九月本該是豐收的季節(jié)，但快手卻收獲了一大堆麻煩。

9月19日，國家市場監(jiān)管總局對快手全資子公司“成都快購”立案調(diào)查；9月20日，國家網(wǎng)信辦約談快手，指出在熱搜榜單有大量炒作明星動(dòng)態(tài)和瑣事類不良信息，破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

這還沒完，不到一周媒體又曝出快手高級副總裁、本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古要離職。

三連擊，件件不同尋常。

表面看是三件獨(dú)立事件，但你要是把它們串起來，就會發(fā)現(xiàn)一條清晰的邏輯鏈：快手過去在商業(yè)化上被詬病過于佛系，后來它試圖撕掉標(biāo)簽、一路狂奔，卻出現(xiàn)野蠻生長的狀況。如今，它在為此支付昂貴的代價(jià)。

資本也為此感到擔(dān)憂。截至9月30日，快手港股總市值為3411億港元。跟2021年巔峰時(shí)期的1.73萬億港元市值相比，縮水超80%。

這不是偶然，是必然。就像你天天熬夜喝酒吃燒烤，體檢報(bào)告上的異常指標(biāo)肯定不止一項(xiàng)。

直播電商的灰色狂歡

當(dāng)增長碰上紅線

先來說說這個(gè)“成都快購”。

名字聽起來像個(gè)賣特價(jià)商品的小程序，實(shí)際上是快手電商版圖里的核心成員，更是快手賺錢機(jī)器的重要引擎。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，成都快購成立于2019年，由快手百分百持股。它主要負(fù)責(zé)運(yùn)營“快手小店”，提供供貨商、服務(wù)商和直播基地入駐等服務(wù)。說白了，它主要把控快手平臺商品的源頭。

如此關(guān)鍵的角色，如今卻被推至風(fēng)口浪尖——市場監(jiān)管總局的立案調(diào)查，意味著快手上商品的合規(guī)問題浮出水面。

在通報(bào)中，總局明確指出：“直播電商行業(yè)亂象多發(fā)，虛假營銷、假冒偽劣等違法違規(guī)行為屢禁不止?！敝辈ル娚涕L期存在的亂象，終于引來了監(jiān)管的“真人快打”。這一拳，既重又準(zhǔn)。

這幾年，在直播電商行業(yè)的快速發(fā)展之下，快手電商也在高速增長。截至2024年12月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)5.97億，占網(wǎng)民整體的54.7%；今年年第二季度，快手電商GMV達(dá)到3589億元，同比增長17.6%。

但在漂亮的數(shù)字背后，往往藏著不那么漂亮的真相。

2024年，12315平臺收到直播電商的相關(guān)投訴40.2萬件，同比增長19.3%，漲幅相當(dāng)明顯。在黑貓投訴平臺上，關(guān)于快手的投訴超過23萬條，其中電商問題占據(jù)了相當(dāng)大的比重。

比如，有用戶反映在快手小店買了板鞋，結(jié)果收到拖鞋，商家還拒不認(rèn)賬。想找平臺客服維權(quán)，對方卻一直在“打太極”。

這還只是冰山一角，就連快手頭部主播辛巴團(tuán)隊(duì)也多次被曝出產(chǎn)品質(zhì)量問題。比如，今年初的“衛(wèi)生棉事件”，消費(fèi)者投訴在辛巴直播間購買的衛(wèi)生棉產(chǎn)品存在質(zhì)量問題。

從普通商家到頭部主播，商品質(zhì)量問題成了快手甩不掉的影子。

監(jiān)管這次出手，背景很明確。今年6月，《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》發(fā)布，有關(guān)部門對直播電商的監(jiān)管正在收緊，行業(yè)的野蠻生長時(shí)代宣告結(jié)束。

這次被查，“成都快購”的回應(yīng)很官方：“積極配合調(diào)查，提高合規(guī)水平”。但是，快手接下來可能會陷入兩難境地：嚴(yán)格監(jiān)管短期會影響GMV，不管控長期會毀掉平臺信譽(yù)。

同樣嚴(yán)峻的問題是，快手的電商模式很依賴個(gè)別的頭部主播，一旦頭部主播出事，平臺的信譽(yù)會受到很大影響。直播電商的本質(zhì)是信任經(jīng)濟(jì)，當(dāng)信任被一次次透支，再漂亮的GMV數(shù)字，也像是陽光下的泡沫。

快手的電商版圖，正在經(jīng)歷殘酷的壓力測試。而這次測試的考官，包括除了監(jiān)管部門，還有市場和用戶。

內(nèi)容的變質(zhì)

從“記錄生活”到“娛樂至上”

再說說網(wǎng)信辦對快手的點(diǎn)名批評。

通報(bào)的原話是，“在熱搜榜單主榜扎堆呈現(xiàn)炒作明星個(gè)人動(dòng)態(tài)和瑣事類詞條，存在泛娛樂化傾向?！?/p>

翻譯過來就是：你們家熱搜太娛樂化了，到處是明星八卦和雞毛蒜皮。

這事特別諷刺。快手當(dāng)年靠什么起家？記錄真實(shí)生活。最早那批用戶為什么愛用快手？因?yàn)槟芸吹教炷系乇逼胀ㄈ说恼鎸?shí)日常。

現(xiàn)在的快手熱搜是什么畫風(fēng)？隨便截取某天的榜單：“某明星疑似戀情曝光”“某網(wǎng)紅離婚內(nèi)幕”“某劇集穿幫鏡頭”......不知道的還以為打開了八卦小報(bào)。

