作者 | 周在安

從“百團(tuán)大戰(zhàn)”贏過(guò)來(lái)的美團(tuán)，現(xiàn)在又進(jìn)入了一場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)。

事實(shí)上，美團(tuán)自“百團(tuán)大戰(zhàn)”以來(lái)過(guò)得都還不錯(cuò)，主要是老對(duì)手餓了么不太能打，可以說(shuō)美團(tuán)的舒服日子過(guò)得是挺久的。

當(dāng)然了，我本人曾經(jīng)在“美團(tuán)系”公司短暫待過(guò)一陣子，按照我個(gè)人對(duì)美團(tuán)的理解，美團(tuán)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力相當(dāng)強(qiáng)悍，雖然過(guò)得是舒服日子，但內(nèi)部戰(zhàn)斗力還是很不錯(cuò)的，而且這些年也折騰了不少事情，比如說(shuō)收購(gòu)摩拜、推出打車(chē)、切入生鮮商超等等。

信奉無(wú)邊界擴(kuò)張的王興，與阿里京東一戰(zhàn)，并不讓人意外。

我們還是先說(shuō)財(cái)報(bào)吧，根據(jù)最近披露的數(shù)據(jù)，美團(tuán)二季度收入約918億元，同比增長(zhǎng)11.7%，這也是近年來(lái)美團(tuán)最低的季度增速了；二季度經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)14.9億，同比大降89%。整體看上半年，營(yíng)收1784億，同比增長(zhǎng)14.7%；經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)124.4億，同比下降41%。

顯然，美團(tuán)的財(cái)報(bào)的慘淡，源自于最近的外賣(mài)大戰(zhàn)，尤其是京東方面對(duì)美團(tuán)的咄咄逼人。美團(tuán)成本全方位上漲，尤其是二季度營(yíng)銷開(kāi)支，同比增長(zhǎng)了51.8%至225.2億。

前陣子，劉強(qiáng)東打起了“ 兄弟牌”和“社保牌”，在輿論上弄得風(fēng)風(fēng)火火，算是取得了一些好勢(shì)頭。當(dāng)然了，京東本身也虧損慘重，但從收入增長(zhǎng)和利潤(rùn)下滑比例這些指標(biāo)來(lái)看，京東并沒(méi)有美團(tuán)這么慘。

我雖然對(duì)王興的 戰(zhàn)斗力沒(méi)有什么疑問(wèn)，但目前看下來(lái)，美團(tuán)確實(shí)相對(duì)于京東、阿里更加處于守勢(shì)之中。

一方面是因?yàn)?，外賣(mài)大戰(zhàn)牽一發(fā)而動(dòng)全身，接下來(lái)將會(huì)是三家平臺(tái)的常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

京東、阿里之所以對(duì)外賣(mài)反應(yīng)如此大，主要其實(shí)也是因?yàn)槊缊F(tuán)此前在即時(shí)零售上已經(jīng)布局多年，對(duì)于京東、阿里基本盤(pán)已經(jīng)構(gòu)成了一定的威脅，我們此前也分析過(guò)，京東3C數(shù)碼的強(qiáng)項(xiàng)品類尤其受美團(tuán)即時(shí)零售影響，入局外賣(mài)算是以攻為守。

而且話說(shuō)回來(lái)，京東、阿里已經(jīng)眼睜睜地讓拼多多、抖音電商長(zhǎng)了出來(lái)，要是美團(tuán)在即時(shí)電商板塊不斷生長(zhǎng) ，那京東阿里就顯得也太不經(jīng)打了，管理層也不好交差啊。

所以，雖然外賣(mài)不在京東阿里的主戰(zhàn)場(chǎng)，但一旦失守，便可能極大地威脅核心業(yè)務(wù)，算是一場(chǎng)不能輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng)。

當(dāng)然了，對(duì)于京東阿里而言，在外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)上本就不可能大獲全勝，因此遏制住美團(tuán)就已經(jīng)算是達(dá)到主要目的了。

另一方面，由于外賣(mài)板塊是“三巨頭”的戰(zhàn)斗，它就必然是個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)，再加上當(dāng)下的“反內(nèi)卷”共識(shí)，這場(chǎng)大戰(zhàn)不會(huì)像以前“百團(tuán)大戰(zhàn)”、“打車(chē)大戰(zhàn)”那樣各方都賭上身家性命，所以時(shí)間可能會(huì)拖得更久。

對(duì)于美團(tuán)而言，外賣(mài)大戰(zhàn)拖得越久，對(duì)自身就越加不利，美團(tuán)的現(xiàn)金流等情況顯然不如京東阿里，如果沒(méi)有好的競(jìng)爭(zhēng)策略，可能會(huì)越打越被動(dòng)，但以京東阿里的體量，美團(tuán)顯然并沒(méi)有快速結(jié)束戰(zhàn)斗的能力。

