出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

因用“花生上樹(shù)”宣傳圖話題引發(fā)熱議的良品鋪?zhàn)?，已?jīng)失去昔日光環(huán)，漸漸失寵，日子并不好過(guò)，但良品鋪?zhàn)硬荒芴善?，需要不斷講出新故事。

01因用“花生上樹(shù)”宣傳圖，良品鋪?zhàn)又虑噶?/strong>

廣告營(yíng)銷“翻車”事件時(shí)有發(fā)生，最新“翻車”的這家知名企業(yè)，狠狠地把網(wǎng)友們給逗樂(lè)了。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，近日，有網(wǎng)友在知名零食零售品牌良品鋪?zhàn)拥碾娚唐脚_(tái)上發(fā)現(xiàn)，一款“四粒紅花生”的商品詳情頁(yè)中，花生果實(shí)懸掛在枝頭，與實(shí)際情況嚴(yán)重不符。據(jù)悉，這是良品鋪?zhàn)右豢睢皦嚎s餅干（花生味）”的產(chǎn)品宣傳圖。

稍微有點(diǎn)常識(shí)的人都知道，花生是一種地上開(kāi)花，地下結(jié)果的農(nóng)作物，果實(shí)應(yīng)在土壤中形成和成熟，絕不可能掛在枝頭上。

良品鋪?zhàn)拥男麄鲌D片中居然出現(xiàn)了“花生上樹(shù)”的畫面，顯然很“缺乏常識(shí)”和顛覆世界觀。

有網(wǎng)友發(fā)帖吐槽稱，“從設(shè)計(jì)審核到宣發(fā)全都沒(méi)有常識(shí)”“幸虧小時(shí)候種過(guò)花生，要不然就信了。”

良品鋪?zhàn)泳痛嘶貞?yīng)稱，由于公司在工作中的失誤，在電商平臺(tái)商品詳情頁(yè)中錯(cuò)誤使用了由AI生成的圖片素材，從而引發(fā)了不必要的誤解和討論，并表示誠(chéng)摯的歉意。

8月29日下午，“良品鋪?zhàn)泳汀ㄉ蠘?shù)’致歉”話題沖上熱搜，并在當(dāng)天15:26時(shí)曾一度沖上百度熱搜財(cái)經(jīng)榜前幾名。

良品鋪?zhàn)舆€表示，在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，立即對(duì)相關(guān)頁(yè)面進(jìn)行了更新修正，并已啟動(dòng)對(duì)所有產(chǎn)品宣傳材料的全面科學(xué)性核查。還說(shuō)以后會(huì)進(jìn)一步升級(jí)內(nèi)容審核機(jī)制等措施。

良品鋪?zhàn)雍芸熘e(cuò)就改，已經(jīng)更正了“花生上樹(shù)”等“常識(shí)錯(cuò)誤”圖片。在其京東官方旗艦店中，該款壓縮餅干產(chǎn)品的詳情頁(yè)面，相關(guān)宣傳圖已經(jīng)替換。

不過(guò)，在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，隨著現(xiàn)在AI技術(shù)的發(fā)展，AI生產(chǎn)圖片、短視頻以及宣傳視頻等功能已經(jīng)廣泛使用，但也是一把雙刃劍。

好的一面是，AI技術(shù)能極大地提高出品效率，能進(jìn)行更好的場(chǎng)景“創(chuàng)作”，提供了更多的選擇，更重要的是也實(shí)實(shí)在在地降低企業(yè)成本、省錢。

而不好的一面是，現(xiàn)在的AI技術(shù)并不成熟，所生成的結(jié)果亂七八糟，有時(shí)候更是答非所問(wèn)，這就會(huì)出現(xiàn)像“花生上樹(shù)”這樣顛覆常識(shí)的尷尬場(chǎng)景出現(xiàn)，這就需要用人的智慧及常識(shí)去檢驗(yàn)和確認(rèn)了。

02良品鋪?zhàn)訌膸p峰到失寵

良品鋪?zhàn)舆@家企業(yè)有著一個(gè)從小店鋪發(fā)展成行業(yè)龍頭，從巔峰到失寵的精彩商業(yè)故事。

良品鋪?zhàn)硬皇且粋€(gè)近些年的零食品牌，最早的故事開(kāi)始于2006年，最開(kāi)始的良品鋪?zhàn)悠鸪踔皇俏錆h一家賣零食的小型門店，良品鋪?zhàn)拥牡昝⒁馐牵毫夹牡钠放疲蠹业匿佔(zhàn)印?/p>

開(kāi)業(yè)當(dāng)天，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春親自站柜臺(tái)，帶領(lǐng)店員請(qǐng)人試吃。

