在國(guó)際頂流偶像權(quán)志龍的東京巨蛋演唱會(huì)上，中國(guó)粉絲高舉茅臺(tái)酒瓶大喊“茅臺(tái)！give you！”，另一邊，王嘉爾在私人Vlog里稱睡前小酌茅臺(tái)是自己的護(hù)膚秘訣和靈感來(lái)源，引起粉絲熱議。

茅臺(tái)，這個(gè)長(zhǎng)期高踞于禮品清單和投資榜單之上的“硬通貨”，正從父輩酒柜中嚴(yán)肅的收藏品，滑向年輕人的社交媒體、音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)甚至便利店調(diào)酒杯。這些略帶“魔幻現(xiàn)實(shí)主義”色彩的瞬間是一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，白酒開始走進(jìn)年輕群體了。

雖遲但到的消費(fèi)者

過(guò)去二十年，高端白酒對(duì)于消費(fèi)者的培育是長(zhǎng)期缺位的。原因在于其繁榮建立在穩(wěn)定的社交場(chǎng)景之上——商務(wù)宴請(qǐng)、節(jié)慶送禮是其核心支柱。白酒在此體系中主要扮演“關(guān)系媒介”，其品牌價(jià)值源于社交象征意義，而非單純的飲用體驗(yàn)。因此，企業(yè)的重心在于維護(hù)渠道和滿足大客戶。產(chǎn)品在禮品鏈條中流轉(zhuǎn)，最終成為某個(gè)酒柜中的“收藏品”，卻未必會(huì)被飲用。這種模式曾造就了行業(yè)的黃金時(shí)代：茅臺(tái)產(chǎn)品供不應(yīng)求成為常態(tài)。經(jīng)銷商排隊(duì)拿貨，消費(fèi)者托關(guān)系購(gòu)買……

然而，支撐這一模式的社交結(jié)構(gòu)正在發(fā)生根本性變革。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景銷量大幅下滑60%-80%。傳統(tǒng)增長(zhǎng)引擎放緩，促使企業(yè)縮減開支，大型、正式的宴請(qǐng)場(chǎng)景急劇萎縮。

與此同時(shí)，新的消費(fèi)力量正在崛起。數(shù)據(jù)顯示，年輕人已占白酒消費(fèi)的34%，其中85后至94后正在成為新的消費(fèi)主力。里斯咨詢估算，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4000億元，潛在飲酒人群高達(dá)4.9億。他們飲酒的動(dòng)機(jī)更多源于“自我取悅”“情緒管理”和“松弛感”，驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景轉(zhuǎn)向個(gè)人小酌、好友小聚等輕量化社交。另一個(gè)顯著變化是女性消費(fèi)者占比大幅提升，在某些平臺(tái)已達(dá)50%，白酒正突破傳統(tǒng)的性別與場(chǎng)合邊界。

這些變化共同指向一個(gè)清晰的趨勢(shì)：白酒行業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)邏輯，正在從“渠道和舊場(chǎng)景”轉(zhuǎn)向“真實(shí)的消費(fèi)者”與“新場(chǎng)景”。決定未來(lái)市場(chǎng)的，不再是飯局的規(guī)格，而是消費(fèi)者個(gè)人的選擇與喜好。能夠理解新需求、適應(yīng)新場(chǎng)景、并與消費(fèi)者建立直接情感連接的品牌，將在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。白酒，正在真正回歸其作為“消費(fèi)品”的本質(zhì)。

從“賣酒”到“交朋友”

當(dāng)行業(yè)意識(shí)到必須“走進(jìn)消費(fèi)者”時(shí)，茅臺(tái)開啟一系列主動(dòng)與消費(fèi)者對(duì)話的“破壁”實(shí)踐。利用自身的品牌勢(shì)能與資源，打破傳統(tǒng)渠道的壁壘，在“生產(chǎn)端”與“消費(fèi)端”之間，建立起了直接連接。

“破壁”的主戰(zhàn)場(chǎng)便是2022年上線的“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)。上線近三年，其注冊(cè)用戶已突破1億，日活用戶穩(wěn)定在數(shù)百萬(wàn)量級(jí)，成為酒行業(yè)最大的直達(dá)消費(fèi)者（DTC）平臺(tái)之一。i茅臺(tái)的價(jià)值不止于一個(gè)新增銷售渠道，更為關(guān)鍵的是，它沉淀了海量的用戶行為數(shù)據(jù)——哪些產(chǎn)品被反復(fù)瀏覽、在什么時(shí)間段被購(gòu)買、用戶畫像如何分布——這些曾經(jīng)被層層經(jīng)銷商隔斷的信息，現(xiàn)在第一次清晰、實(shí)時(shí)地反饋到茅臺(tái)手中。