這就好比一個(gè)原本踏實(shí)的小伙子，進(jìn)了城學(xué)會了蹭熱點(diǎn)、博眼球，把初心給拋到腦后了。

快手的“老鐵文化”，正在娛樂化的糖衣炮彈下慢慢變質(zhì)。

為什么會這樣？無非是流量思維在作祟，畢竟娛樂八卦類內(nèi)容更容易獲得點(diǎn)擊和停留。今年二季度，快手用戶總使用時(shí)長就同比增長7.5%。

然而，這種內(nèi)容取向的轉(zhuǎn)變，也帶來了用戶關(guān)系的微妙變化。盡管使用時(shí)長在增長，但很多人逐漸把快手當(dāng)做可有可無的、打發(fā)時(shí)間的工具，而不是有歸屬感的社區(qū)。用戶粘性看似穩(wěn)固，實(shí)則暗藏危機(jī)。

我認(rèn)識一個(gè)快手老用戶張大姐，從2017年就開始玩快手。她跟我說：“最早在快手上能看到東北老鐵曬腌酸菜，南方妹子教做竹編，現(xiàn)在一打開全是明星那點(diǎn)事。我們普通人的內(nèi)容，根本沒人看了。”

網(wǎng)信辦的批評相當(dāng)于一記警鐘，提醒快手：內(nèi)容生態(tài)，不能唯流量論。

快手現(xiàn)在的處境很尷尬。減少娛樂內(nèi)容怕用戶流失，不清理又過不了監(jiān)管這關(guān)。

但長遠(yuǎn)看，減少娛樂內(nèi)容是必須的?？堪素院袜孱^吸引來的用戶，就像酒肉朋友，來得快走得也快。只有真正有價(jià)值的內(nèi)容，才能培養(yǎng)出有忠誠度的用戶。

人才出走背后的迷思

如果說前兩個(gè)問題，暴露了快手在業(yè)務(wù)和內(nèi)容層面的困境。那么第三個(gè)問題——高管離職，則暴露了更深層的治理。

作為快手高級副總裁、本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，笑古先后掌管過電商和本地生活兩大核心業(yè)務(wù)，是快手商業(yè)化進(jìn)程中的關(guān)鍵人物。

在他的主導(dǎo)下，今年第二季度快手本地生活業(yè)務(wù)GMV實(shí)現(xiàn)同比增長，收入同比增長近120%，成績還是不錯(cuò)的。

這樣一位大將選擇離開，傳遞出的信號耐人尋味。

更關(guān)鍵的是，快手面臨的不僅是笑古一個(gè)人的離職。

前不久，快手副總裁、可靈AI技術(shù)負(fù)責(zé)人張迪，離職并加入了B站。他負(fù)責(zé)的可靈AI業(yè)務(wù)，正處于高速增長期：今年二季度，可靈AI營收超過2.5億元，環(huán)比增長67%；7月份的用戶數(shù)超4500萬，而4月份才2200萬，相當(dāng)于翻倍了。

除了張迪，還有一長串名單：磁力引擎副總裁、短視頻業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人袁帥，多模態(tài)負(fù)責(zé)人王仲遠(yuǎn)，首席音視頻架構(gòu)師劉岐，快手副總裁、推薦算法負(fù)責(zé)人宋洋、科技知識圖譜與大模型Agent技術(shù)負(fù)責(zé)人付瑞吉、數(shù)據(jù)平臺產(chǎn)品技術(shù)中心負(fù)責(zé)人董西成......

從AI到算法，從數(shù)據(jù)到音視頻，從商業(yè)化到國際業(yè)務(wù)，一大批快手核心業(yè)務(wù)的技術(shù)負(fù)責(zé)人在離開。

這讓人想起葛優(yōu)在《天下無賊》里那句經(jīng)典臺詞：“21世紀(jì)什么最重要？人才。”

眼下，人才就是最硬的通貨，是大廠眼里最核心的資產(chǎn)。為了搶人，各家開出的條件一個(gè)比一個(gè)夸張。Meta為了挖角AI領(lǐng)域的頂級大牛，據(jù)說開出了四年總計(jì)3億美元的驚人薪酬包，扎克伯格親自下場，發(fā)消息、打電話，甚至邀請候選人到家里詳談。

當(dāng)別人都在拼命搶人的時(shí)候，快手的人才卻在流失。

高管變動(dòng)背后，往往是戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)?？焓诌@些年在電商、本地生活等業(yè)務(wù)上頻繁調(diào)整架構(gòu)，試圖在激烈競爭中尋找最優(yōu)路徑。當(dāng)頂層的架構(gòu)不斷調(diào)整，最直接的后果就是人員的變動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭，說到最后是人才競爭。當(dāng)核心高管開始不斷出走，市場不免質(zhì)疑快手戰(zhàn)略的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

