汽車市場(chǎng)有魔法么？

2020年，賽力斯的股價(jià)最低已經(jīng)迫近了6元底線。2025年，賽力斯的股價(jià)已經(jīng)看到突破150元大關(guān)的希望。促成這一切的，正是華為在背后揮出的魔法棒，幫助賽力斯孕育出的問界品牌。

2021年12月，華為與賽力斯聯(lián)合發(fā)布了問界AITO品牌，關(guān)于賽力斯的“靴子”終于落地，在漫長(zhǎng)的一年等待中，賽力斯的股價(jià)幾乎翻了十倍，這代表了市場(chǎng)給予華為“魔法”的正面評(píng)價(jià)。此后問界也沒有讓市場(chǎng)失望，幾乎每一次新品動(dòng)作，都會(huì)給資本市場(chǎng)注入一劑強(qiáng)心劑。2022年7月問界M7發(fā)布，2023年12月問界M9發(fā)布，2025年4月，問界M8發(fā)布，可以說華為在問界上的爆款魔法，從未失效。

問界僅用了15個(gè)月，就完成了10萬(wàn)輛量產(chǎn)車的下線成績(jī)，是當(dāng)時(shí)最快達(dá)成這一里程碑的新能源汽車品牌。2024年全年總銷量突破42萬(wàn)，同比增長(zhǎng)1.8倍。在這個(gè)數(shù)字的背后，我們還要看到即便是最便宜的問界M5，起售價(jià)也要在20萬(wàn)以上。要知道百年汽車品牌奔馳算上商務(wù)車，2024年銷量也剛剛過70萬(wàn)。對(duì)比之下問界的成功不言而喻。

讓問界飛舞上揚(yáng)的魔法，在其他品牌上似乎遇到了一些問題。2023年11月28日，華為與奇瑞合作的智界首款產(chǎn)品S7正式發(fā)布，市場(chǎng)自然也是一片叫好，訂單破萬(wàn)貌似也是理所當(dāng)然的事情，可隨后智界就遇到了交付難題。2024年4月11日，華為再次為智界S7召開發(fā)布會(huì)，宣布解決初期交付瓶頸，并開啟海量交付。在首次上市接近一年的時(shí)間點(diǎn)，2024年11月26日，智界R7的年度改款上市，進(jìn)行了常規(guī)產(chǎn)品力迭代，提升競(jìng)爭(zhēng)力并讓入門價(jià)格下探。

截至2025年7月，智界S7過去一年的交付量為17,725臺(tái)，近半年為4,145臺(tái)。對(duì)比之下價(jià)格相近的小米SU7近一年的交付量為276,469，近半年的交付量為157,205。這樣看來，智界S7這“一年發(fā)三次”的背后，也或多或少的代表了華為對(duì)其終端表現(xiàn)的不滿。

華為的魔法失靈了么？

對(duì)問題的判斷，最怕的就是用單一證據(jù)進(jìn)行極端的判斷?？吹絾柦绲某晒涂滟澣A為魔法的偉大，看到智界的問題就貶低華為的魔法失靈。我們不妨看一下截至2025年7月，華為已經(jīng)合作的四界：?jiǎn)柦?、智界、享界、尊界的前世今生，才能夠?qū)θA為的魔法進(jìn)行一個(gè)更全面的了解。

對(duì)于華為不造車的前因后果，在此就不進(jìn)行追溯了，畢竟任正非已經(jīng)通過各種渠道向外堅(jiān)決的表達(dá)了這個(gè)決策。如今，華為與車企的合作，按照合作深度可以大致分為以下三種：一、零部件供應(yīng)模式，華為僅作為零部件供應(yīng)商，提供諸如激光雷達(dá)、電驅(qū)系統(tǒng)、AR-HUD等；二、Huawei Inside（HI模式），華為提供包括智能駕駛、智能座艙、智能車控等核心技術(shù)（所謂華為全家桶），但不參與整車設(shè)計(jì)、制造與銷售環(huán)節(jié)，如阿維塔、極狐；三、鴻蒙智行模式（熟知的智選車模式），華為深度參與產(chǎn)品定義、核心零部件選型及營(yíng)銷服務(wù)，合作車型進(jìn)入華為終端門店銷售，華為通過此模式實(shí)現(xiàn)從技術(shù)到渠道的全流程把控。

