這不是又一次周期調(diào)整，而是一個(gè)時(shí)代的終結(jié)。

新眸原創(chuàng)·作者 | 棠寧

飛天茅臺(tái)散瓶?jī)r(jià)格跌破2000元大關(guān)，較2021年峰值腰斬，白酒板塊股價(jià)持續(xù)陰跌，曾經(jīng)被視為“中國(guó)版黃金”的茅臺(tái)正經(jīng)歷一場(chǎng)價(jià)值重估。

一批又一批的白酒經(jīng)銷(xiāo)商們，在這個(gè)本應(yīng)備貨迎接“金九銀十”的時(shí)節(jié)，卻選擇了悄然離場(chǎng)。

“上半年基本上是行業(yè)本身遇到了拐點(diǎn)，再疊加政策因素，可以說(shuō)一路到底了。有些小經(jīng)銷(xiāo)商都可以說(shuō)幾乎‘歸零’了。”一位經(jīng)銷(xiāo)商如此感慨。

他的遭遇并非孤例?！缎马吩趯?shí)地調(diào)研過(guò)程中觀察到，曾經(jīng)門(mén)庭若市的煙酒店，如今不少已大門(mén)緊鎖，在供需失衡的背后，一場(chǎng)更深層次的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整正在上演。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)前市場(chǎng)流通的飛天茅臺(tái)庫(kù)存已超過(guò)去3年總和。電商平臺(tái)的低價(jià)傾銷(xiāo)更是雪上加霜——拼多多等電商平臺(tái)上出現(xiàn)了1700元/瓶的低價(jià)，不少經(jīng)銷(xiāo)商為回籠資金，被迫以低于成本價(jià)拋售。

01

白酒行業(yè)劇變始末

2025年5月，修訂后的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》出臺(tái)，明確公務(wù)接待“工作餐不上酒”。這一政策被視作2012年“八項(xiàng)規(guī)定”后的又一記重拳。

盡管政務(wù)消費(fèi)在茅臺(tái)總消費(fèi)中占比已不足1%，但政策信號(hào)對(duì)市場(chǎng)情緒的沖擊遠(yuǎn)超實(shí)際影響。

政策出臺(tái)后，白酒股從跟隨大市震蕩上漲轉(zhuǎn)為背離市場(chǎng)進(jìn)入持續(xù)單邊下跌行情。除茅臺(tái)外，山西汾酒、古井貢酒、今世緣、瀘州老窖、迎駕貢酒等頭部酒企均呈現(xiàn)下跌狀態(tài)。

茅臺(tái)批價(jià)持續(xù)下探被行業(yè)分析師蔡學(xué)飛稱為 “去金融屬性的過(guò)程” 。曾經(jīng)熱衷于囤貨待漲的投機(jī)者紛紛退場(chǎng)，投資性購(gòu)買(mǎi)大幅減少，白酒正從投資品回歸飲用本質(zhì)。

價(jià)格的變化清晰反映在消費(fèi)市場(chǎng)上。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前白酒市場(chǎng)最佳動(dòng)銷(xiāo)價(jià)格帶下移至100元-300元，而300-800元價(jià)格帶的中端白酒增速最快，占比達(dá)35%。

在這種背景下，消費(fèi)者變得更加理性，不再盲目追求高端白酒的投資價(jià)值。

在行業(yè)內(nèi)部，競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入紅海階段。2025年1-6月，白酒市場(chǎng)銷(xiāo)量前六的品牌為茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、劍南春，CR6白酒品牌營(yíng)業(yè)收入總計(jì)達(dá)1344.7億元，占A股20家白酒品牌營(yíng)業(yè)收入的87.6%，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的分化趨勢(shì)愈發(fā)顯著。

庫(kù)存高企是行業(yè)面臨的又一難題。行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天，較上年同期增加10%，存貨量同比增加25%。

瑞銀證券去年7月就曾出報(bào)告預(yù)警稱：經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)茅臺(tái)的價(jià)格預(yù)期已轉(zhuǎn)為負(fù)面，庫(kù)存壓力已形成惡性循環(huán)。

在高端市場(chǎng)受挫的同時(shí)，中低端市場(chǎng)正在崛起。光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年突破2000億元，50—100元“高線光瓶”增速超40%。