剛開(kāi)業(yè)的前兩個(gè)月，因?yàn)樵嚦詫?dǎo)致門店一直虧損，但隨著口碑積累，門店漸漸開(kāi)始盈利了，單店日營(yíng)業(yè)額突破一萬(wàn)元。

良品鋪?zhàn)硬幌胫蛔鲆粋€(gè)簡(jiǎn)單的零食售賣商店，而是在背后下了很多苦功夫，為了保證食品的口感和營(yíng)養(yǎng)，良品鋪?zhàn)舆€大膽花錢引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，還花費(fèi)大量資金進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

四年后的2010年，良品鋪?zhàn)幽玫搅私袢召Y本的投資，有了資本的助推器后，改變了原來(lái)的直營(yíng)模式，在2011年開(kāi)始放開(kāi)加盟。

良品鋪?zhàn)雍芸扉_(kāi)始猛踩油門，狂飆起來(lái)，到2012年時(shí)，其線下門店突破了1000家，跑在行業(yè)前面，可見(jiàn)其創(chuàng)始人楊紅春有很超前的商業(yè)眼光。

面臨電商時(shí)代的到來(lái)，良品鋪?zhàn)訌?012年就開(kāi)始涉足電商業(yè)務(wù)，是行業(yè)里較早涉足電商業(yè)務(wù)的零食品牌，知名度進(jìn)一步提升。

2015年之后，隨著經(jīng)濟(jì)不斷高速發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)行業(yè)掀起了一輪又一輪消費(fèi)升級(jí)浪潮，良品鋪?zhàn)右部粗械搅诉@一點(diǎn)，從2018年開(kāi)始轉(zhuǎn)型向市場(chǎng)講出了高端零食的新故事。

在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)升級(jí)浪潮下，很多消費(fèi)者、白領(lǐng)、中產(chǎn)及中產(chǎn)家庭，特別是年輕人愿意為高端零食買單，良品鋪?zhàn)拥母叨肆闶称放菩蜗笏茉斐晒?，是消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口的紅利獲益者。

2020年，良品鋪?zhàn)映晒Φ顷慉股，成為“高端零食第一股”，迎來(lái)了高光時(shí)刻和巔峰時(shí)刻，上市前的良品鋪?zhàn)泳€下門店數(shù)量達(dá)到2700家。

可好景不長(zhǎng)，2023年就成了良品鋪?zhàn)拥霓D(zhuǎn)折年，這一年，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收出現(xiàn)10年來(lái)首次下滑，降至80.46億元，同比下滑近15%；歸母凈利潤(rùn)更是幾乎腰斬，降至1.8億元，后來(lái)還遭遇到了今日資本和高瓴資本的減持。

業(yè)績(jī)失速、營(yíng)收下降、利潤(rùn)下降等標(biāo)簽常成為良品鋪?zhàn)咏鼉扇瓯幻襟w報(bào)道和市場(chǎng)熱議的話題，其實(shí)背后良品鋪?zhàn)訚u漸失去了昔日光環(huán)，說(shuō)得更扎心一點(diǎn)：良品鋪?zhàn)邮櫫恕?/p>

03日子不好過(guò)的良品鋪?zhàn)?，需要講出新故事

那么，良品鋪?zhàn)釉趺戳耍坑譃楹螘?huì)失寵？甚至現(xiàn)在的良品鋪?zhàn)舆€陷入了“賣身”困境？

良品鋪?zhàn)赢?dāng)前的困境已經(jīng)直接反映在了其最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中。

8月26日晚，良品鋪?zhàn)咏怀隽俗畈钪袌?bào)。據(jù)良品鋪?zhàn)迂?cái)報(bào)，2025年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.29億元，同比下降27.21%，創(chuàng)公司上市后同期新低；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-9355.3萬(wàn)元，現(xiàn)上市后半年度首虧；扣非凈利潤(rùn)為-1.19億元，同比暴跌1694.33%。

另一方面良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)在還關(guān)閉了不少門店，門店減少就意味著業(yè)績(jī)壓力增大。發(fā)布半年報(bào)的當(dāng)晚，良品鋪?zhàn)油瑫r(shí)披露了2025年第二季度的主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，公告顯示，良品鋪?zhàn)佣径刃麻_(kāi)門店116家，關(guān)閉門店252家，門店凈減少136家。

表現(xiàn)不佳的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)背后，則直接反映出當(dāng)前良品鋪正在加速失寵，其背后的原因是多方面的。

良品鋪?zhàn)右恢泵媾R著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，比如鹽津鋪?zhàn)印俨菸兜攘闶称放?，還有就是以線上業(yè)務(wù)起家的三只松鼠后來(lái)也開(kāi)了線下店，進(jìn)一步和良品鋪?zhàn)有纬筛?jìng)爭(zhēng)，甚至山姆也是良品鋪?zhàn)拥母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

