縱觀數(shù)十載商海，因涉‘低俗擦邊’或被罰或點名的品牌能排一整條長街，可要數(shù)在這方面屢教不改甚至‘擦邊上癮’的品牌，椰樹排第二，或許沒人敢稱第一！

01，屢罰屢犯！誰給椰樹的膽？

近日，海椰樹海南椰樹集團對外開放工廠參觀。其中，多位參觀者反映，椰樹工廠懸掛的廣告涉嫌低俗營銷。圖片顯示，粘貼的廣告寫有“椰樹女員工xiong這么大”“追求xiong大是讓嬰兒有奶吃”等標語，引發(fā)熱議。

據(jù)南方都市報，就相關(guān)爭議，椰樹官方客服2月28日表示：這是集團做的宣傳，而對于女員工是否有意見，客服稱并不清楚。有椰樹集團員工表示，會關(guān)注網(wǎng)友的評論和建議，后續(xù)會改進，感謝大家的關(guān)心。

經(jīng)多家媒體跟進報道后，相關(guān)話題也不出所料沖上熱搜，這輪來勢洶洶的網(wǎng)絡(luò)輿情也引發(fā)了有關(guān)部門的關(guān)注，據(jù)媒體透露，3月2日，海口市市場監(jiān)督管理局工作人員表示，已對涉及企業(yè)進行約談。

值得一提的是，據(jù)公開報道并結(jié)合相關(guān)資料顯示，椰樹歷史上已發(fā)生多起‘低俗擦邊’事件：

2009年，椰樹因在公交車上投放“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告，被工商部門認定違規(guī)并處以1000元罰款；

2019年3月，椰樹集團因“我從小喝到大”等廣告語違背社會良好風(fēng)尚等被罰款20萬元，理由是“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”，并被要求停止播出；

2021年3月，椰樹招聘廣告中的“有車有房有高薪、肯定有美女帥哥追”等表述被認定為“妨礙社會公共秩序”，罰款40萬元；

2024年5月，椰樹集團又因違法廣告被?？谑惺袌霰O(jiān)管局龍華分局罰款40萬元，此次違規(guī)行為更為復(fù)雜，包括在自設(shè)網(wǎng)站使用國家機關(guān)人員進行商業(yè)營銷，以及“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飛機場’”等不當表述。

?？谑惺袌霰O(jiān)管局認為，椰樹廣告含有妨礙社會公共秩序和違背社會良好風(fēng)尚的內(nèi)容和情形。

但被罰后，椰樹非但沒有反思，反而于同年5月9日晚間，在自家網(wǎng)站發(fā)布“一擔心”“兩不服”聲明回應(yīng)稱：擔心名牌被毀，砸掉“椰樹”及上下游企業(yè)近兩萬員工飯碗讓海南50萬椰農(nóng)椰子賣不出去脫富返貧。

具體表現(xiàn)為 ：不服在“椰樹”自己的官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”是科普教育，不是商業(yè)廣告。廣告法沒有哪一條明確規(guī)定在自己的官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載科普教育是違法的，“法無禁止即可為”。

第二個不服的是在“椰樹”自己的官網(wǎng)上登載連續(xù)7年虧損，第二次破產(chǎn)被死里救生，被國務(wù)院定為全國百戶改制試點。是廠史教育，不是商業(yè)廣告。

2024年5月10日，海口市場監(jiān)管部門工作人員表示，此次處罰之后，椰樹集團撤銷了相關(guān)廣告，罰款也要求企業(yè)限期繳納。如果處罰之后還有此類行為發(fā)生，監(jiān)管部門會進一步跟進。

對于椰樹集團多次因發(fā)布違法廣告被處罰，該工作人員指出，“確實一直在罰，也有很多人投訴，監(jiān)管部門是秉著發(fā)現(xiàn)一起查處一起的原則在處理”。

不少網(wǎng)友疑惑，椰樹集團對低俗營銷難道路徑依賴了嗎？

結(jié)合公開報道和相關(guān)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，椰樹深諳此‘道’，或許本質(zhì)上還是為了賺取鈔票：

2022年，椰樹集團通過美女熱舞直播帶貨迅速走紅抖音平臺，10天內(nèi)吸引35萬粉絲；2023年3月，其單場直播銷售額突破10萬-25萬元，觀看人次高達256萬。

公司對直播內(nèi)容有著明確要求：選擇能夠展現(xiàn)身材曲線的服飾，使用身高170cm以上“身材豐滿”的女模特和180cm以上有胸肌腹肌的男模特，以舞蹈、走秀、健身為主要內(nèi)容。

2023 年椰樹銷售額達 50 億元（此前一直在40億元左右徘徊），2024 年產(chǎn)值微增 0.12%，2025 年椰子水產(chǎn)品更是同比增長 33.25%。

這或許一定程度上解釋了為何網(wǎng)友吐槽其廣告低俗辣眼睛、物化女性、涉嫌虛假宣傳……椰樹也屢試不爽的真相！

被罰的10萬或數(shù)十萬，在年入50億的營收面前，就顯得微不足道了，但是每每被罰，椰樹都必定會上熱搜，成為當期全民關(guān)注的熱點，甚至有網(wǎng)友稱其通過被罰的可忽略不計的成本做了一次又一次生動的全民廣告。

