最近，#李現(xiàn)和楊紫父母穿同款外套# 話題登上微博熱搜。社交媒體上流傳的畫面顯示，楊紫父母外出就餐時(shí)身穿的紅色外套，與李現(xiàn)日常私服在款式、配色和板型上高度相似，被不少CP粉戲稱為“一家人整整齊齊”。

圖源：天貓adidas官方旗艦店

這場(chǎng)看似巧合的“撞衫”，其背后正是李現(xiàn)代言的阿迪達(dá)斯三葉草新年款新中式外套。在業(yè)內(nèi)人士看來，這或許并非純粹的意外，而更接近于一次社交話題營(yíng)銷。

事實(shí)上，這已不是阿迪達(dá)斯新中式系列首次成為公眾焦點(diǎn)。早在今年年初，品牌推出的該系列產(chǎn)品就曾因“中式元素堆砌”而引發(fā)全網(wǎng)熱議，甚至被調(diào)侃為“中迪達(dá)斯”。

從品牌戰(zhàn)略層面看，新中式系列是阿迪達(dá)斯踐行“在中國(guó)，為中國(guó)”理念下最具代表性的本土化產(chǎn)品，推出已有三年。

然而，品牌如此大力推廣新中式系列的背后，或許正折射出阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)面臨的深層隱憂。

Samba退燒，阿迪達(dá)斯“押注”新中式？

從阿迪達(dá)斯旗下主打潮流的adidasOriginals微博賬號(hào)可見，新中式已然成為其近期的宣傳重點(diǎn)。

尤其在農(nóng)歷新年期間，品牌集結(jié)了從惠英紅、鐘鎮(zhèn)濤等“老戲骨”，到李現(xiàn)、馬思純、金晨、王安宇、歐陽娜娜，乃至運(yùn)動(dòng)員潘展樂、吳艷妮等各界明星，共同身著三葉草新中式系列拍攝“全家福”，陣勢(shì)浩大。

圖源：微博@adidasOriginals

事實(shí)上，阿迪達(dá)斯的新中式系列并非橫空出世。自2023年推出第一代產(chǎn)品，至2025年已迭代至第四代。

該系列以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚板型為基礎(chǔ)，運(yùn)用紅、黃、藍(lán)、綠等鮮明色彩，融合盤扣、立領(lǐng)等中式設(shè)計(jì)元素，持續(xù)在時(shí)尚領(lǐng)域引發(fā)關(guān)注。其產(chǎn)品線也已從最初的成人服裝，拓展至童裝乃至寵物服飾，構(gòu)建起覆蓋多場(chǎng)景的“新中式家族”。

在社交媒體上，其熱度可見一斑。小紅書平臺(tái)中，#阿迪達(dá)斯新中式 與 #三葉草新中式 相關(guān)話題已累計(jì)獲得超千萬瀏覽與6.4萬次討論。

然而，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)卻呈現(xiàn)兩極分化：一面是眾多穿搭博主曬出搭配，熱門筆記互動(dòng)過萬；另一面也不乏“不中不洋，像縫合怪” “中迪達(dá)斯”等質(zhì)疑、調(diào)侃的聲音，認(rèn)為其設(shè)計(jì)仍停留在元素疊加階段。

無論口碑如何分化，市場(chǎng)關(guān)注度已切實(shí)轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績(jī)。根據(jù)財(cái)報(bào)，阿迪達(dá)斯服飾類業(yè)務(wù)在2025年前三個(gè)季度，同比增長(zhǎng)率分別達(dá)到8%、17%和16%，呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。

零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗表示，高關(guān)注度離不開強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的推動(dòng)，此次引爆社交的話題產(chǎn)品營(yíng)銷意圖明顯。

對(duì)于該系列引發(fā)的關(guān)注與爭(zhēng)議，要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專家周婷則分析認(rèn)為，其熱度源于國(guó)潮審美主流化、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化趨勢(shì)及社交傳播的共同作用。她指出，國(guó)際品牌做文化融合時(shí)，必然經(jīng)歷從“符號(hào)拼接”到“精神內(nèi)化”的陣痛期，短期爭(zhēng)議是產(chǎn)品迭代的必經(jīng)過程。

對(duì)于設(shè)計(jì)層面的討論，阿迪達(dá)斯方面雖未直接回應(yīng)，但從其給出的產(chǎn)品迭代軌跡看，品牌確實(shí)正在經(jīng)歷探索與試錯(cuò)的過程：從第一代直白的“漢字+運(yùn)動(dòng)裝”，到第二代引入盤扣、緞面等傳統(tǒng)元素，再到第三代開始注重實(shí)穿性，將翻袖口改為松緊帶、口袋調(diào)整為運(yùn)動(dòng)斜插袋，在裝飾性與實(shí)用性間尋找平衡。最新系列中出現(xiàn)的針織夾克、束腰荷葉邊與斜襟等設(shè)計(jì)，則展現(xiàn)出在實(shí)用基礎(chǔ)上，更加大膽、多元的嘗試。

市場(chǎng)的兩極反響，恰恰折射出這場(chǎng)本土化實(shí)驗(yàn)的復(fù)雜性，也反映了消費(fèi)者對(duì)“新中式”表達(dá)深度的不同期待。