我們要討論的四界，正是華為的鴻蒙智行模式下誕生的汽車品牌。梳理一下幾個(gè)時(shí)間線，2021年12月華為與賽力斯合作的問界品牌以及首款產(chǎn)品問界M5發(fā)布；2023年11月華為與奇瑞合作的智界品牌亮相以及首款產(chǎn)品智界S7發(fā)布，2024年8月華為與北汽合作的享界品牌亮相以及首款產(chǎn)品享界S9發(fā)布；2025年5月華為與江淮合作的尊界品牌亮相以及首款產(chǎn)品尊界S800發(fā)布。

華為在“界”的擴(kuò)展上可以算是一年一個(gè)腳印，那么在2022年似乎并沒有什么動(dòng)作。實(shí)際上在問界的合作上，首款產(chǎn)品M5并不算真正的成功，總的來說距離爆款還差那么一點(diǎn)點(diǎn)。在2022年7月推出的問界M7才算是真正意義上問界的首個(gè)爆款，也可以算是華為的爆款，在此基礎(chǔ)上，華為也相當(dāng)于是跑通了其智選車模式，有了成功案例，可以放手跟其他車企談條件了。

華為究竟為智選車施了什么魔法？

對(duì)于這個(gè)問題，我們簡(jiǎn)單引入一個(gè)分析工具——4M模型。4M即一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)或一個(gè)新興市場(chǎng)的四個(gè)階段或四步節(jié)奏，是借用一些既有的營(yíng)銷概念——MVP（Minimum Viable Product，最小化可用產(chǎn)品）、PMF（Product-Market Fit，產(chǎn)品市場(chǎng)匹配度）和GTM（Go-to-Market，市場(chǎng)進(jìn)入策略），以及一將MTL（Market To Lead，市場(chǎng)到線索）擴(kuò)展了的MTU（Market to User，從市場(chǎng)到用戶），將這四個(gè)模塊分別定義為MVP-可行驗(yàn)證、PMF-需求匹配、GTM-市場(chǎng)進(jìn)入、MTU-用戶經(jīng)營(yíng)，從而形成一個(gè)新的分析工具4M模型。

如果把汽車產(chǎn)品的生命周期看作是一個(gè)價(jià)值傳遞的過程的話，那么MVP階段的核心是創(chuàng)造產(chǎn)品的基礎(chǔ)產(chǎn)品價(jià)值，也就是一個(gè)基本能用、用戶可以買的產(chǎn)品，比如“一輛能夠開動(dòng)和乘坐的車”；PMF則是在基礎(chǔ)價(jià)值上增加特殊思考——“這個(gè)產(chǎn)品為誰(shuí)而造，滿足了他們什么需求”，可以說PMF是一個(gè)在共性需求之上考慮個(gè)性需求的增值過程；GTM則是要將產(chǎn)品價(jià)值用營(yíng)銷的各種手段轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心智當(dāng)中，即價(jià)值的轉(zhuǎn)移過程；最后MTU則是用戶選購(gòu)并使用特定的產(chǎn)品的過程，也可以看作是價(jià)值交換以及價(jià)值實(shí)現(xiàn)的完成。

從用戶視角來看，MVP-PMF-GTM-MTU通俗的來說就是產(chǎn)品看起來從“湊合買”到“值得買”的發(fā)展（MVP-PMF），用戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度從“想要買”到“推薦買”的轉(zhuǎn)變（GTM-MTU）。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，這四個(gè)階段也將經(jīng)受不同的考驗(yàn)：在MVP階段，考驗(yàn)主要是企業(yè)能否將一個(gè)可行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造出來，并不斷去優(yōu)化；到PMF階段，比拼的是產(chǎn)品思維——為誰(shuí)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，既要聚焦，又不能進(jìn)入過小的需求中；進(jìn)入GTM階段，關(guān)鍵是要將產(chǎn)品事實(shí)轉(zhuǎn)化為用戶認(rèn)知，即將產(chǎn)品價(jià)值和用戶認(rèn)知到的價(jià)值進(jìn)行有策略的統(tǒng)一；最后MTU階段，就是企業(yè)持續(xù)運(yùn)營(yíng)——激活戶體驗(yàn)，并轉(zhuǎn)化為正向口碑，并持續(xù)滾動(dòng)下去的能力的綜合比拼。