其中，洋河股份聯(lián)合京東在內(nèi)蒙古大草原發(fā)布了洋河大曲高線光瓶酒，42度單瓶售價(jià)59元。伊力特也在新疆發(fā)布光瓶酒戰(zhàn)略，推出兩款伊力糧倉(cāng)產(chǎn)品：28元（500ML 42度）和35元（500ML 50度）。

02

白酒高端化失效，問(wèn)題在哪？

酒鬼酒剛剛交出了近十年來(lái)“最慘”的半年報(bào)——高端內(nèi)參系列收入從2022年年收入11.57億元驟降至今年上半年的1.11億元。曾經(jīng)的“渠道之王”洋河，上半年?duì)I收同比大幅下滑35%。

高端白酒的挫敗并非個(gè)例，其背后是消費(fèi)邏輯的根本性轉(zhuǎn)變。

曾經(jīng)的商務(wù)及管理人群是白酒的消費(fèi)主力，占比85.1%。但隨著消費(fèi)群體迭代，1985年至1994年出生的普通白領(lǐng)和職場(chǎng)新人，成為企業(yè)尋找細(xì)分市場(chǎng)的重要突破口。

然而，年輕消費(fèi)者對(duì)白酒的態(tài)度發(fā)生了顯著變化。里斯咨詢《年輕人的酒——中國(guó)酒類(lèi)品類(lèi)創(chuàng)新研究報(bào)告》指出，白酒在年輕人酒飲選擇中僅占13%。

尼爾森數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，26-35歲白酒消費(fèi)者占比39%，18-25歲僅占11%，代際斷層顯著。

傳統(tǒng)白酒所依附的“勸酒”“等級(jí)禮儀”等酒桌文化，更被年輕群體視為“權(quán)力壓迫”與“無(wú)效社交”。

數(shù)據(jù)顯示，2023年商務(wù)宴請(qǐng)用酒中白酒占比首次跌破50%，咖啡、奶茶等輕社交飲品取而代之。

消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變同樣明顯。據(jù)尼爾森2025年白酒消費(fèi)調(diào)研，家庭聚飲與自飲場(chǎng)景占比升至62%，商務(wù)宴請(qǐng)銳減三成。

白酒消費(fèi)從“投資+社交”雙輪驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向以個(gè)人和家庭消費(fèi)為主的新模式。

當(dāng)白酒的“面子”屬性逐漸褪去，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)值。南京一位煙酒店老板表示：“現(xiàn)在買(mǎi)酒的人更關(guān)心的是口感如何，喝了舒不舒服。”

某互聯(lián)網(wǎng)公司工作的“90后”小俞的觀點(diǎn)代表了一批年輕消費(fèi)者的態(tài)度：“好喝又實(shí)惠，成為了一瓶好基酒的基本修養(yǎng)?！?/p>

與白酒的落寞形成鮮明對(duì)比的是新消費(fèi)品牌的崛起。泡泡瑪特2025年上半年?duì)I收達(dá)到138.8億人民幣，同比增長(zhǎng)204.4%。其迷你版Labubu在上架后一分鐘內(nèi)售罄，超過(guò)50萬(wàn)人參與首日搶購(gòu)。

泡泡瑪特執(zhí)行長(zhǎng)王寧在財(cái)報(bào)會(huì)議中自信地表示：“當(dāng)一個(gè)IP成為世界級(jí)IP以后，它真正的商業(yè)價(jià)值才剛開(kāi)始，就好比我們一起發(fā)現(xiàn)了一個(gè)金礦。”

這種對(duì)比揭示了消費(fèi)市場(chǎng)的變化：當(dāng)白酒還在努力維系其高端形象時(shí)，年輕人正為情感共鳴買(mǎi)單。事實(shí)上，白酒企業(yè)也曾嘗試年輕化。茅臺(tái)幾年前大力嘗試過(guò)跨界聯(lián)合出品，如風(fēng)靡一時(shí)的茅臺(tái)冰淇淋、醬香咖啡、酒心巧克力等等，但搞到現(xiàn)在基本已經(jīng)沒(méi)了聲浪，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)平平。

波士頓咨詢《2025中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)洞察》的數(shù)據(jù)顯示，85后-00后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒的決策因素中，“情感共鳴度”權(quán)重從2020年的18%躍升至2024年的43%，成為第一要素。