改革的觸角從線上延伸至線下終端。茅臺(tái)近年來(lái)著力加大在商超、電商等社會(huì)化渠道的投放比例，并推行“市場(chǎng)化價(jià)格”體系。終端市場(chǎng)反饋顯示，盡管傳統(tǒng)飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)仍顯剛性，但通過(guò)“i茅臺(tái)”常態(tài)化投放茅臺(tái)1935、生肖酒等新品，以及在各平臺(tái)開展“平價(jià)購(gòu)”活動(dòng)，有效增加了普通消費(fèi)者的觸達(dá)機(jī)會(huì)和開瓶消費(fèi)意愿。有零售渠道反饋，借助數(shù)字化工具開展的精準(zhǔn)預(yù)約和投放，一定程度上緩解了“囤貨”與“真實(shí)飲用”之間的矛盾，讓產(chǎn)品更有可能流向餐桌而非僅停留于倉(cāng)庫(kù)。

3月30日，茅臺(tái)宣布上調(diào)飛天茅臺(tái)價(jià)格：經(jīng)銷商銷售合同價(jià)從1169元漲至1269元，自營(yíng)體系零售價(jià)從1499元漲至1539元。這是自2018年以來(lái)首次調(diào)整，是其市場(chǎng)化改革方案的關(guān)鍵落地，標(biāo)志著從計(jì)劃定價(jià)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)定價(jià)，以強(qiáng)化終端價(jià)格主導(dǎo)權(quán)。

從全球消費(fèi)品巨頭的演進(jìn)歷程看，這種“DTC轉(zhuǎn)型”是確立消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的必然路徑。無(wú)論是耐克通過(guò)自有APP構(gòu)建運(yùn)動(dòng)生態(tài)，還是奢侈品牌大力發(fā)展線上精品店，核心邏輯都是將用戶資產(chǎn)牢牢掌握在自己手中，從而更敏捷地響應(yīng)需求、迭代產(chǎn)品、提升品牌忠誠(chéng)度。茅臺(tái)的改革，正是沿著同一方向邁進(jìn)：它不再僅僅是一家頂尖的白酒生產(chǎn)商，更試圖成為一家擁有億級(jí)用戶洞察的現(xiàn)代品牌運(yùn)營(yíng)商。

只有“超級(jí)品牌”才能駕馭的深水區(qū)

然而，建立一套直達(dá)消費(fèi)者的生態(tài)系統(tǒng)，遠(yuǎn)非一次成功的營(yíng)銷事件那般簡(jiǎn)單。它本質(zhì)上是一場(chǎng)對(duì)品牌資產(chǎn)、資金厚度、戰(zhàn)略耐心與組織魄力的全方位考驗(yàn)。觀察這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的早期浪潮，一個(gè)現(xiàn)象值得深思：并非所有入局者都能順利抵達(dá)彼岸。這揭示了這場(chǎng)深層變革的殘酷之處：“以消費(fèi)者為中心”的深水區(qū)，或許只有具備特定稟賦的“超級(jí)品牌”才能率先駕馭。

首先，轉(zhuǎn)型需要“品牌勢(shì)能”作為破冰船與壓艙石。建立與消費(fèi)者的直接連接，意味著品牌需要從遙遠(yuǎn)的符號(hào)，變?yōu)榭捎H近、可對(duì)話的伙伴。這要求品牌自身具備強(qiáng)大的吸引力，能夠自然匯聚流量與關(guān)注。

茅臺(tái)連續(xù)十年蟬聯(lián)全球最具價(jià)值烈酒品牌，其品牌價(jià)值在2025年已達(dá)584億美元，這種近乎“國(guó)民共識(shí)”般的品牌地位，構(gòu)成了其轉(zhuǎn)型的獨(dú)特起點(diǎn)。當(dāng)茅臺(tái)推出“i茅臺(tái)”數(shù)字平臺(tái)，其品牌本身就是最大的流量入口，能夠快速吸引近億級(jí)別的用戶注冊(cè)。這種“品牌即平臺(tái)”的勢(shì)能，讓茅臺(tái)在搭建直達(dá)消費(fèi)者（DTC）體系時(shí)，能夠跨越從0到1的冷啟動(dòng)難題，直接進(jìn)入運(yùn)營(yíng)深化階段。

