外夾雜的菜單和讓人渾身起雞皮疙瘩的介紹話術(shù)是特意“賦媚”的，價(jià)格也是十分高調(diào)的——一杯美式咖啡，套上“日曬埃塞俄比亞耶加雪菲橙花風(fēng)味手沖”的名字，一品香味兒不如某瑞，身價(jià)卻翻了三倍。

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我們可以把主理人商業(yè)的邏輯理解為“信任經(jīng)濟(jì)”，消費(fèi)者認(rèn)可主理人的審美與觀念，愿意為溢價(jià)買單，但溢價(jià)需要建立在真正的價(jià)值創(chuàng)造上。

主理人商業(yè)面臨的真正困境，是價(jià)值創(chuàng)造的缺失。不少主理人將精力傾注于表面功夫：空間裝修借鑒海外案例，產(chǎn)品依賴供應(yīng)鏈貼牌，內(nèi)容搬運(yùn)國外品牌美學(xué)，而真正關(guān)乎產(chǎn)品與服務(wù)本質(zhì)的體驗(yàn)，卻被置于次要位置。

但這是否意味著主理人商業(yè)全都是一場騙局？答案顯然是否定的。

回觀國內(nèi)主理人分布地圖，在繁華的上海灘之外，阿那亞的一批先鋒商業(yè)在很早之前就開始公開使用“主理人”一詞。

社區(qū)內(nèi)鼓勵創(chuàng)意和非標(biāo)的友好商業(yè)氛圍，讓大批向往“一間小店，面向大海，春暖花開”生活的創(chuàng)業(yè)者在此扎根，甚至不少業(yè)主也投身開店的行列；園區(qū)商管部門的統(tǒng)一管理，規(guī)范和指導(dǎo)店主們的運(yùn)營策略，幫助他們走得更長遠(yuǎn)。

相比于“主理人”的稱呼，阿那亞·金山嶺新上山的黑山烤房掌柜老方，更喜歡叫自己“鍋爐工”“挖煤師傅”。作為得克薩斯烤肉狂熱愛好者，國內(nèi)德州烤肉市場一片空白時，他靠對吃肉的執(zhí)著摸索出一條路。

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沒有技術(shù)，就用郵件聯(lián)絡(luò)國外大師，再獨(dú)自跑到美國餐館后廚幫工學(xué)藝；沒有烤爐，就去外網(wǎng)扒圖紙，自己改造后再送去工廠定制；所有肉食和醬料，都是由他親手研發(fā)調(diào)試，在爐子前蹲守實(shí)驗(yàn)無數(shù)個日夜后，達(dá)到穩(wěn)定品質(zhì)后再教師傅們制作。

即使已經(jīng)成為國內(nèi)頂級的BBQ餐廳，擁有絕對的技術(shù)和口味壁壘，老方仍然沒把自己和自己的餐館看作多么了不起的存在，而是保持虛心心態(tài)不斷精進(jìn)。在美國谷飼牛肉成本上漲百分之六十的艱難時刻，他也沒漲過價(jià)；不搞預(yù)約制，反而往空間更開闊的地方開分店，爭取每個人來都能吃上熱乎的一口。

阿那亞北岸的精釀酒吧U9U10從外表上更符合人們對主理人店鋪的刻板印象——黑膠風(fēng)的復(fù)古裝潢、聽不清歌詞的Funk樂、露天?外擺和永遠(yuǎn)敞開的窗戶、每天晚上npc般固定刷新的潮人團(tuán)體、最貴能達(dá)到近200元的單品價(jià)格。還有穿潮牌戴棒球帽留小胡子的主理人魚丸團(tuán)長，熱衷于介紹每個華麗酒名背后的故事，驕傲且自信。

