如果要盤(pán)點(diǎn)2025年以來(lái)最值得關(guān)注的消費(fèi)領(lǐng)域大事件，“外賣(mài)大戰(zhàn)”絕對(duì)榜上有名。

三大巨頭——京東、美團(tuán)、阿里——都在拼命補(bǔ)貼，爭(zhēng)奪消費(fèi)者的每一次點(diǎn)擊和下單。而最新財(cái)報(bào)顯示，耐人尋味的結(jié)果浮出水面：京東虧損，美團(tuán)利潤(rùn)暴跌，而阿里卻凈利暴漲。

雖然這只是階段性的結(jié)果，但是，卻給我們帶來(lái)對(duì)于趨勢(shì)戰(zhàn)略問(wèn)題的思考：

一個(gè)看似已經(jīng)建立了深厚護(hù)城河的外賣(mài)市場(chǎng)，為何會(huì)被打破？

三家平臺(tái)都投入巨額補(bǔ)貼，為何結(jié)果天差地別？

這場(chǎng)關(guān)于未來(lái)零售生態(tài)位的博弈，將走向何方？

或許是時(shí)候重新審視，并重新定義外賣(mài)與即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)格局了。

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從中場(chǎng)回看三大巨頭的戰(zhàn)略棋局

表面上，三大巨頭是在爭(zhēng)奪外賣(mài)，但本質(zhì)上，他們是在搶占即時(shí)零售的入口位置。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從單一渠道之爭(zhēng)，演變?yōu)槿珗?chǎng)景、即時(shí)化的能力比拼：誰(shuí)能掌握消費(fèi)者的第一觸點(diǎn)，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)在新零售時(shí)代重新定義規(guī)則。

然而，每家的戰(zhàn)略切入點(diǎn)和考量維度大不相同，也讓中場(chǎng)結(jié)果截然不同。

京東高調(diào)宣布進(jìn)軍外賣(mài)，率先攪動(dòng)了行業(yè)漣漪。同時(shí)，推出“全職騎手五險(xiǎn)一金”和“百億補(bǔ)貼”，表面上是爭(zhēng)奪外賣(mài)市場(chǎng)，但是，本質(zhì)是為拓展新的增長(zhǎng)點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，京東開(kāi)局打了非常漂亮的公關(guān)戰(zhàn)，但是，從財(cái)報(bào)的結(jié)果來(lái)看，仍在磨合階段：Q2包含外賣(mài)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)收入約139億元，營(yíng)業(yè)成本144億元，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用144億元，虧損148億元，這種“戰(zhàn)略性虧損”也反映了京東要在短期內(nèi)搶到更大的份額，依然需要思考新的融合模式，而不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)和補(bǔ)貼戰(zhàn)。京東集團(tuán)CEO許冉最近接受《中國(guó)企業(yè)家》專(zhuān)訪(fǎng)表示，當(dāng)前的外賣(mài)大戰(zhàn)就是一個(gè)泡沫是“內(nèi)卷式”的惡性競(jìng)爭(zhēng)，也是非理性的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，京東必須要持續(xù)為用戶(hù)創(chuàng)造真正的價(jià)值，需要把系統(tǒng)能力打造一下，這說(shuō)明京東的上半場(chǎng)算是一個(gè)對(duì)于外賣(mài)這個(gè)新業(yè)務(wù)的探索，而面對(duì)當(dāng)前的結(jié)果，需要花時(shí)間來(lái)調(diào)整打法和策略了。

美團(tuán)，作為守擂者面臨著被夾擊的局面。美團(tuán)本是外賣(mài)霸主，卻被硬生生拖入“補(bǔ)貼戰(zhàn)”，作為美團(tuán)的生命線(xiàn)必須要守擂，但是，在補(bǔ)貼戰(zhàn)中卻被迫消耗巨額成本。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)Q2凈利潤(rùn)同比暴跌96%至3.65億元，銷(xiāo)售費(fèi)用激增至225億元，每天燒掉約2.5億來(lái)守住市場(chǎng)份額。同時(shí)，騎手社保新規(guī)增加了用工成本。守盤(pán)的代價(jià)顯而易見(jiàn)：份額保住了，但是利潤(rùn)在承壓，盈利壓力也將進(jìn)一步受到影響。這也說(shuō)明，即便是行業(yè)霸主，也無(wú)法在單一業(yè)務(wù)維度下實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期護(hù)城河，市場(chǎng)入口和生態(tài)整合能力成為新的決勝點(diǎn)。

阿里，后來(lái)居上，成為了非典型贏家。與前兩者的傷筋動(dòng)骨不同，阿里Q2凈利潤(rùn)同比大漲76%，被外界普遍視為這場(chǎng)大戰(zhàn)的贏家。阿里的戰(zhàn)略頗有“醉翁之意不在酒”的豪氣，其戰(zhàn)術(shù)并非單純指向外賣(mài)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，而是將餓了么、飛豬等業(yè)務(wù)整合入中國(guó)電商事業(yè)群，集中資源強(qiáng)化消費(fèi)入口流量，并通過(guò)餓了么和淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼聯(lián)動(dòng)淘寶主站，實(shí)現(xiàn)生態(tài)協(xié)同——淘寶DAU顯著提升，88VIP會(huì)員突破5300萬(wàn)，其產(chǎn)生的杠桿效應(yīng)遠(yuǎn)高于單點(diǎn)投入：不僅盤(pán)活了即時(shí)零售，還帶動(dòng)了會(huì)員增長(zhǎng)和淘寶生態(tài)活力。

