短劇出海，又有了新故事。

近期，迪士尼公布了2025年加速器計(jì)劃名單，短劇平臺(tái) DramaBox 赫然在列。這意味著短劇這一內(nèi)容形態(tài)正逐漸獲得全球頂級(jí)IP方的認(rèn)可。無(wú)獨(dú)有偶，今年8月，掌玩網(wǎng)絡(luò)旗下的短劇應(yīng)用 FlickReels 月收入首次突破千萬(wàn)美元，躋身“千萬(wàn)美元月收入俱樂(lè)部”，進(jìn)一步印證了短劇在國(guó)際市場(chǎng)上所具備的巨大商業(yè)潛力。

然而光環(huán)之下，挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。最近，主要布局海外市場(chǎng)的短劇概念股，包括中文在線、掌閱科技、昆侖萬(wàn)維等相繼發(fā)布半年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，盡管短劇業(yè)務(wù)在營(yíng)收端逐步貢獻(xiàn)增量，但多數(shù)仍處于戰(zhàn)略投入期，整體未能擺脫虧損態(tài)勢(shì)，反映出行業(yè)當(dāng)前“高營(yíng)收、低利潤(rùn)”的普遍現(xiàn)狀，“優(yōu)勝劣汰”的競(jìng)爭(zhēng)格局正在加速形成。

除了喧囂和熱鬧，這也讓出海玩家們不得不面對(duì)一個(gè)根本問(wèn)題：當(dāng)短劇出海從野蠻生長(zhǎng)進(jìn)入精耕細(xì)作，入局者如何穿越新周期、掘金新大陸？通往可持續(xù)增長(zhǎng)的新路，究竟在何方？

短劇出海的“冰與火之歌”

短劇出海經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，曾經(jīng)憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)開(kāi)疆拓土的“淘金時(shí)代”已逐漸落幕，行業(yè)正步入一個(gè)需要精耕細(xì)作的“煉金時(shí)代”。如今，這個(gè)被各大巨頭看好的藍(lán)海賽道，正在上演一場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的“冰與火之歌”。

短劇市場(chǎng)之“火”，首先得益于其宏觀規(guī)模的持續(xù)高速擴(kuò)張。據(jù)《2025海外短劇行業(yè)報(bào)告（上半年）》顯示，今年上半年，海外短劇市場(chǎng)總收入已突破10.88億美元；預(yù)計(jì)全年收入將攀升至24.73億美元，總下載量有望達(dá)到12.09億次。更有預(yù)測(cè)指出，到2027年，海外短劇市場(chǎng)規(guī)模將增至187億美元（約合1330億元人民幣），并實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的反超。整體來(lái)看，這一市場(chǎng)仍處于快速成長(zhǎng)期，遠(yuǎn)未觸及天花板。

更令人鼓舞的是，整個(gè)市場(chǎng)的收入規(guī)模已連續(xù)多個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比翻番，頭部劇集單月流水破億已成為常態(tài)，顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)能。

這種增長(zhǎng)背后是遠(yuǎn)未飽和的用戶需求。DataEye 研究院數(shù)據(jù)顯示，目前全球短劇市場(chǎng)的月活用戶量?jī)H為8千萬(wàn)，而潛在用戶規(guī)模預(yù)計(jì)高達(dá)9億，當(dāng)前滲透率僅8.8%。與國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)約60%的滲透率相比，海外市場(chǎng)仍具備巨大的成長(zhǎng)空間。

與此同時(shí)，優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容仍是稀缺資源。供需不平衡為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了廣闊的發(fā)展機(jī)遇。尤其是在美國(guó)市場(chǎng)以5.26億美元營(yíng)收占據(jù)全球近半份額的背景下，東南亞、中東等新興市場(chǎng)的需求正在快速覺(jué)醒，為不同類型和題材的內(nèi)容提供了豐富的試水與增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)的火熱前景吸引了眾多參與者的目光。不僅原生短劇廠商持續(xù)加大投入，傳統(tǒng)影視公司、網(wǎng)文平臺(tái)，乃至互聯(lián)網(wǎng)大廠也紛紛布局，將短劇出海視為重要的國(guó)際化增長(zhǎng)曲線。據(jù)估計(jì)，當(dāng)下海外短劇平臺(tái)達(dá)三四百家。

這一切，都彰顯出這條賽道巨大的發(fā)展?jié)摿εc商業(yè)吸引力。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Sensor Tower

然而需要指出的是，盡管前景廣闊，但這片藍(lán)海已不再是“跳進(jìn)去就能暢游”的樂(lè)園。與市場(chǎng)熱度并存的，是急劇提高的行業(yè)門(mén)檻。