但顯然，椰樹這種有違公序良俗的行徑是該被摒棄的陋習(xí)！

《中國婦女報》曾如此評價：廣告可以有風(fēng)格，品牌可以有記憶點，但不能把低俗奉為創(chuàng)意“密碼”。椰樹集團作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)當成為公序良俗的倡導(dǎo)者，而非靠頻頻越界博取關(guān)注。

好不容易積累了多年的口碑，發(fā)展成為一個年入50億規(guī)模的地方性龍頭垂企，對椰樹而言，明明可以靠講好驕傲的國民椰汁品牌奮進的動人故事來名揚天下，卻自甘墮落，通過低俗擦邊營銷來博取短期熱度，實在是令人大跌眼鏡。

創(chuàng)業(yè)維艱 ，這種拉低品牌調(diào)性，屢觸法律與道德底線，還連帶傷害了女性群體與消費者情感的行為，如果不及時剎車，早晚會對品牌帶來不可逆的反噬……

02，椰樹本可以更美好！

據(jù)老字號數(shù)字博物館官網(wǎng)品牌介紹，椰樹集團的前身是1956年建立的國營?？诠揞^廠，1981—1985年連續(xù)虧損，僅差2萬元就虧空全部家產(chǎn)。調(diào)換了四任廠長沒有起色，擁有1400名職工的企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。

在上級多次委派廠長無人敢來之際，只有曾經(jīng)在1982—1985年救活過“椰島”和搞活過海口電子公司的王光興敢挑重擔。王光興是典型的初代企業(yè)家，深知生活艱辛，因此工作上格外奮發(fā)圖強，毫不夸張地講，他是往后數(shù)代企業(yè)家的好榜樣！

王光興于1986年1月8日擔任“椰樹”第一把手后，推行“破三鐵”等四項超前改革，沖破各種阻力，把“椰樹”發(fā)展成為年上繳稅金6億元、年產(chǎn)值49億元的中國飲料十強企業(yè)，連續(xù)13年（2010—2022年）位列?？谑泄I(yè)企業(yè)產(chǎn)值第二名、稅金第三名。

被譽“椰樹集團是我省工業(yè)戰(zhàn)線上的一面旗幟”、“海南人民所擁有的自主知識產(chǎn)權(quán)知名品牌”。

椰樹能成為國民椰汁品牌，靠的從來不是什么營銷，而是實打?qū)嵉挠埠税l(fā)明創(chuàng)造！

據(jù)悉，椰樹集團因發(fā)明椰樹牌椰汁被授予“中國專利發(fā)明創(chuàng)造金獎”，被定為飲料行業(yè)唯一的國家級保密產(chǎn)品。

1988年6月3日經(jīng)中國科學(xué)技術(shù)情報所檢索，椰樹牌椰汁被證實屬“世界首創(chuàng)，中國一絕”。

椰樹牌椰子汁加工技術(shù)獲中國、菲律賓、馬來西亞、英國、新加坡、印尼、日本等國家的發(fā)明專利，先后榮獲國家科技進步二等獎、全國星火計劃項目一等獎、中國專利發(fā)明創(chuàng)造金獎、海南省科技進步特等獎、?？谑锌萍歼M步特等獎、中國名牌產(chǎn)品、海南名牌產(chǎn)品等榮譽。

此外，在社會公益慈善事業(yè)上，椰樹的表現(xiàn)亦可圈中點，多年來持續(xù)熱心支教助學(xué)、賑災(zāi)救災(zāi)、扶危濟困等，累計向社會捐助4000多萬元。

2003年被授予“愛心捐助獎”、2009年和2014年被授予“中華慈善突出貢獻（單位）獎”等。

2024年11月2日，在中國（海南）改革發(fā)展研究院建院33周年之際，為了支持改革研究公益事業(yè)，椰樹集團再次向海南改革發(fā)展研究基金會捐贈人民幣一千萬元，用于支持開展全國改革開放重大問題和海南自由貿(mào)易港相關(guān)研究和學(xué)術(shù)活動。

明明可以靠王牌產(chǎn)品和社會善行行穩(wěn)致遠 ，卻囿于擦邊怪圈，這不應(yīng)該是對的，那個正能量滿滿的椰樹何時歸來？

讓我們拭目以待！

參考資料：

圖源網(wǎng)絡(luò)

椰樹集團低俗營銷引發(fā)輿論爭議-經(jīng)濟觀察網(wǎng)

椰樹廣告語，被質(zhì)疑“低俗擦邊”！-極光新聞

從“力挽狂瀾”到“椰汁封王”，王光興對“椰樹”做了些什么？-界面新聞

支持改革研究事業(yè) 椰樹集團再次向海南改革發(fā)展研究基金會捐贈一千萬元-中改院

“女員工胸這么大” 引爭議！椰樹集團遭約談，此前曾被罰 40 萬-時間財經(jīng)