銷量焦慮。

這是《數(shù)讀100個品牌Ⅱ》系列的第28篇文章。

每一次商業(yè)浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實的“記錄者”，透過數(shù)據(jù)，我們看到品牌背后的商業(yè)密碼，見證市場、行業(yè)的變革與成長。

2025，品牌數(shù)讀年度系列專題《數(shù)讀100個品牌》開啟第二季，我們將關(guān)注更多新興品牌、熱門賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)的未來。

作者 | 盧思葉

編輯｜童潔

文中圖片均來自理想汽車官微

連續(xù)第11個季度盈利，理想依舊很焦慮。

8月28日，理想汽車發(fā)布2025年第二季度財報，營收凈利雙雙下滑，季度營收302億元，同比下降4.5%，凈利潤為11億元，同比下降0.4%。

同時，三季度指引顯示，公司預(yù)計交付9萬至9.5萬輛，同比減少41.1%至37.8%，營收區(qū)間預(yù)計在248億至262億元，同比下滑幅度一樣接近四成。

新能源市場競爭持續(xù)，連續(xù)盈利的理想也不能放松，財報電話會議上，理想汽車董事長兼CEO李想指出，正通過產(chǎn)品策略調(diào)整、銷售體系重組和技術(shù)升級來應(yīng)對挑戰(zhàn)。

渠道上將優(yōu)化商場店和中心店的門店組合，優(yōu)化門店選址，提升獲客與轉(zhuǎn)化率，并強(qiáng)調(diào)用更輕量的“繁星店”模式快速提高低線市場的密度。

盈利本身已經(jīng)不足以成為市場看好的唯一理由，能否在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和行業(yè)格局變化中找到持續(xù)的增長更加重要。

1

銷售體系再調(diào)整

在交付端，今年二季度理想汽車交付量為11.1萬輛，同比微增2.3%，環(huán)比增長近兩成。與此對應(yīng)的汽車銷售收入為288.9億元，同比下滑4.7%。

理想汽車方面解釋，車輛銷售收入下降的主要原因是產(chǎn)品組合不同、向客戶提供利息補(bǔ)貼和銷售激勵措施增加，平均銷售價格較低，其中部分下滑被車輛交付量增加所抵消。

“二季度賣車收入289億元，略高于預(yù)期，但賣車收入同比增速首次轉(zhuǎn)負(fù)。賣車單價環(huán)比下滑主要由于L系列在二季度清售老款車，但整體的下滑幅度低于預(yù)期，所以賣車收入上呈現(xiàn)出略超預(yù)期的狀態(tài)。”海豚投研分析師表示。

與L系列的熱銷相比，理想i8的市場反應(yīng)不理想，銷量的壓力劇增。

36氪曾報道，理想汽車向供應(yīng)鏈定下的2025年銷量目標(biāo)是70萬輛，其中包含增程車約60萬輛。今年1-7月，理想共賣出23.47萬輛，完成率僅為33%，其中純電車型銷量為0.86萬。

今年3月，為了沖刺全年70萬銷量目標(biāo)，理想將原本的26個戰(zhàn)區(qū)合并為東、西、南、北、中“五大戰(zhàn)區(qū)”，但很快又進(jìn)行了調(diào)整。

8月，理想汽車啟動了銷售體系重組，原本的“五大區(qū)”模式被撤銷，改為總部直管23個區(qū)域，以更靈活的區(qū)域化策略應(yīng)對差異化市場。

“北方區(qū)域聚焦征程車型的推廣，重點(diǎn)傳遞冬季續(xù)航里程穩(wěn)定等優(yōu)勢，南方市場加大純電車型推廣，傳遞大空間、能耗、智能化優(yōu)勢，貼合當(dāng)?shù)赜脩粝M(fèi)偏好。”

理想汽車高管在財報電話會議中進(jìn)一步解釋，通過這種“因地制宜”的打法，希望提升區(qū)域市場的轉(zhuǎn)化效率。

2

門店優(yōu)化、下沉

過去幾年，理想汽車的渠道網(wǎng)絡(luò)憑借直營模式迅速擴(kuò)張，截至今年二季度末，公司在全國擁有超過530家零售中心和511余家售后網(wǎng)點(diǎn)，同時自建超充站數(shù)量突破2800座。

直營模式能夠直接把握用戶需求和服務(wù)體驗，但伴隨規(guī)模的擴(kuò)大，也暴露出獲客成本高、部分門店效率不足等問題。

為此，在門店布局上，理想汽車提出一、二、三線城市門店優(yōu)化組合，提升獲客與轉(zhuǎn)化率，商場店承擔(dān)高曝光與獲客功能，中心店負(fù)責(zé)深度體驗和交付轉(zhuǎn)化。