借用4M模型來看，華為與賽力斯等車企的合作，幾乎是要將MVP-PMF-GTM-MTU四個(gè)步驟全部都抓到了自己的手里。簡(jiǎn)單的來說，在合作初期的考察中，華為必然考量的是合作車企的MVP能力——是否具備造出最小化可行產(chǎn)品的能力?；蛘呒幢惝?dāng)前不具備，那么假以時(shí)日是否可以成長(zhǎng)為具有這樣能力的企業(yè)。造車資質(zhì)、造車經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)有的產(chǎn)能、制造工藝和流程等，這些都在華為考量的范圍之內(nèi)。

通過了MVP能力的考核以及制定了能力發(fā)展路線之后，就要進(jìn)入關(guān)鍵的PMF階段。毋庸置疑，華為是牢牢地在四界中掌握著產(chǎn)品定義的主動(dòng)權(quán)：目標(biāo)用戶是誰(shuí)、他們的需求如何、用什么功能滿足、最后造出一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，這些問題統(tǒng)統(tǒng)由華為提出并解決。合作方只需要在這些問題之下，與華為一同去找到具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案即可。特別在主要的零部件選型方面，華為也占有巨大的主導(dǎo)權(quán)。

合作方就仿佛是一個(gè)“代孕的母體”，負(fù)責(zé)將華為主導(dǎo)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品孕育出來。接下來，華為又充當(dāng)起了“助產(chǎn)士”、“接生婆”的職能。憑借多年在手機(jī)市場(chǎng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，華為的GTM鐵軍被復(fù)制到了汽車新品的導(dǎo)入當(dāng)中。上市營(yíng)銷的節(jié)奏、策略、資源排布甚至是預(yù)算，都在華為的控制范圍之內(nèi)。一向打慣了富裕戰(zhàn)爭(zhēng)的華為很擅長(zhǎng)飽和式的供給，每款產(chǎn)品依靠強(qiáng)大的空中火力，給所在的細(xì)分市場(chǎng)以足夠的轟炸，確保產(chǎn)品能夠上市即熱。

最后一個(gè)關(guān)鍵步驟，在MTU環(huán)節(jié)中，華為也是拿出了一套組合拳，一方面，大量的曾經(jīng)主營(yíng)3C產(chǎn)品的華為商超門店可以作為鴻蒙智行產(chǎn)品的露出渠道，同時(shí)華為還專門建設(shè)了鴻蒙智行的專屬渠道，另外嚴(yán)格的銷售標(biāo)準(zhǔn)、流程以及地面銷售的執(zhí)行打法也灌入渠道當(dāng)中進(jìn)行強(qiáng)考核，最后華為曾經(jīng)的獨(dú)樹一幟的“花粉”即成為了首批客戶群體的保障，又貢獻(xiàn)出了巨大的正向口碑。

鴻蒙智行模式真的是魔法的根源么？

沒有人會(huì)否認(rèn)，鴻蒙智行模式下的問界很成功。而在提及智界的時(shí)候，也會(huì)有聲音說，華為和奇瑞在合作上并沒有配合的很好，背后的意思是華為并沒有完全主導(dǎo)“4M”的所有環(huán)節(jié)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品銷量的不達(dá)預(yù)期。但是“合作分工”或者說基于“合作分工”的談判本身就是鴻蒙智行模式中的關(guān)鍵組成部分，甚至是一切的根源。不能說產(chǎn)品銷量不好是合作分工的問題，而不是模式的問題。

如果模式?jīng)]問題的話，那么結(jié)果應(yīng)該像是“麥當(dāng)勞出品”一樣保證品質(zhì)的一致性，也就是不同的界成功的概率不會(huì)相差太多、最終的結(jié)果也不會(huì)有巨大的差異。但當(dāng)我們拆解開2025年整個(gè)鴻蒙智行銷量的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，問界以接近四分之三的銷量占比，幾乎一人扛起了鴻蒙智行的大旗，更何況問界的主銷產(chǎn)品還是集中在M9、M8兩個(gè)35萬(wàn)以上的產(chǎn)品上。相較之下，其他三個(gè)界都不夠看，智界勉強(qiáng)撐起了五分之一的銷量，但價(jià)格越走越低。享界在發(fā)了增程之后銷量略有起色，但也同樣是在價(jià)格巨幅下移的情況下做到的。尊界雖然前期宣傳爆單，但是在交付上依然還沒有體現(xiàn)。

