作者：呋辛酯

編輯：努爾哈哈赤

IP快閃的日常化趨勢正持續(xù)凸顯。

剛剛落幕的國慶假期，雷報對上海、北京、廣州、成都、杭州、武漢六座核心城市的IP快閃落地情況展開重點監(jiān)測，經(jīng)不完全統(tǒng)計，六城累計落地各類IP快閃191場，較今年五一前后的158場增加30余場——不僅增速未減，各方對快閃模式的參與熱情亦始終高漲。

為何IP方、品牌方乃至商業(yè)空間集體涌向這一模式？

其核心或許在于快閃“限時、限量、限地”的天然屬性精準擊中了當(dāng)下消費者的心理——這種稀缺性帶來的“錯過即虧”感，往往能轉(zhuǎn)化為即時消費沖動，使其能快速撬動短期客流和銷售的爆發(fā)，即便銷售未達預(yù)期，密集的客流本身也是IP熱度、品牌吸引力、商業(yè)空間人氣最為直觀、最有力的證明。更何況，快閃還能催生線上的二次曝光、反哺周遭的商業(yè)生態(tài)?？梢哉f，IP快閃無疑是各方低成本試錯、高效率引流、強效果傳播的核心抓手。

國慶6城落地191場IP快閃，靜安大悅城13場快閃總銷售1600萬+

那么，國慶期間全國重點六座城市的191場IP快閃有什么特點？又體現(xiàn)出哪些新的趨勢呢？

首先，從舉辦城市分布來看，本次重點觀察的六座城市中，IP快閃落地呈現(xiàn)明顯的“頭部集聚”特征：上海以65場活動斷層領(lǐng)跑，數(shù)量遠超其他城市；北京緊隨其后，共計落地 35場；廣州（27場）、杭州（26場）、成都（24場）三地數(shù)量相近，構(gòu)成第三梯隊；武漢則以14場處于相對下游位置（注：人工統(tǒng)計可能存在一定誤差）。

這一分布格局不是偶然，其背后一定程度上也體現(xiàn)出各城市IP經(jīng)濟發(fā)展程度和區(qū)域首位度的不同。值得注意的是，盡管谷子消費存在一定的下沉趨勢，但對客群密度、消費力、IP認知度要求更高的IP快閃，則呈現(xiàn)出十分突出的“高線城市集聚”特征。即便今年以來不少快閃選擇同時落地多座城市，其覆蓋范圍也基本局限于一線或新一線城市。

其次，從商業(yè)空間維度來看，IP快閃的分布還呈現(xiàn)出以區(qū)域核心商業(yè)體或核心二次元商業(yè)體為中心的聚集特征。例如，上海的65場快閃活動中，靜安大悅城（16）、新世界城（11）、百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場（9）、百聯(lián)ZX造趣場（4）、鑫耀光環(huán)（4）5家商業(yè)體便占到了7成左右。其余城市落地較多快閃的商業(yè)體還包括：廣州時尚天河（10）、北京朝陽大悅城（7）、北京王府井喜悅（6）、成都萬象城（5）、廣州北京路天河城（4）、成都天府紅（4）、杭州工聯(lián)CC（4）、杭州嘉里中心（4）等。

更進一步看，由于各自的優(yōu)勢和特色不同，這兩大類商業(yè)體落地的快閃也呈現(xiàn)出不同特征。其中，城市級或區(qū)域級核心商業(yè)體的優(yōu)勢在于具有高客流基數(shù)、強輻射能力，能夠快速放大快閃的引流效果。從IP適配邏輯看，其往往更適合內(nèi)容門檻更低、更易于被大眾接受且有擴充IP泛影響力需求的IP。

頭部垂直型二次元商業(yè)體的優(yōu)勢則在于這類空間已沉淀了高濃度、高粘性的核心二次元客群，可降低快閃的獲客成本，因而更適配圈層屬性明確的IP，這類IP并不過分追求“破圈”，而是更需觸達核心粉絲以實現(xiàn)深度轉(zhuǎn)化。

從部分已公開數(shù)據(jù)來看，IP快閃活動對商業(yè)體銷售額乃至區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展都有一定的帶動作用。

公開數(shù)據(jù)顯示，國慶期間，靜安大悅城推出了13場快閃活動，總銷售超過1600萬元，同比提升超66%。與此同時，IP快閃所帶來的客流和消費勢能還傳導(dǎo)至整個商場。55家場內(nèi)二次元店鋪借勢迎來大批“吃谷”客流，整體銷售突破1680萬元，同比增長超50%，形成了“IP引流—快閃轉(zhuǎn)化—商戶共振”的良性內(nèi)循環(huán)商業(yè)生態(tài)，并助力商業(yè)體總客流突破80萬人次，同比增長18%；全場銷售超9210萬元，同比猛增35%。

百聯(lián)ZX造趣場推出BangDream十周年紀念、Racing Miku賽車初音快閃等活動，帶動商場銷售額同比增長217.82%、客流同比增長166.14%。新世界城則在奧特曼追光之旅60周年主題展、秦時明月中國巡回展、名偵探柯南主題餐廳等多樣化的IP快閃的帶動下實現(xiàn)了兩位數(shù)的銷售額增幅。

