品牌觀察

觀察品牌 | 星巴克

作者 | 福貴

深圳萬(wàn)象天地高街獨(dú)棟，又一國(guó)際品牌汰換了。

由于合同到期及商圈業(yè)態(tài)調(diào)整，星巴克位于深圳萬(wàn)象天地的獨(dú)棟臻選門店已于10月12日正式停止?fàn)I業(yè)。

據(jù)傳接替者是迪桑特或耐克。

該店于2018年1月23日正式開(kāi)業(yè)，作為星巴克在華南地區(qū)的首家旗艦店，同時(shí)也是深圳面積最大的雙層獨(dú)棟臻選門店，自亮相以來(lái)便憑借多個(gè)鮮明標(biāo)簽備受市場(chǎng)矚目。

值得一提的是，該店所在的萬(wàn)象天地內(nèi)，星巴克曾與誠(chéng)品生活、優(yōu)衣庫(kù)、Zara、Massimo Dutti等12個(gè)品牌獨(dú)棟建筑共同構(gòu)成街區(qū)式的商業(yè)空間布局，成為打卡亮點(diǎn)。

獨(dú)棟建筑一般都有很強(qiáng)的昭示性，對(duì)提升品牌形象和影響力有很大影響，在大批頭部品牌布局大店模式的情形下，星巴克為何不續(xù)約？星巴克撤了，現(xiàn)在傳的迪桑特或耐克，誰(shuí)會(huì)接盤？

01

門店已經(jīng)打圍

傳接替者為迪桑特或耐克系品牌

關(guān)于星巴克獨(dú)棟門店的接替者，獨(dú)角MALL向業(yè)內(nèi)人士求證過(guò)，目前在與迪桑特和耐克洽談，可能會(huì)是這兩家中的一家。當(dāng)然，也有可能會(huì)根據(jù)實(shí)際情況出現(xiàn)變化，具體以官宣為準(zhǔn)。

10月15日下午，在萬(wàn)象天地現(xiàn)場(chǎng)看到，原星巴克獨(dú)棟門店已經(jīng)打圍，在門店?yáng)|南角能明顯看到搭建的腳手架。

隔壁是處在圍擋中的ON昂跑。

星巴克獨(dú)棟門店關(guān)閉后，商場(chǎng)二樓還保留有星巴克臻選門店。

租約到期后，星巴克的獨(dú)棟門店為何沒(méi)有續(xù)約？這要從兩方面來(lái)看。

一是星巴克本身戰(zhàn)略調(diào)整。早在1999年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的星巴克，是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的啟蒙者，但隨著國(guó)內(nèi)咖啡品牌的崛起，涌現(xiàn)出一批如瑞幸、Manner Coffee、M Stand等品牌，星巴克在中國(guó)的日子并不好過(guò)。

數(shù)據(jù)顯示，星巴克在中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)的份額，已從2017年的42%斷崖式下跌至2024年的14%。

同時(shí)，在業(yè)績(jī)方面，受這幾年市場(chǎng)大環(huán)境，以及國(guó)內(nèi)咖啡品牌9.9元促銷影響，2024財(cái)年，星巴克中國(guó)營(yíng)收210.6億元，同比下降1.4%；同店銷售額下降8%，平均客單價(jià)下降8%，連續(xù)四個(gè)季度下滑。

業(yè)績(jī)承壓，星巴克中國(guó)不得不下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，今年6月10日，星巴克中國(guó)對(duì)旗下星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵三大非咖系列產(chǎn)品，做了一輪價(jià)格下調(diào)，多款產(chǎn)品價(jià)格降至20元區(qū)間。這是星巴克入華以來(lái)，第一次直接大規(guī)模降價(jià)。

價(jià)格下降后，星巴克中國(guó)業(yè)績(jī)出現(xiàn)反彈，2025財(cái)年第三財(cái)季（截至2025年6月29日）營(yíng)收7.9億美元，同比增長(zhǎng)8%，同店銷售額增長(zhǎng)2%，交易量提升6%。

但即便如此，瑞幸等品牌給星巴克中國(guó)帶來(lái)的壓力也不小。瑞幸公布的2025年二季度業(yè)績(jī)顯示，品牌實(shí)現(xiàn)總凈收入123.59億元（17.23億美元），同比增長(zhǎng)47.1%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)61.8%至17億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率進(jìn)一步提升至13.8%。

瑞幸與星巴克中國(guó)單季度營(yíng)收對(duì)比，前者是后者的兩倍多。

同時(shí)星巴克引入戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)，將出售星巴克中國(guó)70%股權(quán)，目前已選定博裕資本、凱雷集團(tuán)、EQT與紅杉中國(guó)四家機(jī)構(gòu)作為最終候選方，目前正處于最后一輪談判階段，交易結(jié)果預(yù)計(jì)將于10月底前敲定。

在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，星巴克中國(guó)對(duì)門店擴(kuò)張可能會(huì)更審慎。

二是站在萬(wàn)象天地角度上，在項(xiàng)目發(fā)展早期，需要有影響力大的品牌來(lái)引流，如今萬(wàn)象天地在全國(guó)都有很大影響力，對(duì)星巴克的依賴性大大降低。

可以看到，萬(wàn)象天地近期開(kāi)出不少重磅品牌，如國(guó)慶節(jié)前開(kāi)業(yè)的亞洲首家COACH Create體驗(yàn)店、NANA JACQUELINE華南首家精品店，進(jìn)一步提升項(xiàng)目高端、潮流氛圍。

