作者：呋辛酯

編輯：努爾哈哈赤

IP快閃的日常化趨勢(shì)正持續(xù)凸顯。

剛剛落幕的國(guó)慶假期，雷報(bào)對(duì)上海、北京、廣州、成都、杭州、武漢六座核心城市的IP快閃落地情況展開重點(diǎn)監(jiān)測(cè)，經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，六城累計(jì)落地各類IP快閃191場(chǎng)，較今年五一前后的158場(chǎng)增加30余場(chǎng)——不僅增速未減，各方對(duì)快閃模式的參與熱情亦始終高漲。

為何IP方、品牌方乃至商業(yè)空間集體涌向這一模式？

其核心或許在于快閃“限時(shí)、限量、限地”的天然屬性精準(zhǔn)擊中了當(dāng)下消費(fèi)者的心理——這種稀缺性帶來(lái)的“錯(cuò)過(guò)即虧”感，往往能轉(zhuǎn)化為即時(shí)消費(fèi)沖動(dòng)，使其能快速撬動(dòng)短期客流和銷售的爆發(fā)，即便銷售未達(dá)預(yù)期，密集的客流本身也是IP熱度、品牌吸引力、商業(yè)空間人氣最為直觀、最有力的證明。更何況，快閃還能催生線上的二次曝光、反哺周遭的商業(yè)生態(tài)。可以說(shuō)，IP快閃無(wú)疑是各方低成本試錯(cuò)、高效率引流、強(qiáng)效果傳播的核心抓手。

國(guó)慶6城落地191場(chǎng)IP快閃，靜安大悅城13場(chǎng)快閃總銷售1600萬(wàn)+

那么，國(guó)慶期間全國(guó)重點(diǎn)六座城市的191場(chǎng)IP快閃有什么特點(diǎn)？又體現(xiàn)出哪些新的趨勢(shì)呢？

首先，從舉辦城市分布來(lái)看，本次重點(diǎn)觀察的六座城市中，IP快閃落地呈現(xiàn)明顯的“頭部集聚”特征：上海以65場(chǎng)活動(dòng)斷層領(lǐng)跑，數(shù)量遠(yuǎn)超其他城市；北京緊隨其后，共計(jì)落地 35場(chǎng)；廣州（27場(chǎng)）、杭州（26場(chǎng)）、成都（24場(chǎng)）三地?cái)?shù)量相近，構(gòu)成第三梯隊(duì)；武漢則以14場(chǎng)處于相對(duì)下游位置（注：人工統(tǒng)計(jì)可能存在一定誤差）。

這一分布格局不是偶然，其背后一定程度上也體現(xiàn)出各城市IP經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和區(qū)域首位度的不同。值得注意的是，盡管谷子消費(fèi)存在一定的下沉趨勢(shì)，但對(duì)客群密度、消費(fèi)力、IP認(rèn)知度要求更高的IP快閃，則呈現(xiàn)出十分突出的“高線城市集聚”特征。即便今年以來(lái)不少快閃選擇同時(shí)落地多座城市，其覆蓋范圍也基本局限于一線或新一線城市。

其次，從商業(yè)空間維度來(lái)看，IP快閃的分布還呈現(xiàn)出以區(qū)域核心商業(yè)體或核心二次元商業(yè)體為中心的聚集特征。例如，上海的65場(chǎng)快閃活動(dòng)中，靜安大悅城（16）、新世界城（11）、百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)（9）、百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)（4）、鑫耀光環(huán)（4）5家商業(yè)體便占到了7成左右。其余城市落地較多快閃的商業(yè)體還包括：廣州時(shí)尚天河（10）、北京朝陽(yáng)大悅城（7）、北京王府井喜悅（6）、成都萬(wàn)象城（5）、廣州北京路天河城（4）、成都天府紅（4）、杭州工聯(lián)CC（4）、杭州嘉里中心（4）等。

更進(jìn)一步看，由于各自的優(yōu)勢(shì)和特色不同，這兩大類商業(yè)體落地的快閃也呈現(xiàn)出不同特征。其中，城市級(jí)或區(qū)域級(jí)核心商業(yè)體的優(yōu)勢(shì)在于具有高客流基數(shù)、強(qiáng)輻射能力，能夠快速放大快閃的引流效果。從IP適配邏輯看，其往往更適合內(nèi)容門檻更低、更易于被大眾接受且有擴(kuò)充IP泛影響力需求的IP。