北京朝陽大悅城在赴山海&蓮花樓國風(fēng)雙IP·全國首展等20+首展、首店的推動下，拉動客流同比去年提升27%，破開業(yè)以來記錄，創(chuàng)歷史新高。廣州的北京路天河城在寶可夢一路夢旅主題快閃、假面騎士主題快閃等IP快閃活動的帶動下，于國慶中秋雙節(jié)期間實現(xiàn)日均客流近20萬人次的佳績，同比增長了5%，其中寶可夢快閃店銷售額近190萬元。

武漢恒隆廣場則憑借人氣IP“黃油小熊”秋日烘焙工坊華中首展吸引大量顧客到場，租戶銷售額直接較去年翻倍，前四日總租戶銷售額較去年同期（四日）增長約70%，客流增幅超20%。

國產(chǎn)IP快閃數(shù)量97場大幅超越日本，游戲、潮玩IP發(fā)展勢頭領(lǐng)跑

從快閃類型來看，以主題化場景裝置+限定周邊銷售為主的主題快閃數(shù)量最多，有122場之多，占比達64%，與五一期間統(tǒng)計數(shù)據(jù)基本相同；主題餐飲次之，共有46場，占比24%；主題展覽也有22場。

總的來說，作為一種低成本、高效率的商業(yè)試驗場，成本更為可控、入局門檻更低的主題快閃依然是當(dāng)下快閃的最佳選擇。主題餐飲的絕對數(shù)量雖然不少，但從落地情況看，其運營主體基本集中潮玩星球、三月獸CAFE、MumuLand、Happy Zoo、Goodslove、次元波板糖等少數(shù)幾家公司，整體市場體量較為有限。

從IP類型來看，動漫IP依舊占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢，共計有73場，占比38%，其中日本動漫IP最多共計37場，中國18場，美國13場；游戲IP次之，共有43場，其中中國游戲IP有31場，日本IP有10場；形象IP、潮玩IP、真人明星IP也較多，分別有26場、16場和13場；其余IP均不足10場，數(shù)量相對較多的類型為小說（7）及文創(chuàng)（7）。

IP的分布與五一假期統(tǒng)計情況基本相似，但有一個明顯的變化，即國產(chǎn)IP的數(shù)量明顯增加。例如，與五一假期17場中國游戲IP、12場中國動漫IP快閃相比，國慶期間的這兩類IP數(shù)量合計增加了20場，特別是游戲IP的數(shù)量近乎翻倍。

僅從IP國別來看，則191場快閃中，涉及中國IP的達到了97場，較五一期間增加了近40場。五一假期的統(tǒng)計中，國產(chǎn)IP（58）還少于日本IP（61），而國慶則大幅領(lǐng)先，直接成為占比最高的IP國別。這一點也與國內(nèi)品牌IP聯(lián)名的表現(xiàn)基本一致。

總的來說，由于立足本土市場，國產(chǎn)IP在文化親近度、政策合規(guī)性、受眾規(guī)模基礎(chǔ)、授權(quán)成本支出、合作靈活度和合作方支持力度方面都有一定優(yōu)勢，再加上隨著近些年國人文化自信的提升及IP行業(yè)的發(fā)展積累，國產(chǎn)IP未來有望長期主導(dǎo)IP快閃與聯(lián)名市場的核心份額。

具體來看，在97場中國IP快閃中，品類分布呈現(xiàn)“游戲領(lǐng)跑、多元補充”的特征：游戲 IP占比最高，達31場，其中僅《光與夜之戀》（8）、《第五人格》（6）、《明日方舟》（3 ）三款頭部游戲，就貢獻了超50%的游戲IP快閃量，頭部效應(yīng)顯著；動漫IP次之，共18場，“羅小黑”單IP落地6場，且5場為主題餐飲快閃，直觀體現(xiàn)其核心粉絲的高粘性與消費轉(zhuǎn)化潛力。

值得關(guān)注的是，相較于五一期間，國慶國產(chǎn)動漫IP快閃不僅數(shù)量增長，類型也更趨多元，既覆蓋“浪浪山小妖怪”等熱門動畫電影IP，也包含“云深不知夢”“滄元圖”等頭部3D 動畫劇集IP，還納入“惡人想要搶救一下”等新晉熱門漫畫IP，品類豐富度明顯提升。此外，潮玩IP快閃達15場，其中10場來自泡泡瑪特，涵蓋 DIMOO（4）、星星人（3）、MOLLY（2）等核心IP；形象IP、小說IP、文創(chuàng)IP 則分別以10場、7場、7場的數(shù)量，構(gòu)成重要補充。

整體來看，國產(chǎn)IP快閃品類分布相對均衡，且游戲、潮玩IP的發(fā)展勢頭尤為突出，與日本IP形成了一定的差異化優(yōu)勢；但動漫IP（18）快閃的絕對數(shù)量及整體商業(yè)潛力，都與日本動漫IP（37）存在明顯差距，不過從類型多元性與增長趨勢來看，其也初步呈現(xiàn)出更加健康的發(fā)展態(tài)勢，未來的發(fā)展仍然值得期待。