又是一年雙11。

10月20日天貓雙11開(kāi)售當(dāng)晚，平臺(tái)公布的戰(zhàn)報(bào)中，80個(gè)品牌成交破億，3萬(wàn)個(gè)品牌成交翻倍，并且強(qiáng)調(diào)高于去年開(kāi)賣首日。

今年可謂是最長(zhǎng)的雙11，有平臺(tái)提前到了10月9日左右，并對(duì)比去年同期的平銷期給出了300%、500%的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。相比之下，天貓的戰(zhàn)報(bào)卻很樸實(shí)，依然用去年開(kāi)賣首日的數(shù)據(jù)做對(duì)比，而非“大促比平時(shí)”的“同比”，雖然沒(méi)有夸張?jiān)鏊?，但更有參考價(jià)值。

作為中國(guó)消費(fèi)活力的晴雨表與零售創(chuàng)新的試驗(yàn)場(chǎng)，雙11每年的變化都預(yù)示著未來(lái)的方向。今年雙11，大部分平臺(tái)都延續(xù)了沒(méi)有滿減的“直降”模式，可以說(shuō)電商大促正式走進(jìn)了立減時(shí)代。

而在外賣市場(chǎng)格局突變、AI技術(shù)走向成熟的大背景下，今年雙11背后揭示的趨勢(shì)，不止于玩法規(guī)則的改變，更指向一個(gè)核心變化：電商的增長(zhǎng)引擎正在換擋，一場(chǎng)由“大消費(fèi)+AI”驅(qū)動(dòng)的商業(yè)形態(tài)革命已拉開(kāi)序幕。

時(shí)代的趨勢(shì)變化是有目共睹的，但具體到消費(fèi)市場(chǎng)語(yǔ)境下，如何在變化中抓住機(jī)遇，仍是需要所有參與者共同探索的新命題。

AI驅(qū)動(dòng)的精度變革

此次變革的第一現(xiàn)場(chǎng)，在于AI的深度應(yīng)用正將零售業(yè)的“精度”推向新高度。

幾年前，電商平臺(tái)就在開(kāi)始嘗試將AI應(yīng)用到臺(tái)前幕后，一邊抓消費(fèi)者的體驗(yàn)提升，一邊抓商家的效率提升。但AI的應(yīng)用還較為初級(jí)、割裂，且多停留在邊緣環(huán)節(jié)，尚未觸及核心增長(zhǎng)邏輯，業(yè)界都在等待一個(gè)AI從“錦上添花”到“不可或缺”的奇點(diǎn)時(shí)刻。

今年，這個(gè)時(shí)刻似乎終于來(lái)臨了。

到今年雙11前，AI已經(jīng)以一種平穩(wěn)的方式嵌入到中國(guó)電商的肌底。雙11巨大的規(guī)模與復(fù)雜性，為AI提供了絕佳的試煉場(chǎng)。

消費(fèi)者的體驗(yàn)變化最為直觀。例如，有用戶發(fā)現(xiàn)，天貓雙11的AI能根據(jù)她的購(gòu)買習(xí)慣與喜好，自動(dòng)生成一份涵蓋護(hù)膚品、日用品乃至跑步裝備的個(gè)性化購(gòu)物清單。“它突然變得有‘靈氣’了，不只是說(shuō)一下動(dòng)一動(dòng)的機(jī)械?！?/p>

這背后是AI能力的躍遷：它不再僅僅“感知”用戶行為，而是開(kāi)始向前一步，提供“決策輔助”。從幫助判斷美妝新品是否適配膚質(zhì)，到精準(zhǔn)篩選出符合特定需求的寵物用品，AI正在化解線上購(gòu)物中“只可意會(huì)”的決策難題。