其次，轉(zhuǎn)型是一場(chǎng)依賴“戰(zhàn)略冗余”的長(zhǎng)期主義投入。真正的C端體系，是數(shù)字基建、物流網(wǎng)絡(luò)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)中臺(tái)等構(gòu)成的復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)，其建設(shè)周期長(zhǎng)、資金沉淀大。茅臺(tái)高達(dá)50%以上的凈利潤(rùn)率和充沛的現(xiàn)金流，為其提供了行業(yè)內(nèi)罕見(jiàn)的“戰(zhàn)略冗余”。這使得茅臺(tái)能夠不以短期銷售回報(bào)為唯一目的，而是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)用戶資產(chǎn)積累，持續(xù)投入資源。其打造的“茅臺(tái)制酒釀造技藝機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)”，歷時(shí)四年攻關(guān)，將老師傅“放鹽少許”的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)化、可視化的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，這背后是長(zhǎng)期、堅(jiān)定的研發(fā)投入。這種基于雄厚財(cái)務(wù)實(shí)力的耐心，是完成從“營(yíng)銷動(dòng)作”到“戰(zhàn)略根基”轉(zhuǎn)變的前提。

最后，是對(duì)“數(shù)據(jù)智能”這一新時(shí)代的生產(chǎn)資料的敏銳意識(shí)。茅臺(tái)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，深層邏輯正是要打破傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的數(shù)據(jù)壁壘，將產(chǎn)品流通轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。茅臺(tái)與華為等科技巨頭在人工智能、算力領(lǐng)域的合作，也指向了同一方向：利用數(shù)據(jù)優(yōu)化生產(chǎn)管理、精準(zhǔn)營(yíng)銷乃至產(chǎn)品研發(fā)。這意味著，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是品牌知名度的競(jìng)爭(zhēng)，更是數(shù)據(jù)獲取、解析與應(yīng)用能力的競(jìng)爭(zhēng)。

茅臺(tái)利用其品牌號(hào)召力吸引用戶，憑借資金實(shí)力搭建基礎(chǔ)設(shè)施，最終目標(biāo)是將沉淀的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為持續(xù)理解和服務(wù)消費(fèi)者的智能。這構(gòu)成了一道隱形的壁壘：它需要的不僅是決心，更是歷史積累的品牌高度、穿越周期的財(cái)務(wù)能力以及擁抱前沿技術(shù)的組織魄力。

小結(jié)

茅臺(tái)的路徑已然清晰：從“渠道管控”深化為“用戶運(yùn)營(yíng)”。其下一步的關(guān)鍵，在于能否將“i茅臺(tái)”匯聚的億級(jí)流量，轉(zhuǎn)化為高粘性、高活躍度的品牌會(huì)員資產(chǎn)，并利用數(shù)據(jù)智能，實(shí)現(xiàn)從規(guī)?；a(chǎn)向個(gè)性化服務(wù)的躍遷。

這無(wú)疑是一項(xiàng)涉及組織、供應(yīng)鏈與品牌文化的系統(tǒng)工程。并非每個(gè)品牌都具備條件進(jìn)行如此全面而長(zhǎng)期的投入。但也正因如此，茅臺(tái)的實(shí)踐更具參考價(jià)值——它為一個(gè)擁有強(qiáng)大品牌與資源優(yōu)勢(shì)的行業(yè)巨頭，如何將積淀轉(zhuǎn)化為面向未來(lái)的用戶服務(wù)能力，提供了正在進(jìn)行中的答卷。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型揭示了一個(gè)更為深刻的變局：在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，品牌的價(jià)值不再僅僅取決于渠道網(wǎng)絡(luò)的寬度或歷史積淀的厚度，而更取決于它能否與消費(fèi)者建立真誠(chéng)、直接、可持續(xù)的對(duì)話關(guān)系。茅臺(tái)的一系列“破壁”實(shí)踐，正是在試圖回答這個(gè)問(wèn)題。它的每一步嘗試，都在為行業(yè)探路。

這也是為什么，當(dāng)茅臺(tái)開始走進(jìn)消費(fèi)者，才真正意味著——中國(guó)白酒進(jìn)入了“消費(fèi)者時(shí)代”。

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