頭部垂直型二次元商業(yè)體的優(yōu)勢(shì)則在于這類空間已沉淀了高濃度、高粘性的核心二次元客群，可降低快閃的獲客成本，因而更適配圈層屬性明確的IP，這類IP并不過(guò)分追求“破圈”，而是更需觸達(dá)核心粉絲以實(shí)現(xiàn)深度轉(zhuǎn)化。

從部分已公開數(shù)據(jù)來(lái)看，IP快閃活動(dòng)對(duì)商業(yè)體銷售額乃至區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都有一定的帶動(dòng)作用。

公開數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶期間，靜安大悅城推出了13場(chǎng)快閃活動(dòng)，總銷售超過(guò)1600萬(wàn)元，同比提升超66%。與此同時(shí)，IP快閃所帶來(lái)的客流和消費(fèi)勢(shì)能還傳導(dǎo)至整個(gè)商場(chǎng)。55家場(chǎng)內(nèi)二次元店鋪借勢(shì)迎來(lái)大批“吃谷”客流，整體銷售突破1680萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)超50%，形成了“IP引流—快閃轉(zhuǎn)化—商戶共振”的良性內(nèi)循環(huán)商業(yè)生態(tài)，并助力商業(yè)體總客流突破80萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)18%；全場(chǎng)銷售超9210萬(wàn)元，同比猛增35%。

百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)推出BangDream十周年紀(jì)念、Racing Miku賽車初音快閃等活動(dòng)，帶動(dòng)商場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)217.82%、客流同比增長(zhǎng)166.14%。新世界城則在奧特曼追光之旅60周年主題展、秦時(shí)明月中國(guó)巡回展、名偵探柯南主題餐廳等多樣化的IP快閃的帶動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的銷售額增幅。

北京朝陽(yáng)大悅城在赴山海&蓮花樓國(guó)風(fēng)雙IP·全國(guó)首展等20+首展、首店的推動(dòng)下，拉動(dòng)客流同比去年提升27%，破開業(yè)以來(lái)記錄，創(chuàng)歷史新高。廣州的北京路天河城在寶可夢(mèng)一路夢(mèng)旅主題快閃、假面騎士主題快閃等IP快閃活動(dòng)的帶動(dòng)下，于國(guó)慶中秋雙節(jié)期間實(shí)現(xiàn)日均客流近20萬(wàn)人次的佳績(jī)，同比增長(zhǎng)了5%，其中寶可夢(mèng)快閃店銷售額近190萬(wàn)元。

武漢恒隆廣場(chǎng)則憑借人氣IP“黃油小熊”秋日烘焙工坊華中首展吸引大量顧客到場(chǎng)，租戶銷售額直接較去年翻倍，前四日總租戶銷售額較去年同期（四日）增長(zhǎng)約70%，客流增幅超20%。

國(guó)產(chǎn)IP快閃數(shù)量97場(chǎng)大幅超越日本，游戲、潮玩IP發(fā)展勢(shì)頭領(lǐng)跑

從快閃類型來(lái)看，以主題化場(chǎng)景裝置+限定周邊銷售為主的主題快閃數(shù)量最多，有122場(chǎng)之多，占比達(dá)64%，與五一期間統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)基本相同；主題餐飲次之，共有46場(chǎng)，占比24%；主題展覽也有22場(chǎng)。

總的來(lái)說(shuō)，作為一種低成本、高效率的商業(yè)試驗(yàn)場(chǎng)，成本更為可控、入局門檻更低的主題快閃依然是當(dāng)下快閃的最佳選擇。主題餐飲的絕對(duì)數(shù)量雖然不少，但從落地情況看，其運(yùn)營(yíng)主體基本集中潮玩星球、三月獸CAFE、MumuLand、Happy Zoo、Goodslove、次元波板糖等少數(shù)幾家公司，整體市場(chǎng)體量較為有限。

