奧運(yùn)冠軍鄒凱手中的那面旗幟在郎酒瀘州產(chǎn)區(qū)的秋風(fēng)中飄揚(yáng)，而郎酒股份總經(jīng)理汪博煒身旁那瓶新亮相的龍馬郎，正承載著這家酒企在行業(yè)深度調(diào)整期逆勢(shì)而上的野心。

9月23日，郎酒秋釀開窖大典如期舉行。與往年不同，今年的活動(dòng)增添了新的戰(zhàn)略意味——濃醬兼香型旗艦產(chǎn)品“龍馬郎”正式上市。在白酒行業(yè)整體承壓的背景下，郎酒此舉被視作其兼香戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子。

與此同時(shí)，最新行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年21家白酒上市公司中有多達(dá)17家營(yíng)收下滑，行業(yè)存貨金額超過1700億元，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天。在此“寒冬”背景下，郎酒卻宣布到2030年要實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)醬酒10萬噸、儲(chǔ)酒過50萬噸，兼香年產(chǎn)15萬-20萬噸的宏偉目標(biāo)。

至于這一目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，我們靜待時(shí)間給出答案！

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行業(yè)寒冬與郎酒的逆勢(shì)布局

2025年的中國(guó)白酒行業(yè)正經(jīng)歷著近十年來最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，上半年21家白酒上市公司中，17家營(yíng)收同比下滑，行業(yè)總庫存突破1700億元，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)攀升至900天，這反映出了市場(chǎng)動(dòng)銷乏力的困境。

中信建投證券研究報(bào)告指出，白酒板塊整體營(yíng)收同比下降1.11%至2165.78億元，其中14家企業(yè)遭遇營(yíng)收利潤(rùn)“雙殺”，半數(shù)酒企第二季度跌幅超20%。這種集體性衰退被業(yè)內(nèi)稱為“分水嶺式調(diào)整”，標(biāo)志著行業(yè)從增量競(jìng)爭(zhēng)徹底轉(zhuǎn)向存量博弈。

在此背景下，郎酒于9月23日秋釀開窖大典上高調(diào)推出濃醬兼香旗艦產(chǎn)品“龍馬郎”，展現(xiàn)出逆周期布局的戰(zhàn)略魄力?？偨?jīng)理汪博煒現(xiàn)場(chǎng)披露，截至重陽節(jié)，企業(yè)醬酒儲(chǔ)量將達(dá)30萬噸，兼香產(chǎn)區(qū)儲(chǔ)酒規(guī)模同步達(dá)到30萬噸，形成“雙30萬噸”的產(chǎn)能護(hù)城河。

《觀瀾商業(yè)評(píng)論》了解到，這一布局源于2023年啟動(dòng)的兼香戰(zhàn)略：當(dāng)年2月，董事長(zhǎng)汪俊林在郎酒莊園發(fā)布《兼香戰(zhàn)略白皮書》，明確2-3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)兼香品類百億規(guī)模的目標(biāo)；2024年成立獨(dú)立運(yùn)作的兼香事業(yè)部；直至2025年龍馬郎系列正式上市，標(biāo)志著戰(zhàn)略構(gòu)想全面落地。

郎酒的逆勢(shì)擴(kuò)張并非盲目之舉?？v觀其發(fā)展史，企業(yè)曾在1998年行業(yè)調(diào)整期砍掉濃香產(chǎn)品聚焦醬香，2012年“三公消費(fèi)”限制時(shí)重啟郎牌特曲發(fā)展兼香，2017年又借醬酒熱潮力推青花郎。

這種靈活應(yīng)變能力在當(dāng)前周期再次顯現(xiàn)，即通過瞄準(zhǔn)300-600元中高端價(jià)格帶，龍馬郎既避開了千元級(jí)市場(chǎng)的激烈廝殺，又填補(bǔ)了兼香大單品空白。更深遠(yuǎn)的意義在于，這代表著郎酒從“醬香單核”向“醬香+兼香雙輪驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

不過，在行業(yè)普遍“去庫存”的當(dāng)下，對(duì)郎酒而言，逆勢(shì)擴(kuò)張背后如何消化存量、避免價(jià)盤松動(dòng)，則將成為考驗(yàn)其戰(zhàn)略定力的關(guān)鍵。

02

龍馬郎上市與產(chǎn)品矩陣重構(gòu)

作為郎酒此次逆勢(shì)布局的核心產(chǎn)品，龍馬郎系列包括金馬、黑馬、白馬三款產(chǎn)品，定價(jià)分別為559元/瓶、359元/瓶和259元/瓶。三款產(chǎn)品，三個(gè)梯度，可以說精準(zhǔn)錨定了300-600元次高端價(jià)格帶，展現(xiàn)出郎酒對(duì)市場(chǎng)格局的深刻洞察。

一方面，其避開了青花郎所在的千元級(jí)紅海市場(chǎng)，規(guī)避了與茅臺(tái)、五糧液等頭部品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，又高于大眾消費(fèi)的主流價(jià)位，保持了品牌溢價(jià)空間。

這種“高不成低不就”的定位，恰好填補(bǔ)了當(dāng)前白酒消費(fèi)升級(jí)過程中形成的結(jié)構(gòu)性空白。隨著政務(wù)消費(fèi)占比從2012年的40%降至2025年的不足15%，商務(wù)宴請(qǐng)和大眾自飲將成為市場(chǎng)主流，所以300-600元價(jià)格帶正是最具增長(zhǎng)潛力的賽道。