因此，這一輪戰(zhàn)役顯示，零售競(jìng)爭(zhēng)的核心正在發(fā)生變化：從流量和價(jià)格的單維度競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向全供應(yīng)鏈、全場(chǎng)景、全生態(tài)的戰(zhàn)略博弈，補(bǔ)貼只是手段，戰(zhàn)略協(xié)同和生態(tài)杠桿才是勝負(fù)的分水嶺。

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阿里中場(chǎng)勝出的趨勢(shì)邏輯

阿里在這輪即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)中為何能夠取勝？本質(zhì)在于沒(méi)有把外賣(mài)當(dāng)作獨(dú)立業(yè)務(wù)去構(gòu)建，而是作為生態(tài)，將餓了么的能力整合后，作為插件嵌入到了淘寶。這一步棋，讓它從一開(kāi)始就規(guī)避了京東和美團(tuán)在重模式下的挑戰(zhàn)：京東需要自建騎手體系、提供五險(xiǎn)一金，美團(tuán)則深耕本地生活閉環(huán)搶占份額——兩者都承載著“基礎(chǔ)設(shè)施投入+持續(xù)補(bǔ)貼”的雙重消耗，而阿里直接把外賣(mài)需求嵌入淘寶，驅(qū)動(dòng)了更加高頻的消費(fèi)場(chǎng)景，用戶(hù)打開(kāi)淘寶原本是為了購(gòu)物，卻可以順手點(diǎn)外賣(mài)——無(wú)需下載新APP、無(wú)需培養(yǎng)新習(xí)慣，輕量化路徑節(jié)省了絕大部分用戶(hù)教育成本，同時(shí)，還極大的給淘寶輸送了流量。

更深層的是，阿里的補(bǔ)貼策略不僅追求訂單量，更精準(zhǔn)服務(wù)于生態(tài)價(jià)值的放大：外賣(mài)補(bǔ)貼提升了淘寶日活與88VIP會(huì)員活躍度，反哺主站電商業(yè)務(wù)；餓了么和淘寶閃購(gòu)被整合入中國(guó)電商事業(yè)群，形成從流量、會(huì)員到商家資源的高度聯(lián)動(dòng)。這種“外賣(mài)反哺電商”的生態(tài)協(xié)同，讓補(bǔ)貼不再是單純成本，而成為了增長(zhǎng)的催化劑。

在國(guó)家提振消費(fèi)、鼓勵(lì)激活本地消費(fèi)的背景下，這一策略的意義更為深遠(yuǎn)：阿里抓住了即時(shí)零售的入口，同時(shí)，順勢(shì)承接本地消費(fèi)紅利，將宏觀(guān)政策、商家活躍度和用戶(hù)需求轉(zhuǎn)化為自身生態(tài)的增長(zhǎng)杠桿。

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京東和美團(tuán)的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)

事實(shí)上，阿里的邏輯，京東也能借鑒，但是，差別在哪里呢？

從消費(fèi)者角度看，淘寶是“高頻逛”的心智，用戶(hù)即使沒(méi)有明確目的，也會(huì)像逛街一樣隨手看看，“沒(méi)人上街不代表沒(méi)人逛街”；而京東的心智更偏“低頻剛需”，憑借高效物流，京東成為買(mǎi)家電、數(shù)碼、快消的剛需平臺(tái)，但缺乏像刷淘寶一樣的日常逛街心智。這就決定了，外賣(mài)這種高頻場(chǎng)景，要自然嵌入京東體系，存在先天挑戰(zhàn)。

京東需要通過(guò)新的業(yè)務(wù)整合，來(lái)重構(gòu)平臺(tái)的用戶(hù)心智。

京東必須主動(dòng)補(bǔ)上“高頻場(chǎng)景”，實(shí)現(xiàn)從“買(mǎi)大件”到“即時(shí)生活”的心智轉(zhuǎn)型。具體而言，一方面要強(qiáng)化供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流的一體化優(yōu)勢(shì)，把“外賣(mài)+即時(shí)零售”打造成真正的閉環(huán)，讓用戶(hù)點(diǎn)外賣(mài)時(shí)可以順手買(mǎi)牛奶、電池甚至數(shù)碼產(chǎn)品，逐漸建立起“一站式即時(shí)生活”的心智；另一方面，在補(bǔ)貼上，不應(yīng)只停留在“換外賣(mài)訂單”，而是要和京東 PLUS、京東健康、京東物流、京東到家進(jìn)行跨場(chǎng)景協(xié)同，讓外賣(mài)成為拉動(dòng)整個(gè)京東生態(tài)增長(zhǎng)的飛輪。