這種體驗(yàn)升級(jí)對(duì)品牌而言意味著什么？

一方面，它重新定義了消費(fèi)者體驗(yàn)。正如李寧集團(tuán)副總裁馮曄所言，雙11的意義在于不斷創(chuàng)造更新、更好的體驗(yàn)。當(dāng)AI能提供“專屬導(dǎo)購(gòu)”般的服務(wù)時(shí)，體驗(yàn)的升級(jí)將從營(yíng)銷噱頭變?yōu)閳?jiān)實(shí)的產(chǎn)品力。

另一方面，它解決了零售業(yè)的一個(gè)根本痛點(diǎn)：需求與供給的模糊匹配。

淘寶多年前就公布過(guò)，平臺(tái)的消費(fèi)者每天會(huì)產(chǎn)生1億的長(zhǎng)尾搜索詞。很多時(shí)候，消費(fèi)者的需求并不具體，他知道自己需要一款可以做什么的商品，但并不能精準(zhǔn)描述出來(lái)這個(gè)商品是什么。商家也難以在定義商品時(shí)窮盡所有使用場(chǎng)景，只能概括性地說(shuō)這個(gè)商品是什么，可以用于哪一些場(chǎng)景。

更智能的AI正在打通這一“模糊地帶”，實(shí)現(xiàn)需求與商品間的精準(zhǔn)對(duì)接。平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)顯示，AI帶來(lái)了流量匹配效率的雙位數(shù)提升：復(fù)雜語(yǔ)義搜索相關(guān)性提升20%，推薦信息流點(diǎn)擊量提升10%，商家廣告ROI提升12%。

這意味著AI不但作為經(jīng)營(yíng)工具，提升了經(jīng)營(yíng)效率，也將成為流量分配的引擎。

AI電商的特性是深度融入場(chǎng)景。對(duì)于品牌商家而言，精準(zhǔn)、直接面向“幫用戶解決問(wèn)題”的創(chuàng)新，很可能將是在AI時(shí)代立于不敗之地的關(guān)鍵。

新生態(tài)驅(qū)動(dòng)的廣度變革

此次變革的第二現(xiàn)場(chǎng)，在于零售遠(yuǎn)近場(chǎng)場(chǎng)的深度融合所帶來(lái)的“廣度”拓展。

前幾個(gè)月，外賣市場(chǎng)的劇變?cè)缫寻凳荆?strong>今年雙11，電商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，將從線上拓展至“線上+線下”的全域戰(zhàn)場(chǎng)。巨頭們?yōu)楹渭娂娭貍}(cāng)即時(shí)零售？品牌又能從中獲得怎樣的新機(jī)會(huì)？

新的機(jī)遇很可能隱藏在“最后一公里”的價(jià)值重塑中。

電商平臺(tái)們很早就意識(shí)到，在遠(yuǎn)場(chǎng)電商之外，線下靠近消費(fèi)者的“最后一公里”是另一片熱土。幾年時(shí)間，從生鮮超市、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，到即時(shí)零售，大家都試圖把“最后一公里”吃透，并由此找到新增長(zhǎng)空間。

今年的這場(chǎng)電商外賣競(jìng)賽，為的還是“最后一公里”的渠道增量。據(jù)阿里巴巴今年2季度的財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)公布的數(shù)據(jù)，8月淘寶閃購(gòu)目前的日訂單峰值達(dá)到1.2億單，周日均訂單量達(dá)到8000萬(wàn)單，帶動(dòng)手淘8月DAU增長(zhǎng)20%。

但至今，“最后一公里”的潛力仍然尚未完全釋放：

一，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們要跳轉(zhuǎn)到不同平臺(tái)上，購(gòu)買不同的會(huì)員，可選擇的商品也沒(méi)有那么豐富。除了高頻的餐飲、生鮮購(gòu)買需求，他們還可能有突發(fā)的即時(shí)性需求，比如變天了突然要買件衣服又沒(méi)時(shí)間逛街。

二，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，很多還沒(méi)有吃到“最后一公里”的紅利，比如絕大部分的護(hù)膚品牌、服裝品牌等等。