最顯著的變化是粗放模式的失效與試錯(cuò)成本的高企。早期依靠大量上新、賭爆款的打法已難以為繼。制作成本、版權(quán)成本、翻譯及后期成本，尤其是投流成本的持續(xù)攀升，使得每次內(nèi)容嘗試的代價(jià)變得極為高昂，這對(duì)參與者的資金實(shí)力和風(fēng)險(xiǎn)承受能力提出了嚴(yán)峻考驗(yàn)。

隨之而來(lái)的，是競(jìng)爭(zhēng)維度的全面升級(jí)。當(dāng)前，短劇出海的競(jìng)爭(zhēng)已從“有無(wú)內(nèi)容”升級(jí)為“內(nèi)容質(zhì)量與運(yùn)營(yíng)效率”的雙重比拼。單純依靠膽量和運(yùn)氣無(wú)法存活，專業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力已成為真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這具體體現(xiàn)在三大核心痛點(diǎn)上：在創(chuàng)作層面，客觀存在的文化隔閡，使得精準(zhǔn)捕捉海外用戶“爽點(diǎn)”和審美偏好成為首要難題；在投放層面，持續(xù)攀升的買(mǎi)量成本，讓如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客、優(yōu)化投放策略并提升ROI成為生存關(guān)鍵；在變現(xiàn)層面，如何設(shè)計(jì)IAP+IAA的混合變現(xiàn)模型，更大化單劇目的生命周期價(jià)值，更是關(guān)乎長(zhǎng)期盈利的終極課題。

由此可見(jiàn)，千億規(guī)模的短劇出海市場(chǎng)屬于整個(gè)行業(yè)，但個(gè)體的成功必須依靠專業(yè)運(yùn)營(yíng)層面的突破。

破局的關(guān)鍵在于徹底告別“賭性”思維，轉(zhuǎn)向依靠數(shù)據(jù)工具，構(gòu)建可復(fù)制、可規(guī)?；姆椒ㄕ摗?/p>

千億市場(chǎng)，如何掘得真金？

今年以來(lái)，多家短劇出海從業(yè)者向文娛先聲透露，投流成本在總成本中所占比例持續(xù)升高，已成為短劇出海業(yè)務(wù)中最大的開(kāi)支項(xiàng)目。

據(jù)廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)，2024年頭部短劇產(chǎn)品中，70%–80%的下載量來(lái)自付費(fèi)流量，買(mǎi)量成本甚至占到近一半的營(yíng)收。這一現(xiàn)狀推動(dòng)行業(yè)形成一個(gè)明確共識(shí)：短劇本質(zhì)上是一種“內(nèi)容商品”，其爆款公式約等于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容x精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，二者缺一不可。

當(dāng)下，短劇出海的競(jìng)爭(zhēng)已從“內(nèi)容為王”演進(jìn)為“內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)雙輪驅(qū)動(dòng)”。

面對(duì)高昂的試錯(cuò)成本和激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何高效運(yùn)營(yíng)已成為決定短劇出海成敗的關(guān)鍵因素。其核心價(jià)值，在于系統(tǒng)性地降低市場(chǎng)不確定性、提升規(guī)?；?、并優(yōu)化整體經(jīng)營(yíng)模型。

事實(shí)上，從實(shí)踐來(lái)看，爆款短劇的打造已有跡可循。在出海賽道上，一些主流平臺(tái)正依托自身資源與分析能力，為行業(yè)提供系統(tǒng)性支持。以 TikTok for Business 為例，該平臺(tái)基于對(duì)短劇內(nèi)容的深度洞察，提出了一套爆款內(nèi)容的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，它還圍繞“全球化長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)”這一理念，構(gòu)建出分階段、系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)解決方案，旨在幫助處于不同階段的廠商明確當(dāng)前經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，有效提升整體運(yùn)作能力。

在初階起步階段，廠商應(yīng)聚焦于快速驗(yàn)證劇目能力與實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定起量。具體需確保資質(zhì)、技術(shù)和資金等硬實(shí)力就緒；在內(nèi)容方面，本土劇可優(yōu)先選擇英語(yǔ)劇，尤其是基于歷史爆款I(lǐng)P的改編劇，翻譯劇則首選國(guó)內(nèi)GMV超過(guò)100萬(wàn)的爆款作品，老劇復(fù)投推薦選擇歷史表現(xiàn)優(yōu)異、GMV超百萬(wàn)的成熟劇目。配合“新劇大推、素材二創(chuàng)+市場(chǎng)拓展、二輪起量、打折轉(zhuǎn)促”的全周期運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，廠商即可實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定起步與快速起量。