更重要的是，京東當(dāng)初切入外賣(mài)的定位，就不應(yīng)是跟著美團(tuán)打價(jià)格戰(zhàn)，而是要走“品質(zhì)差異化”的路徑——突出“更好吃、更健康、更靠譜”的標(biāo)簽，與知名餐飲、健康餐、母嬰餐等場(chǎng)景深度合作，把品質(zhì)與信任感打出來(lái)。這才是京東真正可能撬動(dòng)更大消費(fèi)機(jī)會(huì)的獨(dú)特賽道。這在CEO許冉接受的采訪(fǎng)中已經(jīng)透露了這一點(diǎn)，她表示，京東外賣(mài)和其他即時(shí)零售業(yè)務(wù)，包括和我們核心電商業(yè)務(wù)之間，也會(huì)有一些用戶(hù)推薦的產(chǎn)品，正在慢慢建設(shè)。應(yīng)該會(huì)在三季度密集上線(xiàn)。

那么，對(duì)于美團(tuán)而言，未來(lái)又該如何突圍呢？

關(guān)鍵不僅在于繼續(xù)守住本地生活的基本盤(pán)，更在于如何把自身的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)放大。

美團(tuán)需要在“到店+到家”的融合上做深做透，強(qiáng)化“本地生活綜合平臺(tái)”的心智，而不是局限于外賣(mài)份額的保衛(wèi)戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)將外賣(mài)與閃購(gòu)深度結(jié)合，依托營(yíng)銷(xiāo)與資源優(yōu)勢(shì)，覆蓋更多即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景——從夜宵、下午茶到家庭聚餐、辦公場(chǎng)景，全面滿(mǎn)足用戶(hù)的多元需求，逐步塑造“超級(jí)即時(shí)零售平臺(tái)”的心智。

同時(shí)，美團(tuán)還可以借助點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容化與社區(qū)化能力，把“用戶(hù)點(diǎn)評(píng)+場(chǎng)景推薦”打造成消費(fèi)靈感入口，讓用戶(hù)不只是來(lái)點(diǎn)餐，而是把美團(tuán)當(dāng)作“吃喝玩樂(lè)的決策中心”。一旦完成這種轉(zhuǎn)型，美團(tuán)就能從守盤(pán)者，真正升級(jí)為年輕人本地生活方式的第一入口。

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即時(shí)零售的下半場(chǎng)：

誰(shuí)能贏得生態(tài)制高點(diǎn)？

這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)，本質(zhì)上是三大平臺(tái)的“即時(shí)零售生態(tài)壓力測(cè)試”。

阿里的階段性勝利，本質(zhì)上是“生態(tài)協(xié)同思維”戰(zhàn)勝“單一業(yè)務(wù)思維”。當(dāng)京東、美團(tuán)還在專(zhuān)注外賣(mài)業(yè)務(wù)本身，陷入高投入、資源消耗的拉鋸戰(zhàn)時(shí)，阿里從戰(zhàn)略高度重新定義生態(tài)，用輕模式、精準(zhǔn)時(shí)機(jī)和隱蔽目標(biāo)撬動(dòng)最大價(jià)值。這就是消費(fèi)趨勢(shì)中的“高維競(jìng)爭(zhēng)”——當(dāng)對(duì)手耗盡資源，你如何以最小成本獲得最大收益。

阿里蔣凡明確表示“不單獨(dú)看外賣(mài)盈利”，傳遞的其實(shí)是“補(bǔ)貼可以長(zhǎng)期化”的戰(zhàn)略信號(hào)。這并非威懾對(duì)手，而是基于自身生態(tài)邏輯：美團(tuán)需要外賣(mài)利潤(rùn)支撐到店業(yè)務(wù)，京東依賴(lài)外賣(mài)補(bǔ)充零售場(chǎng)景，二者在補(bǔ)貼時(shí)都受制于短期盈利目標(biāo)；而阿里可以通過(guò)電商生態(tài)盈利支撐外賣(mài)補(bǔ)貼，持續(xù)吸引用戶(hù)，并轉(zhuǎn)化為淘寶活躍用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)“外賣(mài)帶動(dòng)生態(tài)增長(zhǎng)”的深層目標(biāo)。

下半場(chǎng)的勝負(fù)，不再取決于騎手多少、補(bǔ)貼多狠，而在于誰(shuí)能率先跑通即時(shí)零售并規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，把單點(diǎn)業(yè)務(wù)升級(jí)為生態(tài)整合與全場(chǎng)景延展。餐飲只是入口，真正的戰(zhàn)場(chǎng)是“生活+零售+全場(chǎng)景整合”。誰(shuí)能把低頻需求嵌入高頻場(chǎng)景，誰(shuí)就能把補(bǔ)貼變成生態(tài)增長(zhǎng)杠桿，占據(jù)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)制高點(diǎn)。

換句話(huà)說(shuō)，流量不是終點(diǎn)，補(bǔ)貼不是目的，效率和生態(tài)才是護(hù)城河。真正的勝者，是能在即時(shí)零售時(shí)代找到“可持續(xù)增長(zhǎng)方程式”的玩家。

肖明超-趨勢(shì)觀(guān)察播客“萌觀(guān)趨勢(shì)潮”現(xiàn)已正式上線(xiàn)

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