今年，這場(chǎng)熱熱鬧鬧的外賣競(jìng)賽，終于開(kāi)始將“最后一公里”吃透——這在此次雙11得到了集中展現(xiàn)。

一個(gè)融合的大消費(fèi)場(chǎng)域正在形成。 本次天貓雙11，接入淘寶閃購(gòu)的除了400多萬(wàn)家本地生活服務(wù)商戶，還有超過(guò)37000個(gè)品牌商家的40萬(wàn)個(gè)門店。消費(fèi)者不僅可以點(diǎn)外賣，還能隨時(shí)滿足美妝、服飾、數(shù)碼等各類即時(shí)性需求，實(shí)現(xiàn)吃住游購(gòu)?qiáng)室惑w化消費(fèi)。

據(jù)淘寶閃購(gòu)公布，今年8月，有77個(gè)品牌在淘寶閃購(gòu)月成交額破千萬(wàn)，490個(gè)品牌成交破百萬(wàn)。

雙11的流量與關(guān)注度很可能會(huì)刷新這個(gè)數(shù)字。10月15日天貓雙11預(yù)售首日，3C數(shù)碼、個(gè)護(hù)、服飾等行業(yè)品牌在淘寶閃購(gòu)的成交與去年同周期相比增長(zhǎng)超290%。

更值得關(guān)注的是，新場(chǎng)域帶來(lái)了新的消費(fèi)者洞察。有國(guó)際化妝品品牌發(fā)現(xiàn)，每次演唱會(huì)前后，其彩妝產(chǎn)品的即時(shí)零售訂單便會(huì)激增。這種跨場(chǎng)景的消費(fèi)數(shù)據(jù)，為品牌營(yíng)銷開(kāi)辟了全新的視角。

在淘寶上點(diǎn)過(guò)外賣，但尚未在電商下單的用戶規(guī)模過(guò)億，這是品牌巨大的拉新空間，也是潛力無(wú)限的用戶深耕機(jī)遇。

這個(gè)雙11，淘寶天貓的策略清晰地表明：AI與即時(shí)零售如同品牌增長(zhǎng)的雙引擎——AI主攻“效率”，優(yōu)化內(nèi)核；大消費(fèi)主攻“規(guī)?！?，拓展邊界。

“AI+大消費(fèi)”的競(jìng)爭(zhēng)邏輯

“AI+大消費(fèi)”給電商帶來(lái)的是一場(chǎng)靜水深流的商業(yè)變革，這次雙11成為了這場(chǎng)變革的前哨戰(zhàn)。除了展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)全景外，它還揭示出未來(lái)平臺(tái)與品牌競(jìng)爭(zhēng)邏輯的轉(zhuǎn)變。

自誕生至今，從線上到線下，雙11成為了中國(guó)零售不斷探索創(chuàng)新，觸碰商業(yè)極限的試驗(yàn)場(chǎng)。而無(wú)論如何變革，競(jìng)爭(zhēng)的主線始終是成本、效率與體驗(yàn)，這一次變革也不例外。圍繞“成本、效率、體驗(yàn)”，未來(lái)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是AI的精度、生態(tài)的廣度、運(yùn)營(yíng)的深度。品牌必須隨著時(shí)代的趨勢(shì)進(jìn)行自我迭代，才能抓住新的機(jī)會(huì)。

其中，AI的精度依賴技術(shù)硬實(shí)力與數(shù)據(jù)厚積薄發(fā)。

預(yù)售當(dāng)天，淘天的AI大模型調(diào)取次數(shù)超過(guò)150億次。這個(gè)龐大數(shù)據(jù)背后是AI之爭(zhēng)的兩大關(guān)鍵：一是與電商經(jīng)營(yíng)所需全場(chǎng)景緊密結(jié)合的AIGX技術(shù)體系；二是20億商品庫(kù)、10億消費(fèi)者數(shù)據(jù)積累下，對(duì)人的理解。