雖然說龍生九子各有不同，但同樣的大廚為什么會(huì)做出味道差異如此大的菜品呢？答案需要進(jìn)一步拆解開華為魔法當(dāng)中的各項(xiàng)技能。首先在MVP環(huán)節(jié)當(dāng)中，華為需要考察合作企業(yè)的能力以及爭(zhēng)取到最大的業(yè)務(wù)權(quán)限，這一項(xiàng)在問界非常奏效，都別說賽力斯給出了靈魂，在合作之前，賽力斯除了一口氣，什么都沒有了，跟華為的合作也是靈魂和身體全部投入，言聽計(jì)從。而奇瑞則不一樣，雖然在新能源智能化方向上屢屢受挫，但奇瑞還有龐大的燃油車和海外銷售基盤，這就具備了在談判中跟華為掰手腕的籌碼。所以在這個(gè)環(huán)節(jié)，華為不能夠保證一定能達(dá)成最佳模式。

其次在PMF環(huán)節(jié)里，問界的M7、M8、M9是華為到目前為止產(chǎn)品定義的成功之作。但在接下來的智界和享界中，華為對(duì)市場(chǎng)的理解、產(chǎn)品定義和價(jià)格的精準(zhǔn)把握似乎就沒有那么“神奇”了。智界S7就不必說了，享界S9雖然在增程新品的發(fā)布下有所上升，但是對(duì)比起同價(jià)位區(qū)間的銷量領(lǐng)先者奔馳E（享界的合作方北京汽車同樣也是奔馳在國(guó)內(nèi)的合作方）的月均萬(wàn)臺(tái)左右，還有著較大的差距。當(dāng)然，PMF的發(fā)揮，也要基于第一階段的分工談判而來，或許華為的PMF水準(zhǔn)一以貫之，但在和奇瑞與北汽的合作中因?yàn)槟Ｊ皆O(shè)定沒有發(fā)揮出來，這就不得而知。

在汽車的GTM當(dāng)中，華為做的究竟如何？智界S7初期交付問題的關(guān)鍵責(zé)任，很難不算上GTM一份，因?yàn)镚TM最核心的就是要評(píng)估產(chǎn)品整體的上市節(jié)奏，確保上市-交付這個(gè)鏈條的完整性，不能僅僅拿合作不順暢來掩蓋GTM的問題。與此同時(shí)，除了在龐大的華為營(yíng)銷體系支撐下的飽和式的市場(chǎng)攻擊之外，鴻蒙智行的營(yíng)銷也并沒有玩出什么花樣。在智界急需一劑強(qiáng)心劑的時(shí)候，也不過是把劉亦菲作為代言這種手機(jī)行業(yè)的流行搬了過來，更何況在上一個(gè)汽車盛況周期（2010年代），車企的代言人營(yíng)銷玩的會(huì)更得心應(yīng)手。

最后的MTU環(huán)節(jié)中，目前幾個(gè)界并沒有太大的差異，大家都放在幾乎同一個(gè)店當(dāng)中，能把價(jià)格不菲的問界賣上量，本身就說明了華為渠道轉(zhuǎn)化能力的優(yōu)異。同時(shí)華為本身也具備在渠道內(nèi)輾轉(zhuǎn)騰挪的空間，銷售一線當(dāng)中也偶爾會(huì)聽到，在某一時(shí)段，華為內(nèi)部會(huì)有一定的方向引導(dǎo)，比如面向人群有交叉的M7和R7，適當(dāng)?shù)亩嘞蛴脩敉扑]某一款產(chǎn)品，從而推高其銷量。但這樣的努力在用戶明確的需求面前也是收效甚微，并且這也暴露出另一個(gè)問題，即在同一個(gè)渠道當(dāng)中，賣這么多掛著不同品牌，但目標(biāo)人群總有重疊的產(chǎn)品，似乎也很難最大化的發(fā)揮出產(chǎn)品的組合優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的差異性最后被渠道所限制了。

不過在以上因素之外，還有兩個(gè)巨大的華為優(yōu)勢(shì)沒有被分析：技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。