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但這樣一家精致小店，卻在開業(yè)一個月內(nèi)絲滑融入街區(qū)日常。大門向所有人敞開，無論是否消費(fèi)，熱情送上的特產(chǎn)小麻花都會吸引你停留片刻。店內(nèi)不但有專程來品酒的酒友，還常年坐著邊微醺邊敲電腦的移動牛馬、邊喝健康果汁邊和店員小伙一起做酒瓶燈的小孩、邊聊天消食邊帶小狗看河放風(fēng)的阿姐阿叔。

品酒或許有門檻，但松弛的生活不設(shè)分別。U9U10歡迎一切客人來訪，無論是主理人還是店員，都是服務(wù)者和創(chuàng)意者，都會做好選酒、侍酒等基礎(chǔ)工作，空間內(nèi)的規(guī)則和日常，就留給消費(fèi)者去創(chuàng)造。

說了這么多，主理人究竟該如何才能讓消費(fèi)者真正信服？

最近，景德鎮(zhèn)小吃攤主李俊勇靠僅售6元的雞排和魔性語錄大大出圈，被網(wǎng)友們封為“雞排主理人”，甚至為“主理人”這個詞從一邊倒的貶義周旋出一絲價(jià)值的再回歸。

“雞排哥”賣雞排現(xiàn)場（圖源：央視新聞）

為何不高大上、也不拽洋詞兒的他能贏得好評？因?yàn)樗`行了主理人真正的內(nèi)涵。

偽主理人試圖經(jīng)營一個頭銜，用姿態(tài)和話術(shù)設(shè)置壁壘，熱衷于篩選客戶。

而合格主理人在經(jīng)營一個世界，用價(jià)值和內(nèi)容創(chuàng)造吸引力，專注于吸引和凝聚同頻者。

在這個身份膨脹的時代，我們需要讓主理人這個概念回歸其本質(zhì)。網(wǎng)友的評論一針見血：“主理人，不就是過去的個體工商戶嘛”。所言極是，奉勸那些自稱主理人的創(chuàng)業(yè)者，先做好個體工商戶該做的事。

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什么是合格的個體工商戶該擁有的品質(zhì)？

——服務(wù)的態(tài)度、創(chuàng)新的能力、合作的意識。在這些的基礎(chǔ)上，“獨(dú)立的精神”是把主理人和普通個體戶區(qū)別開來的核心競爭力。

獨(dú)立并非孤芳自賞或者固執(zhí)己見。那些被群嘲的主理人，只學(xué)到了故弄玄虛、特立獨(dú)行的皮毛，卻缺失了更關(guān)鍵、更能與消費(fèi)者共情的核心特質(zhì)。

獨(dú)立的精神意味著自洽的價(jià)值和審美體系，這套體系不因市場風(fēng)向、流量密碼或他人的質(zhì)疑而輕易動搖。當(dāng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重心向個人轉(zhuǎn)移，主理人個人的內(nèi)在觀念和審美風(fēng)格高度影響決策，由此建立起的原創(chuàng)性、差異性和可持續(xù)性，才是消費(fèi)者信任的根本來源。

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獨(dú)立的精神意味著受眾共情力，這是與外界主動的鏈接，而非討好的妥協(xié)，是主理人有意識擺脫居高臨下的審判和教化視角，共情更廣闊的群體，用熱情但不卑微的服務(wù)態(tài)度和戳中用戶需求的匠心，主動制造吸引理想受眾的機(jī)遇。“我知道我是誰，我也愿意并能夠理解你是誰，如果我們能找到交集，那將是美妙的雙向奔赴。”

獨(dú)立的精神還意味著持續(xù)進(jìn)化力。主理人需要跟隨時代潮流和真實(shí)需求，在時間維度上反復(fù)求索品牌主張的動態(tài)表達(dá)，為品牌豐滿內(nèi)核；亦需要早點(diǎn)跑通商業(yè)邏輯，證明自己的“匠心”是聰明且可持續(xù)的，而不是低效的自我感動。

畢竟，能活下去，且活得好，才是主理人理念和能力最有力的證明。

撰文：子瑜 | 編輯：拂曉｜ 視覺編輯：劉澈

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