萬(wàn)象天地除了品牌引流，更需要引入更具潮流、更稀缺的品牌來(lái)保持項(xiàng)目新鮮感，始終走在時(shí)尚潮流前沿。星巴克顯然不太契合項(xiàng)目的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

02

迪桑特or耐克

誰(shuí)會(huì)接替星巴克獨(dú)棟旗艦店

關(guān)于深圳萬(wàn)象天地星巴克旗艦店原址的后續(xù)利用，雖然目前沒(méi)有官方消息證實(shí)迪桑特或耐克系品牌已確定入駐，但我們可以基于這兩大品牌，從市場(chǎng)趨勢(shì)、品牌發(fā)展戰(zhàn)略和商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)邏輯等多個(gè)角度，對(duì)這兩大品牌接手的可能性進(jìn)行一番推演。

從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，近兩年，運(yùn)動(dòng)板塊是發(fā)展的風(fēng)口，特別是專業(yè)性強(qiáng)、品質(zhì)高的運(yùn)動(dòng)品牌，逐漸占據(jù)商場(chǎng)核心位置。

例如萬(wàn)象天地的開(kāi)放式街區(qū)，是整個(gè)項(xiàng)目的核心區(qū)域，對(duì)于人流聚集、社交打卡、品牌展示等，都起著重要作用。在這條街上匯聚了UA、耐克、ON昂跑（圍擋中）、始祖鳥(niǎo)、DESCENTE BLANC、lululemon等頭部運(yùn)動(dòng)類品牌。

迪桑特或耐克系品牌進(jìn)駐，是能夠增強(qiáng)萬(wàn)象天地高端、潮流定位的，也能進(jìn)一步提升品類豐富度。

從品牌發(fā)展來(lái)看，迪桑特目前正處在快速上升階段，數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，在安踏集團(tuán)內(nèi)，迪桑特所在的“所有其他品牌”（迪桑特、可隆等）板塊營(yíng)收74.12億元，同比暴漲61.1%，且過(guò)去5年該板塊增速?gòu)奈吹陀?0%。

可以看到，今年迪桑特在一些重點(diǎn)城市開(kāi)設(shè)的門店，面積都不小。比如接替北京華貿(mào)中心原阿瑪尼旗艦店（圍擋中），開(kāi)設(shè)約1400平方米的大店，此前還在上海陸家嘴正大廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)約800平方米的雙層旗艦店。

迪桑特有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)需要通過(guò)地標(biāo)性門店實(shí)現(xiàn)品牌“升咖”，讓品牌發(fā)展更上一個(gè)臺(tái)階。

反觀耐克，底蘊(yùn)雄厚，在Brand Finance最新發(fā)布的全球服飾品牌價(jià)值50強(qiáng)中，耐克排名第三，僅次于CHANEL和LV。

但近些年來(lái)，耐克的發(fā)展也出現(xiàn)瓶頸，其在2025財(cái)年?duì)I收同比下降10%至463億美元；凈利潤(rùn)下降44%，其中大中華區(qū)這一重要市場(chǎng)營(yíng)收下滑顯著。

去年換帥后，對(duì)發(fā)展進(jìn)行調(diào)整，耐克的業(yè)績(jī)稍有好轉(zhuǎn)，在2026財(cái)年第一季度整體營(yíng)收增長(zhǎng)1%至117億美元，但大中華區(qū)在匯率不變基礎(chǔ)上營(yíng)收仍同比下降10%。

對(duì)于耐克這艘大船而言，面臨新興品牌分流壓力，其決策可能會(huì)更偏向全局考慮，會(huì)更加注重扭轉(zhuǎn)目前頹勢(shì)，鞏固市場(chǎng)地位。而獨(dú)棟旗艦店更側(cè)重于品牌形象展示和市場(chǎng)營(yíng)銷，在品牌發(fā)展上升階段，或許效果更顯著。

從招商運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，受同質(zhì)化影響，商場(chǎng)招商可能更傾向于引入具有高成長(zhǎng)性、能共同塑造項(xiàng)目獨(dú)特性的品牌。

一些頭部品牌的銷售體系已經(jīng)很成熟，在地圖上搜索耐克，顯示有超百家門店（含直營(yíng)店、經(jīng)銷商店和折扣店），且經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，大眾對(duì)耐克的產(chǎn)品已經(jīng)很熟悉了，會(huì)缺少一些沖動(dòng)感，而迪桑特目前在深圳只有9家門店（含迪桑特兒童），還有擴(kuò)張空間。

綜合來(lái)看，迪桑特的可能性會(huì)更高，迪桑特有著強(qiáng)烈的擴(kuò)張動(dòng)機(jī)，萬(wàn)象天地投入一個(gè)獨(dú)棟門店的資源，也需要有一個(gè)新故事來(lái)引動(dòng)市場(chǎng)，獲得更高效益，雙方都有各自的訴求。

當(dāng)然也不能排除耐克的可能性，畢竟耐克的資源雄厚，若是打造一個(gè)全新概念門店，也能產(chǎn)生很大的市場(chǎng)聲量。

最終花落誰(shuí)家，這都將是品牌方與項(xiàng)目方的一次重要戰(zhàn)略布局。更多消息，獨(dú)角MALL將持續(xù)關(guān)注。

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你認(rèn)為哪家品牌會(huì)接替原星巴克獨(dú)棟門店？歡迎留言分享~

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