此外，龍馬郎的上市也標(biāo)志著郎酒完成了“金字塔式”產(chǎn)品架構(gòu)的搭建：頂端是千元級(jí)的青花郎，中間層由龍馬郎擔(dān)綱，基礎(chǔ)層則由小郎酒、順品郎等大眾產(chǎn)品支撐。這種布局不僅實(shí)現(xiàn)了價(jià)格帶全覆蓋，更形成了醬香與兼香雙輪驅(qū)動(dòng)的品類組合。

值得注意的是，龍馬郎采用“三馬齊驅(qū)”的產(chǎn)品策略，通過金馬樹立品牌高度，黑馬作為核心放量產(chǎn)品，白馬則承擔(dān)市場(chǎng)滲透功能，三者形成協(xié)同效應(yīng)。郎酒股份常務(wù)副總經(jīng)理梅剛透露，未來還將推出限量版產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線。

《觀瀾商業(yè)評(píng)論》了解到，為了支撐新產(chǎn)品的推廣，郎酒還進(jìn)行了深度的渠道變革。兼香事業(yè)部將構(gòu)建“平臺(tái)商+終端聯(lián)盟體”的新型分銷體系，重點(diǎn)發(fā)展3000家核心終端，并配套數(shù)字化管理系統(tǒng)。

在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)層面，依托郎酒莊園3萬高端會(huì)員和數(shù)千萬PLUS會(huì)員的私域流量，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)，投資150億元建設(shè)的龍馬酒莊將于2026年竣工，與赤水河左岸的郎酒莊園形成“雙莊園”體驗(yàn)矩陣，為品牌賦能。

不過，從當(dāng)前白酒行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境來看，盡管龍馬郎定位精準(zhǔn)，但仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一方面，次高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，劍南春、洋河夢(mèng)之藍(lán)等已建立穩(wěn)固優(yōu)勢(shì)；另一方面，行業(yè)庫存高企可能導(dǎo)致價(jià)格倒掛風(fēng)險(xiǎn)。

所謂“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”，至于龍馬郎能否在市場(chǎng)中取得如汪博煒?biāo)f的“不僅要?jiǎng)?chuàng)造短期業(yè)績(jī)，更要為郎酒未來十年的發(fā)展奠定基礎(chǔ)”這樣的效果，還得看上市后具體的市場(chǎng)反應(yīng)以及郎酒的運(yùn)營(yíng)如何了。

03

戰(zhàn)略挑戰(zhàn)與前景分析

郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林在《百年郎酒》總綱領(lǐng)中提出的2030年700-1000億元銷售目標(biāo)，雖展現(xiàn)了這家百年酒企的宏大愿景，但這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)依舊充滿挑戰(zhàn)。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，郎酒面臨嚴(yán)峻的增長(zhǎng)壓力。2023年銷售額約220億元，2024年預(yù)計(jì)240億元，增速放緩至9%。若要在2025年突破300億元大關(guān)，意味著需要在行業(yè)下行期實(shí)現(xiàn)25%的跨越式增長(zhǎng)，這對(duì)任何白酒企業(yè)都是艱巨任務(wù)。

還有就是，在行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)900天的背景下，郎酒自身庫存從2017年的62.52億元激增至2020年的100.98億元，去庫存與保增長(zhǎng)的雙重壓力形成尖銳矛盾。

資本市場(chǎng)方面，作為川酒“六朵金花”中唯二未上市的企業(yè)，郎酒2018-2020年資產(chǎn)負(fù)債率持續(xù)高于63%，遠(yuǎn)超行業(yè)32%的平均水平。在當(dāng)前重資產(chǎn)投入階段——包括150億元的龍馬酒莊建設(shè)和50萬噸儲(chǔ)酒目標(biāo)，缺乏資本市場(chǎng)融資渠道可能成為制約發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸。

商業(yè)模式上，郎酒選擇的莊園化體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞且话央p刃劍。一方面，赤水河左岸郎酒莊園已聚合3萬高端會(huì)員，在建的龍馬酒莊將形成“雙莊園”格局，這種差異化競(jìng)爭(zhēng)策略確實(shí)能提升品牌溢價(jià)；但另一方面，重資產(chǎn)投入周期長(zhǎng)、回報(bào)慢，且需要持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力支撐。這與茅臺(tái)“i茅臺(tái)”數(shù)字化平臺(tái)相比，郎酒的線下酒莊模式在規(guī)模效應(yīng)和運(yùn)營(yíng)效率上仍待驗(yàn)證。

基于此，《觀瀾商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為郎酒的千億目標(biāo)本質(zhì)上是一場(chǎng)品類格局的重構(gòu)戰(zhàn)役。通過“醬香高端化+兼香規(guī)?；钡牟町惢?jìng)爭(zhēng)策略，配合“雙莊園”體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式，郎酒有望在茅臺(tái)、五糧液主導(dǎo)的高端白酒市場(chǎng)開辟新賽道。

不過，這一戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵，在于未來三年能否實(shí)現(xiàn)兩大突破：一是龍馬郎在300-600元價(jià)格帶的市場(chǎng)爆發(fā)，二是資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)的實(shí)質(zhì)性優(yōu)化。這兩大突破點(diǎn)的達(dá)成程度，將決定郎酒能否真正實(shí)現(xiàn)從區(qū)域名酒向全國(guó)性高端品牌的跨越。