進(jìn)入成長(zhǎng)打磨階段，廠商可以著手優(yōu)化投放能力并拓展內(nèi)容布局。在劇目市場(chǎng)潛力得到初步驗(yàn)證的基礎(chǔ)上，完善投放團(tuán)隊(duì)與策略機(jī)制，推動(dòng)內(nèi)容題材進(jìn)一步多元化，覆蓋如霸總、甜寵、閃婚、逆襲、家庭等受眾廣泛的非定向品類。內(nèi)容方面，可繼續(xù)采取“本土劇優(yōu)先選用爆款I(lǐng)P改編＋翻譯劇盡數(shù)推出”的策略，同時(shí)借助優(yōu)質(zhì)素材突出劇集亮點(diǎn)，不斷提升單條素材的傳播上限。此外，推薦搭配使用 Smart 與 tROAS 等智能投放工具，以提高內(nèi)容滲透效果，持續(xù)提升廣告投放效率。

至于成熟擴(kuò)張階段，核心目標(biāo)應(yīng)轉(zhuǎn)向通過(guò)增強(qiáng)投放中臺(tái)的自動(dòng)化能力——包括廣告創(chuàng)編、出價(jià)調(diào)控與系數(shù)優(yōu)化，來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收進(jìn)一步增長(zhǎng)。同時(shí)，廠商還可以通過(guò)結(jié)合開(kāi)閉環(huán)混合鏈路、IAA、IAP及混合變現(xiàn)等多模式運(yùn)作，并借助平臺(tái)的多元化營(yíng)銷玩法，系統(tǒng)性提升運(yùn)營(yíng)效率、降低空耗，最大化利潤(rùn)空間。

TikTok for Business 所提出的這一運(yùn)營(yíng)框架，源于其在短劇出海領(lǐng)域的廣泛實(shí)踐。作為以短視頻為核心的平臺(tái)，TikTok 擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和高活躍度的內(nèi)容生態(tài)，為短劇的內(nèi)容測(cè)試、用戶獲取和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)提供了相適應(yīng)的環(huán)境。

在這一生態(tài)中，短劇營(yíng)銷不再局限于流量采買(mǎi)，而是可借助平臺(tái)提供的市場(chǎng)洞察、自動(dòng)化工具和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)支持，實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)作、投放到變現(xiàn)的全鏈路效率提升。

03
短劇出海下半場(chǎng)，拼什么？

當(dāng)下，短劇出海正穩(wěn)步邁入更加成熟的2.0時(shí)代。在這一階段，行業(yè)呈現(xiàn)出若干清晰的重要趨勢(shì)，不僅重塑了競(jìng)爭(zhēng)格局，也為參與者指明了新的發(fā)展路徑。

首先，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正從粗放的流量爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)向更精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。單一爆款難以支撐長(zhǎng)期增長(zhǎng)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將屬于那些能夠敏銳捕捉細(xì)分需求、打破內(nèi)容定式、實(shí)現(xiàn)多形態(tài)內(nèi)容聯(lián)動(dòng)的團(tuán)隊(duì)。例如，“小說(shuō)-短劇-漫劇”等跨體裁開(kāi)發(fā)模式，不僅可覆蓋更廣泛的用戶場(chǎng)景，也在持續(xù)驗(yàn)證IP的長(zhǎng)線價(jià)值，為構(gòu)建IP生態(tài)奠定基礎(chǔ)。與此同時(shí)，進(jìn)一步挖掘內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值已成為行業(yè)共識(shí)，單部作品價(jià)值上限越高的企業(yè)，越能在未來(lái)市場(chǎng)中掌握主動(dòng)權(quán)。

其次，產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作正經(jīng)歷從“人工驅(qū)動(dòng)”到“AI驅(qū)動(dòng)”的深刻變革。AI 已不再僅是輔助工具，而是深度融入創(chuàng)意、制作與投放全流程。AI 劇本生成、實(shí)時(shí)翻譯與配音、視頻素材自動(dòng)生成以及智能投流系統(tǒng)等工具，正逐漸成為短劇出海的標(biāo)配，顯著提升人效。以AI 為代表的技術(shù)升級(jí)，通過(guò)提高運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化與智能化水平，為 GMV 增長(zhǎng)提供關(guān)鍵支撐。

更為重要的是，平臺(tái)與內(nèi)容廠商之間的關(guān)系正邁向“深度共生”。以 TikTok for Business 為例，其角色已不再局限于營(yíng)銷平臺(tái)，而是進(jìn)一步延伸至分析洞察共享與市場(chǎng)生態(tài)共建。能夠率先與平臺(tái)建立緊密協(xié)同關(guān)系的出海廠商，將更高效地獲取用戶認(rèn)知、把握內(nèi)容風(fēng)向、運(yùn)用市場(chǎng)工具，從而贏得更大的增長(zhǎng)紅利。

總體而言，短劇出海的上半場(chǎng)是勇者爭(zhēng)先的流量競(jìng)爭(zhēng)，而下半場(chǎng)則是智者較量的效率博弈。面對(duì)千億級(jí)市場(chǎng)，唯有將內(nèi)容創(chuàng)造力與數(shù)據(jù)洞察深度融合，才能穿越周期，成為最終的贏家。