近幾年，良品鋪?zhàn)佑瓉?lái)了零食很忙、趙一鳴零食、好想來(lái)等零食販賣品牌的猛攻，靠著價(jià)格低、品類多等優(yōu)勢(shì)席卷全國(guó)市場(chǎng)，讓良品鋪?zhàn)拥娜兆痈y。

在前些年的消費(fèi)升級(jí)浪潮下，良品鋪?zhàn)酉硎艿搅水?dāng)時(shí)消費(fèi)時(shí)代的紅利，消費(fèi)者愿意為高價(jià)零食買單，而在當(dāng)前的實(shí)際消費(fèi)環(huán)境下，很多消費(fèi)者開(kāi)始將性價(jià)比，嘴饞了，會(huì)去選擇價(jià)格更便宜的零食販賣店，進(jìn)行平替。

除了激烈的外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原因外，良品鋪?zhàn)颖徊簧傧M(fèi)者拋棄，也有其自身原因，比如良品鋪?zhàn)颖黄毓獬霾簧偈称钒踩珕?wèn)題，遭到消費(fèi)者投訴、相關(guān)部門處罰以及媒體的評(píng)論等。

比如，黑貓投訴平臺(tái)顯示，共有3531條投訴中包含良品鋪?zhàn)?。相關(guān)投訴包括零食中有蟲(chóng)子、毛發(fā)等異物、電商平臺(tái)所售產(chǎn)品發(fā)霉等。

更為尷尬的是，現(xiàn)在的良品鋪?zhàn)右呀?jīng)淪落到了“賣身”的境地。

今年7月10日晚，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告稱，公司控股股東寧波漢意及其一致行動(dòng)人良品投資，已與長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)達(dá)成股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議，以12.42元/股的價(jià)格合計(jì)轉(zhuǎn)讓8421萬(wàn)股股份，占總股本21%，交易總金額達(dá)10.46億元。交易完成后，長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)將成為控股股東。

但良品鋪?zhàn)拥目刂茩?quán)轉(zhuǎn)讓卻演變成了涉及廣州和武漢兩地國(guó)資的較量場(chǎng)，現(xiàn)在糾紛仍未解決，雖不涉及到公司經(jīng)營(yíng)層面，但給其蒙上了一層陰影。

不過(guò)，在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，盡管良品鋪?zhàn)酉萑虢?jīng)營(yíng)困境，但永遠(yuǎn)不能躺平，良品鋪?zhàn)痈鼞?yīng)該加速探索轉(zhuǎn)型以適應(yīng)新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)環(huán)境的變化。

第一，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，特別是面臨零食販賣店的圍攻，以及結(jié)合當(dāng)前實(shí)際的消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，良品鋪?zhàn)与m然降價(jià)了，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，應(yīng)該隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)，進(jìn)一步降價(jià)，去吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

第二，良品鋪?zhàn)討?yīng)該進(jìn)一步降本增效，前些年開(kāi)了很多線下店，但現(xiàn)在已經(jīng)不盈利了，甚至是虧損，不妨更大膽地去關(guān)閉不盈利的門店，經(jīng)營(yíng)好盈利門店，及新開(kāi)有前景的門店。

第三，良品鋪?zhàn)討?yīng)該不斷升級(jí)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，升級(jí)產(chǎn)品生態(tài)體系，打造精品和爆品，探索更多的消費(fèi)者觸達(dá)場(chǎng)景，去留住和吸引消費(fèi)者。

高端零食的故事失靈了，零食販賣的新故事興起，零食行業(yè)正在加速更新迭代，良品鋪?zhàn)痈枰粩嘀v出新故事。

不過(guò)，良品鋪?zhàn)右院笳娴糜眯狞c(diǎn)，“花生上樹(shù)”這種低級(jí)錯(cuò)誤宣傳圖，以后就別再出現(xiàn)了。

參考資料：

[1]界面新聞：“花生上樹(shù)”宣傳圖引吐槽，良品鋪?zhàn)又虑福合靛e(cuò)誤使用AI生成圖片

[2]獨(dú)創(chuàng)財(cái)經(jīng)：虧損近億元！良品鋪?zhàn)咏簧鲜泻笞畈钪袌?bào)，二季度門店凈減少136家，食安投訴頻發(fā)

[3]價(jià)值星球Planet：“零食之王”也賣不動(dòng)了

[4]野馬財(cái)經(jīng)：55億良品鋪?zhàn)印百u身”，零食江湖變天？

(本文不構(gòu)成任何投資建議)