也就是說(shuō)，“悅己” 成為很多青年人的核心消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

03

是新難題也是新機(jī)會(huì)

面對(duì)前所未有的挑戰(zhàn)，白酒企業(yè)正在積極尋找新方向。低度化和光瓶酒成為兩個(gè)主要突破口。

2025年白酒企業(yè)的低度化更加“激進(jìn)”，尤其是在度數(shù)上，一度從原來(lái)的30度以上下降到個(gè)位數(shù)。

五糧液將推出29度產(chǎn)品；瀘州老窖已研發(fā)出28度國(guó)窖1573，16度、6度產(chǎn)品也在測(cè)試中；洋河股份也計(jì)劃推出10度上下的低度潮飲；酒鬼酒已完成33度、21度、18度等低度產(chǎn)品的研發(fā)工作。

水井坊也表示，將在部分市場(chǎng)試點(diǎn)推出38度以下新產(chǎn)品。

低度酒市場(chǎng)規(guī)模在2023年已達(dá)到6341.74億元，但國(guó)內(nèi)滲透率僅有不足3%，提升空間巨大。部分酒企已從中收獲頗豐——瀘州老窖管理層去年在股東大會(huì)上透露，38度國(guó)窖1573的銷(xiāo)售額接近該品牌總量的一半。

然而，低度酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇了突圍難度。當(dāng)前，低度酒品牌已經(jīng)有貝瑞甜心、RIO、果立方、十點(diǎn)一刻等新銳品牌，還有農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)等飲料巨頭。

多年混戰(zhàn)下來(lái)，僅有RIO曾稱得上行業(yè)龍頭，如今卻也陷入困境——2024年其母公司百潤(rùn)股份營(yíng)收凈利雙降，庫(kù)存激增45%，已轉(zhuǎn)攻威士忌業(yè)務(wù)。

場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)成為酒企的另一突破口。五糧液在宜賓、上海、成都等多地開(kāi)設(shè)新潮體驗(yàn)店；汾酒打造“日咖夜酒”快閃店；瀘州老窖首創(chuàng)冰JOYS快閃店，推廣以國(guó)窖1573為酒基調(diào)制的中式雞尾酒。

白酒行業(yè)分析師指出，當(dāng)前茅臺(tái)批價(jià)下行是“去金融屬性的過(guò)程”，曾經(jīng)熱衷于囤貨待漲的投機(jī)者紛紛退場(chǎng)，投資性購(gòu)買(mǎi)大幅減少，白酒正從投資品回歸飲用本質(zhì)。

在經(jīng)營(yíng)策略上，白酒企業(yè)的思路也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。調(diào)查顯示，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的變化，白酒市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)思路更加務(wù)實(shí)。據(jù)相關(guān)調(diào)研，64.9%的企業(yè)選擇集中資源投入核心產(chǎn)品，33.3%的企業(yè)開(kāi)發(fā)新品，21.1%的企業(yè)加碼投入年輕化酒類(lèi)產(chǎn)品。

在2025年下半年整體經(jīng)營(yíng)思路方面，80%以上的經(jīng)銷(xiāo)商和零售商認(rèn)為，下半年核心經(jīng)營(yíng)思路是“重點(diǎn)保住現(xiàn)金流”。

僅12.5%的經(jīng)銷(xiāo)商（主要集中于三、四線城市及縣域下沉市場(chǎng)）選擇“利潤(rùn)為王”的經(jīng)營(yíng)思路。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《報(bào)告》指出，酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪政策調(diào)整期、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和分化期、存量競(jìng)爭(zhēng)的深度調(diào)整期，形成“三期疊加”局面。

對(duì)于行業(yè)未來(lái)走勢(shì)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“今年可能算是觸底，未來(lái)可能會(huì)變好，但不是立刻?？赡苡袀€(gè)時(shí)間，例如兩三年時(shí)間一直在底部，U型，而不是像以前V型反轉(zhuǎn)?！?/p>

但要走下“高端”“金融屬性”的神壇，真正研究新一代消費(fèi)者要什么，這條路，白酒廠商們還剛剛開(kāi)始蹣跚學(xué)步。

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