另外，與此前阿里派餓了么應(yīng)戰(zhàn)不同的是，阿里這次是通過(guò)淘寶閃購(gòu)應(yīng)戰(zhàn)，說(shuō)明阿里其實(shí)在考慮整個(gè)電商大盤(pán)與外賣(mài)的協(xié)同效應(yīng)，京東的邏輯其實(shí)也是類似，而在這種電商整體協(xié)同發(fā)展上，美團(tuán)是具有天然短板的。

說(shuō)實(shí)話我個(gè)人也認(rèn)為，淘寶加入“閃購(gòu)”板塊后，才更能體現(xiàn)出“萬(wàn)能的淘寶”這一用戶認(rèn)知，至少?gòu)哪壳皡菋屖Y凡的態(tài)度來(lái)看，外賣(mài)業(yè)務(wù)應(yīng)該不會(huì)爛尾。

所以我們可以說(shuō)，這次的“外賣(mài)大戰(zhàn)”，其實(shí)可能是電商全面戰(zhàn)爭(zhēng)的前奏，目前抖音電商、拼多多目前還在隔岸觀火，但說(shuō)不好抖音會(huì)不會(huì)在未來(lái)某個(gè)時(shí)候卷土重來(lái)。

按照王興的說(shuō)法，美團(tuán)在三季度將會(huì)繼續(xù)投入大量成本。這么說(shuō)來(lái)，到時(shí)候美團(tuán)的利潤(rùn)表現(xiàn)可能會(huì)更差。

可以說(shuō)，相比于共享單車(chē)、打車(chē)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)這類邊緣戰(zhàn)場(chǎng)，這次的“外賣(mài)大戰(zhàn)”是美團(tuán)不能輸?shù)囊粓?chǎng)仗。

美團(tuán)在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的一些優(yōu)勢(shì)，我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

第一，美團(tuán)確實(shí)是對(duì)外賣(mài)整個(gè)商業(yè)流程和用戶細(xì)節(jié)有很多深入的理解，整個(gè)環(huán)節(jié)上確實(shí)是有不少know-how存在的，在認(rèn)知、方法論和系統(tǒng)基建層面應(yīng)該是領(lǐng)先京東阿里不少。

但坦率說(shuō)，這種know-how的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)其實(shí)比較虛，在對(duì)手大手筆砸錢(qián)補(bǔ)貼的環(huán)境下，用戶還是會(huì)跟著補(bǔ)貼跑。對(duì)于用戶而言，美團(tuán)其實(shí)在外賣(mài)領(lǐng)域長(zhǎng)期一家獨(dú)大，但似乎并沒(méi)有什么特別的認(rèn)知標(biāo)簽，除了習(xí)慣產(chǎn)生的粘性之外，用戶未必能夠找到用美團(tuán)的理由。

第二，美團(tuán)整體團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力比較強(qiáng)悍。根據(jù)我的感知，美團(tuán)的戰(zhàn)斗力一直不錯(cuò)，比近年來(lái)京東阿里是肯定要強(qiáng)不少的，京東阿里這幾年的團(tuán)隊(duì)真的是一言難盡，也難怪東哥發(fā)火、逍遙子拜拜了，我個(gè)人還挺喜歡王興這種不斷保持戰(zhàn)斗競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)格。

第三，美團(tuán)依舊搶占用戶心智，有極強(qiáng)大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。我們前面提到了，美團(tuán)似乎沒(méi)有像京東服務(wù)號(hào)、淘寶產(chǎn)品多這種認(rèn)知標(biāo)簽，但平臺(tái)是牢牢占據(jù)了整個(gè)外賣(mài)場(chǎng)景心智的。事實(shí)上，美團(tuán)APP的月活在二季度突破了5億，也是在創(chuàng)新高了。

美團(tuán)依舊是外賣(mài)首選平臺(tái)，即使京東阿里有更大的補(bǔ)貼，除非快速進(jìn)行補(bǔ)貼轉(zhuǎn)化，否則還是很容易流失用戶。也就是說(shuō)，美團(tuán)的用戶場(chǎng)景還是比京東阿里都要匹配得多，這在短期內(nèi)是不會(huì)改變的。

從目前的“外賣(mài)大戰(zhàn)”整體局勢(shì)來(lái)看，美團(tuán)算是腹背受敵，未來(lái)可能會(huì)進(jìn)一步失血，甚至威脅到整個(gè)企業(yè)的基本盤(pán)，算是遇到了這么多年來(lái)最關(guān)鍵也最被動(dòng)的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)；京東多少有點(diǎn)虛張聲勢(shì)，不太可能與美團(tuán)分庭抗禮，東哥應(yīng)該還沒(méi)太梳理好京東內(nèi)部的事情；阿里倒是有些氣勢(shì)如虹，但從段位上來(lái)看，蔣凡應(yīng)該不是王興的對(duì)手，雖然家大業(yè)大，但光靠砸錢(qián)就是傻辦法，未來(lái)可能還需要進(jìn)一步用好淘天的系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)才行。