這不僅關(guān)乎個(gè)別人才的去留，更關(guān)系到企業(yè)未來的創(chuàng)新能力和競爭格局。

系統(tǒng)性問題

增長焦慮下的惡性循環(huán)

如果把三件事放在一起看，就會發(fā)現(xiàn)它們不是孤立存在的，而是一個(gè)系統(tǒng)性問題的三種表現(xiàn)。

快手的電商違規(guī)是因?yàn)镚MV壓力大，內(nèi)容低質(zhì)是因?yàn)榱髁拷箲]，高管離職是因?yàn)閼?zhàn)略變動(dòng)——這三個(gè)問題背后，都有一個(gè)共同的根源：增長焦慮。

從內(nèi)部來看，今年二季度快手營收同比增長13.1%至350億元，但這個(gè)增速相比2021年二季度的48.8%已經(jīng)大幅放緩；盡管今年二季度電商GMV的增速達(dá)到17.6%，但相比2021年二季度的100%也已經(jīng)大幅下滑。

從外部來看，快手面臨的競爭壓力同樣巨大。

用戶活躍度上，抖音日活已超10億，微信視頻號官方?jīng)]有公布日活，但業(yè)界都認(rèn)為早就超過快手的4.5億?？焓忠呀?jīng)從短視頻賽道上的“老二”，滑落到“老三”位置。

電商領(lǐng)域的競爭更為殘酷，抖音電商2024年GMV約3.5萬億元，同比增長30%，位居行業(yè)第三，排在淘天集團(tuán)和拼多多后面，而同期快手電商2024年GMV僅為1.39萬億元，同比增長17.3%，體量和增速都占據(jù)下風(fēng)。

這就形成了一個(gè)惡性循環(huán)：內(nèi)部增長放緩和外部壓力加大→放松監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)→問題爆發(fā)→監(jiān)管介入→增長進(jìn)一步受影響。

破局的關(guān)鍵在哪里？在于重新定義什么是“增長”。

真正的增長不應(yīng)該只是數(shù)字的增長，還應(yīng)該包括質(zhì)量的提升。比如電商不僅要看GMV，還要看用戶滿意度；內(nèi)容不僅要看瀏覽量，還要看價(jià)值度。

快手需要深入思考：到底要成為一家什么樣的公司？

它最大的資產(chǎn)是老鐵文化積累的信任，這種信任一旦被破壞，重建的成本會非常高。

現(xiàn)在的快手，就像個(gè)青春期的孩子，長得太快導(dǎo)致各種不適應(yīng)。需要慢下來，補(bǔ)上管理的課、合規(guī)的課、內(nèi)容質(zhì)量的課。

這個(gè)過程會很痛苦，可能要犧牲短期數(shù)據(jù)，但這是成為一家成熟企業(yè)的必經(jīng)之路。

說了這么多問題，那快手該怎么破局？我覺得有三件事非做不可。

第一，電商要敢斷腕。與其等著被監(jiān)管，不如自己先清理門戶。建立更嚴(yán)格的商家準(zhǔn)入機(jī)制，對問題主播零容忍。短期GMV可能會受影響，但長期能贏得用戶信任。在減少對頭部主播和直播電商依賴的同時(shí)，還要推動(dòng)布局“泛貨架”模式。

第二，內(nèi)容要回歸初心。把流量分配向優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容傾斜，哪怕這類內(nèi)容暫時(shí)數(shù)據(jù)不好看，鼓勵(lì)真實(shí)、有價(jià)值的內(nèi)容創(chuàng)作。同時(shí)進(jìn)一步發(fā)力AI，讓AI在算法推薦、提升創(chuàng)作、廣告和電商效率方面具備成效。

第三，戰(zhàn)略要保持定力。不要什么火追什么，想清楚自己的核心優(yōu)勢是什么?？焓值膬?yōu)勢在下沉市場和老鐵文化，應(yīng)該圍繞這個(gè)核心構(gòu)建生態(tài)。

這些話聽起來都是常識，但常識往往最難做到。

商業(yè)最大的悖論在于：當(dāng)你一味追求增長時(shí)，反而可能失去增長；當(dāng)你開始關(guān)注價(jià)值時(shí)，增長自然會來。

監(jiān)管的重拳，對快手是危機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī)。如果能借此機(jī)會重新梳理業(yè)務(wù)邏輯，補(bǔ)齊合規(guī)短板，說不定能開啟第二春。

如果繼續(xù)在增長焦慮中打轉(zhuǎn)，可能還會遇到更大的麻煩。

結(jié)語

老鐵文化是快手的根，信任是快手的天，它們是快手安身立命之本。

快手現(xiàn)在最需要的不是新業(yè)務(wù)、新功能，而是回到最初那個(gè)讓普通人被看見、讓真實(shí)被記錄的初心。

在這場大考中，快手的每個(gè)選擇都很重要。是繼續(xù)在數(shù)據(jù)焦慮中迷失，還是在價(jià)值回歸中重啟？

答案不在財(cái)報(bào)里，在每一個(gè)老鐵的手機(jī)里。