營(yíng)收增速放緩，新中式能成為“第二個(gè)Samba”嗎？

阿迪達(dá)斯對(duì)新中式系列的持續(xù)投入，或與其整體業(yè)績(jī)?cè)鏊龠M(jìn)入平臺(tái)期密切相關(guān)。

從最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，阿迪達(dá)斯在2025年第二、三季度全球營(yíng)收均錄得12%的同比增長(zhǎng)，相比2024年同期的16%和14%有所放緩。其大中華區(qū)業(yè)績(jī)雖然實(shí)現(xiàn)了連續(xù)十個(gè)季度的增長(zhǎng)，但同比增速同樣呈現(xiàn)逐季放緩的趨勢(shì)，2025年一至三季度增速分別為13%、11%、10%。

進(jìn)一步觀察營(yíng)收結(jié)構(gòu)，作為營(yíng)收主力的鞋類業(yè)務(wù)，其2025年前三季度的平均增速較2024年同期有所放緩。同時(shí)，曾為增長(zhǎng)核心引擎的明星產(chǎn)品Samba德訓(xùn)鞋，在社交平臺(tái)的熱度已明顯減退。在小紅書上，關(guān)于Samba的討論高峰多停留在2024年至2025年初；在得物等二級(jí)市場(chǎng)，截至發(fā)稿，其經(jīng)典黑白配色的熱門尺碼價(jià)格已回落至400元以下，較發(fā)售價(jià)下跌約54%。而被寄予接棒期望的Superstar系列，目前的市場(chǎng)反響也尚未達(dá)到Samba曾經(jīng)的高度。在二級(jí)市場(chǎng)上，Superstar 2部分款式的價(jià)格較發(fā)售價(jià)跌幅已超過三分之一。

圖源：得物App

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，增速放緩部分源于高基數(shù)效應(yīng)，但更深層的原因，或許在于品牌對(duì)“潮流驅(qū)動(dòng)”增長(zhǎng)模式的依賴。投行伯恩斯坦分析師曾分析認(rèn)為，以Samba為首的復(fù)古潮流線在2024年貢獻(xiàn)了約15億歐元的銷售額，約占公司總收入的7%。然而，潮流本身具有周期性與不確定性，當(dāng)爆款熱度退去，增長(zhǎng)便面臨壓力。

在潮流業(yè)務(wù)之外，阿迪達(dá)斯將專業(yè)運(yùn)動(dòng)，特別是跑步業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)發(fā)力方向。2025年第三季度，以ADIZERO 0系列為代表的跑步業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)超過30%。然而，這一賽道競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

以中國(guó)市場(chǎng)來看，在專業(yè)跑步領(lǐng)域，根據(jù)悅跑圈數(shù)據(jù)，2025年上海馬拉松破三跑者跑鞋穿著率前三是李寧、布魯克斯、耐克；全局跑者跑鞋穿著率前三是特步、耐克、阿迪達(dá)斯。2025年北京馬拉松破三跑者跑鞋穿著率前三是阿迪達(dá)斯、特步、布魯克斯；全局跑者跑鞋穿著率前三是特步、阿迪達(dá)斯、索康尼——無論是精英跑者還是大眾跑者，其跑鞋選擇都呈現(xiàn)出阿迪達(dá)斯、耐克與本土品牌特步、李寧等多強(qiáng)混戰(zhàn)的膠著局面。

與此同時(shí)，在大眾消費(fèi)市場(chǎng)，根據(jù)2025年天貓“雙11”運(yùn)動(dòng)品牌成交榜，F(xiàn)ILA與耐克分列前二，阿迪達(dá)斯位居第三，緊隨其后的還有l(wèi)ululemon、李寧、安踏、迪桑特等。這反映出一個(gè)現(xiàn)狀：在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯尚未開辟出如同lululemon之于瑜伽、迪桑特之于滑雪那樣具有絕對(duì)統(tǒng)治力的細(xì)分賽道；而在大眾市場(chǎng)，其面臨的則是全方位的貼身競(jìng)爭(zhēng)。

在此背景下，被寄予接棒期望的新中式系列，能否真正承擔(dān)起增長(zhǎng)引擎的角色，仍是未知數(shù)。

馬崗認(rèn)為，新中式系列的推出只是一個(gè)符合本土化趨勢(shì)的開端，目前仍處于造勢(shì)階段。他強(qiáng)調(diào)，要真正引爆市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)接力，還需后續(xù)更系統(tǒng)、深入的戰(zhàn)略跟進(jìn)。這暗示了當(dāng)前的聲勢(shì)有待轉(zhuǎn)化為扎實(shí)、可持續(xù)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

周婷的分析揭示了行業(yè)的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。她指出，運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)已從增量擴(kuò)張進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，這意味著增長(zhǎng)不再來自市場(chǎng)擴(kuò)容，而更多來自對(duì)存量份額的爭(zhēng)奪。對(duì)阿迪達(dá)斯而言，僅靠單一爆款驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的模式或難以持續(xù)。

作者：賈詩卉

編輯：田納西

值班編輯：禮物

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