拓展生態(tài)的廣度，目的是構(gòu)建全域無(wú)縫的消費(fèi)體驗(yàn)。

更廣闊的生態(tài)意味著能全方位滿足消費(fèi)者需求，并為品牌提供更多元的觸點(diǎn)。此次雙11，天貓?jiān)谕娣ㄉ蠈?shí)現(xiàn)了電商與閃購(gòu)的打通：88VIP可享每日閃購(gòu)紅包，淘金幣玩法也接入閃購(gòu)頻道。也就是說(shuō)，雙11優(yōu)惠機(jī)制的覆蓋范圍被擴(kuò)大了，從線上到線下，更多品牌門店和服務(wù)零售能夠參與到優(yōu)惠之中。

運(yùn)營(yíng)的深度，指的是深耕用戶終身價(jià)值。

淘天用一套會(huì)員體系串聯(lián)起了大消費(fèi)生態(tài)，88VIP在這個(gè)雙11也成為了其核心運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：發(fā)放了500億的88VIP消費(fèi)券，并引入AI，將部分消費(fèi)券交給AI“智惠引擎”統(tǒng)一決策發(fā)放。試點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，該引擎能提升商家生意轉(zhuǎn)化15%。

平臺(tái)的角色因此正悄然轉(zhuǎn)變。天貓通過(guò)補(bǔ)貼提供確定性激勵(lì)，通過(guò)媒介提供確定性觸達(dá)，最終通過(guò)AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配與高效轉(zhuǎn)化，為品牌構(gòu)建了一個(gè)確定性增長(zhǎng)的場(chǎng)域。

而對(duì)品牌而言，這不僅是機(jī)會(huì)，更是驅(qū)動(dòng)自身變革的契機(jī)。

以自然堂為例，其早在2020年便啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，探索“一盤貨”模式，建立全國(guó)分倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)以實(shí)現(xiàn)靈活調(diào)度。今年積極布局淘寶閃購(gòu)后，上線不到兩周便躋身美妝品類成交榜前5。

這樣的品牌正越來(lái)越多。這個(gè)雙11，許多消費(fèi)者享受到了線上線下一體化的無(wú)縫體驗(yàn)，比如購(gòu)買迪卡儂商品時(shí)，可選擇電商郵寄或門店閃購(gòu)，價(jià)格與體驗(yàn)接近一致。

對(duì)品牌而言，在為消費(fèi)者創(chuàng)造革命性體驗(yàn)的同時(shí)，自身也完成了革命性的變革——線上線下的渠道沖突得以化解，旗艦店升級(jí)為統(tǒng)籌商品、價(jià)格與消費(fèi)者的“超級(jí)大腦”，真正實(shí)現(xiàn)了“一盤貨”的終極經(jīng)營(yíng)理想，打通增長(zhǎng)的“最后一公里”。

結(jié)語(yǔ)

2025年的雙11剛剛開(kāi)始，但它所揭示的趨勢(shì)已然清晰。

中國(guó)零售業(yè)通過(guò)雙11不斷突破商業(yè)想象的上限，曾助力無(wú)數(shù)品牌在此一戰(zhàn)成名。如今，站在“大消費(fèi)”與“AI”兩大歷史機(jī)遇的交匯點(diǎn)，品牌們迎來(lái)了又一個(gè)發(fā)展的黃金時(shí)代。同樣，天貓雙11這個(gè)IP也已經(jīng)走過(guò)了17年，經(jīng)歷了中國(guó)電商形態(tài)的多次轉(zhuǎn)變，如今也需要直面問(wèn)題，突破自身。

“大消費(fèi)+AI”的紅利，將更青睞那些能快速擁抱新工具、積極布局新渠道、并主動(dòng)與平臺(tái)共建一體化經(jīng)營(yíng)體系的品牌。2025年的天貓雙11，很可能成為它們借助平臺(tái)力量，完成數(shù)字化躍遷、建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵歷史節(jié)點(diǎn)。