梳理商場店與中心店的數(shù)量比例、平衡門店類型，是近年新能源品牌的統(tǒng)一動作。

新能源品牌在購物中心開店數(shù)量從2021年的高速擴(kuò)張期回落，進(jìn)入關(guān)店撤出狀態(tài)，品牌都在注重門店效益，商場店的優(yōu)勢是吸引客流，位置不佳、客流量不足的門店都面臨淘汰。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，目前理想零售中心在全國27城5萬方以上購物中心中開設(shè)了351家，數(shù)量在“蔚小理”中排名首位，但近年的開店速度已經(jīng)放緩。

在全國來看，帶動銷量的主要門店零售中心的開店數(shù)量也大幅減少，今年前七個月，除6月新開12家，其他均在10家以下。

短期內(nèi)，這些調(diào)整可能帶來一定的磨合成本，但直營體系的靈活性與下沉布局的廣度，是在激烈競爭中保持差異化的關(guān)鍵。

理想汽車也為之投入了更深層次的調(diào)整，伴隨銷區(qū)策略變化，理想汽車新增了消費(fèi)運(yùn)營和市場營銷部門，重組門店選址團(tuán)隊，強(qiáng)化交付團(tuán)隊，并優(yōu)化內(nèi)部反饋機(jī)制。

通過更扁平的管理，理想汽車試圖在擴(kuò)張與提效之間取得平衡，長期提升用戶體驗和團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力。

此外，下沉市場在本次財報會議上再次被強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)布局，以理想推出的“繁星店”模式，采用更輕的投資和更短的建店周期，快速進(jìn)入四、五線城市核心場景，擴(kuò)大在低線市場的觸達(dá)密度，提升品牌曝光度。

3

開始搭建海外銷售團(tuán)隊

今年，中國新能源汽車市場正在加速進(jìn)入淘汰賽。

比亞迪依靠規(guī)模與供應(yīng)鏈優(yōu)勢持續(xù)降價，市場份額保持在50%以上；小米憑借定價在25萬元區(qū)間的YU7 SUV，一舉獲得超過20萬訂單；特斯拉與華為則在高端純電領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。

相比之下，新勢力車企的壓力很大，李想在財報會上坦言，公司正處于“明牌被追著打”的境地。他指出，理想的產(chǎn)品迭代頻率低于競爭對手，往往“出一次牌，對手已經(jīng)出了兩次”。

理想汽車今年7月推出的純電SUV i8，市場反饋并不算理想，預(yù)計三季度交付僅在1萬輛左右，即將發(fā)布的i6五座SUV被寄予厚望，具體表現(xiàn)如何還是未知。

“在技術(shù)平臺和產(chǎn)品的更新上，我們會加快迭代的速度。按照過去的規(guī)劃，現(xiàn)在遇到的問題是我們出一次牌，同行會出兩次牌，迭代頻率相當(dāng)于同行們看著我們的牌和我們打牌。所以，接下來必須加速技術(shù)平臺和產(chǎn)品更新迭代的速度，確保出牌的頻率更快。”李想表示。

李想表示，公司決定減少SKU，回歸單品聚焦策略，并加快技術(shù)平臺和產(chǎn)品迭代的節(jié)奏。財報顯示，理想汽車二季度研發(fā)費(fèi)用為28億元，預(yù)計全年研發(fā)費(fèi)用達(dá)到120億元，其中人工智能技術(shù)投入將超過60億元。

另一層面，理想汽車重點(diǎn)提及了更長遠(yuǎn)的規(guī)劃——全球化，2025年被定義為公司的“出海元年”，首批重點(diǎn)市場鎖定中東和歐洲，并已經(jīng)在德國、美國建立研發(fā)中心，正式開始搭建海外銷售和售后組織。

理想汽車總裁馬東輝介紹，內(nèi)部將2025-2027年作為公司的第二發(fā)展階段，國內(nèi)市場正式擴(kuò)展為國內(nèi)、海外市場，產(chǎn)品矩陣也變成了增程、純電雙軌并行。

“2026年推出的所有產(chǎn)品都將考慮全球法規(guī)要求，市場策略聚焦中東、中亞和歐洲地區(qū)?！必攬箅娫挄h上表示。

整體來看，理想汽車正處于一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，連續(xù)盈利能看出其運(yùn)營與成本控制能力，依舊維持住了行業(yè)頭部的毛利率水平：二季度整體毛利率同比增長0.6個百分點(diǎn)至20.1%；車輛毛利率同比增長了0.7個百分點(diǎn)至19.4%。

但增長放緩與競爭加劇已成為不可回避的現(xiàn)實，新能源的淘汰賽依舊艱難。

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