從IP類型來(lái)看，動(dòng)漫IP依舊占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，共計(jì)有73場(chǎng)，占比38%，其中日本動(dòng)漫IP最多共計(jì)37場(chǎng)，中國(guó)18場(chǎng)，美國(guó)13場(chǎng)；游戲IP次之，共有43場(chǎng)，其中中國(guó)游戲IP有31場(chǎng)，日本IP有10場(chǎng)；形象IP、潮玩IP、真人明星IP也較多，分別有26場(chǎng)、16場(chǎng)和13場(chǎng)；其余IP均不足10場(chǎng)，數(shù)量相對(duì)較多的類型為小說(shuō)（7）及文創(chuàng)（7）。

IP的分布與五一假期統(tǒng)計(jì)情況基本相似，但有一個(gè)明顯的變化，即國(guó)產(chǎn)IP的數(shù)量明顯增加。例如，與五一假期17場(chǎng)中國(guó)游戲IP、12場(chǎng)中國(guó)動(dòng)漫IP快閃相比，國(guó)慶期間的這兩類IP數(shù)量合計(jì)增加了20場(chǎng)，特別是游戲IP的數(shù)量近乎翻倍。

僅從IP國(guó)別來(lái)看，則191場(chǎng)快閃中，涉及中國(guó)IP的達(dá)到了97場(chǎng)，較五一期間增加了近40場(chǎng)。五一假期的統(tǒng)計(jì)中，國(guó)產(chǎn)IP（58）還少于日本IP（61），而國(guó)慶則大幅領(lǐng)先，直接成為占比最高的IP國(guó)別。這一點(diǎn)也與國(guó)內(nèi)品牌IP聯(lián)名的表現(xiàn)基本一致。

總的來(lái)說(shuō)，由于立足本土市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)IP在文化親近度、政策合規(guī)性、受眾規(guī)?；A(chǔ)、授權(quán)成本支出、合作靈活度和合作方支持力度方面都有一定優(yōu)勢(shì)，再加上隨著近些年國(guó)人文化自信的提升及IP行業(yè)的發(fā)展積累，國(guó)產(chǎn)IP未來(lái)有望長(zhǎng)期主導(dǎo)IP快閃與聯(lián)名市場(chǎng)的核心份額。

具體來(lái)看，在97場(chǎng)中國(guó)IP快閃中，品類分布呈現(xiàn)“游戲領(lǐng)跑、多元補(bǔ)充”的特征：游戲 IP占比最高，達(dá)31場(chǎng)，其中僅《光與夜之戀》（8）、《第五人格》（6）、《明日方舟》（3 ）三款頭部游戲，就貢獻(xiàn)了超50%的游戲IP快閃量，頭部效應(yīng)顯著；動(dòng)漫IP次之，共18場(chǎng)，“羅小黑”單IP落地6場(chǎng)，且5場(chǎng)為主題餐飲快閃，直觀體現(xiàn)其核心粉絲的高粘性與消費(fèi)轉(zhuǎn)化潛力。

值得關(guān)注的是，相較于五一期間，國(guó)慶國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP快閃不僅數(shù)量增長(zhǎng)，類型也更趨多元，既覆蓋“浪浪山小妖怪”等熱門動(dòng)畫電影IP，也包含“云深不知夢(mèng)”“滄元圖”等頭部3D 動(dòng)畫劇集IP，還納入“惡人想要搶救一下”等新晉熱門漫畫IP，品類豐富度明顯提升。此外，潮玩IP快閃達(dá)15場(chǎng)，其中10場(chǎng)來(lái)自泡泡瑪特，涵蓋 DIMOO（4）、星星人（3）、MOLLY（2）等核心IP；形象IP、小說(shuō)IP、文創(chuàng)IP 則分別以10場(chǎng)、7場(chǎng)、7場(chǎng)的數(shù)量，構(gòu)成重要補(bǔ)充。

整體來(lái)看，國(guó)產(chǎn)IP快閃品類分布相對(duì)均衡，且游戲、潮玩IP的發(fā)展勢(shì)頭尤為突出，與日本IP形成了一定的差異化優(yōu)勢(shì)；但動(dòng)漫IP（18）快閃的絕對(duì)數(shù)量及整體商業(yè)潛力，都與日本動(dòng)漫IP（37）存在明顯差距，不過(guò)從類型多元性與增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，其也初步呈現(xiàn)出更加健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)，未來(lái)的發(fā)展仍然值得期待。