在技術(shù)方面，華為智能座艙和智能駕駛的總體產(chǎn)品能力，在無數(shù)的媒體評(píng)測(cè)中已經(jīng)得到了認(rèn)可，但這種認(rèn)可度越高，也越凸顯出技術(shù)在產(chǎn)品當(dāng)中作用的尷尬。如果華為的智能在用戶選擇產(chǎn)品當(dāng)中占據(jù)主要因素，那么就不會(huì)出現(xiàn)問界和其他幾界的巨大差異。而品牌的尷尬點(diǎn)還不止于此，華為一直被認(rèn)為的高端，可以在問界的熱銷中體現(xiàn)出來，但是在20-30萬(wàn)的市場(chǎng)中，華為效應(yīng)似乎就沒那么明顯了，以成熟的汽車市場(chǎng)分類的眼光來看，華為的高端同樣也可以被解讀為略顯成熟甚至是“老”。

總結(jié)來看，華為魔法當(dāng)中，4M里面的核心都無法被保證是百戰(zhàn)百勝，而華為引以為傲的技術(shù)和品牌的加持，也會(huì)區(qū)分不同的用戶群和產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生不同的效果。那么這樣來看，會(huì)讓我們有了更深一步探究的可能——鴻蒙智行模式本身商業(yè)成功可能性的問題。

是魔法還是偶然，第五界可能是試金石

更直白的講，鴻蒙智行成功中，華為的魔法究竟占了多大比例，是不是還有其他偶然因素占了更大的比例？

可以說，問界的身邊不光有華為，還有理想的身影。問界的M5789對(duì)應(yīng)的就是理想的L6789。在7月份，這兩個(gè)序列的對(duì)比是理想賣了27,915臺(tái)，而問界賣了40,753臺(tái)。雖然拉開了一些差距，但理想在上半年也曾摸到4萬(wàn)臺(tái)的銷量，并且在去年理想全系甚至單月可以超過5萬(wàn)臺(tái)。問界的成功離不開華為的主導(dǎo)，但也離不開這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的成熟。在此，問界沒有開創(chuàng)什么，不過是用魔法打敗魔法，或者還談不上打敗，只是用魔法迎戰(zhàn)魔法而已。

這就像人們討論理想的成功時(shí)會(huì)傾向的兩種歸因：運(yùn)氣使然或李想的超強(qiáng)產(chǎn)品定義能力。那么歸因到問界身上，是不是也是跟隨對(duì)標(biāo)策略加上運(yùn)氣占了上風(fēng)呢？

問界之外，尊界S800談及成功還為時(shí)尚早，畢竟扎扎實(shí)實(shí)地把車交給用戶，并且持續(xù)服務(wù)好，產(chǎn)生良好的用戶口碑，才是豪華車成功的基石。享界S9的近期回暖是增程版本的新車因素，還是可以持續(xù)長(zhǎng)期的本質(zhì)性改變，目前不得而知。下一款旅行車享界S9T雖然呼聲很高，但旅行車本身在中國(guó)市場(chǎng)的基盤就不是很大，是用大炮打開了一個(gè)全新市場(chǎng)，還是打到了蚊子身上也還難以判斷。

在8月25日的秋季發(fā)布會(huì)中，最大的殺手锏還是來自于問界，今年的大爆款M8的純電版本來了，此前被樂道L90、蔚來ES8、理想i8攪熱的純電大車市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入真正的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，M8絕對(duì)是最終勝利者的候選人之一。全新的智界雙7（R7和S7）也會(huì)同步發(fā)布，智界品牌能否站住，就看這一次的雙車發(fā)布了。

當(dāng)然在這次秋季發(fā)布會(huì)中，還有一個(gè)大家都知道的one more thing，就是華為可能的最后一界“尚界”的首款車H5預(yù)售即將開啟，它被受矚目的原因除了跟上汽的合作之外，還會(huì)讓市場(chǎng)對(duì)鴻蒙智行模式有了一次全新的判斷機(jī)會(huì)，一方面，鴻蒙智行是否可以再持續(xù)的制造爆款？另一方面，華為的品牌在20萬(wàn)以下的市場(chǎng)是否會(huì)引發(fā)核裂變效應(yīng)？畢竟今年的小米YU7已經(jīng)給這個(gè)市場(chǎng)足夠的震撼了，我們還會(huì)再一次見證歷史么？

（注：文中銷量數(shù)據(jù)來自于公開的車輛上險(xiǎn)數(shù)據(jù)）