作者丨無情

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

如果你在近日，盒馬X會員店即將全部停業(yè)的消息登上了熱搜。據(jù)悉，僅在7月，盒馬X會員店北京、蘇州、南京店已相繼宣布停業(yè)，最后一家上海森蘭店也宣布將在8月31日停業(yè)。

持續(xù)小半年的“外賣大戰(zhàn)”，終于走到了階段性終點。8月，美團、餓了么、京東三大外賣平臺先后發(fā)布聲明，強調(diào)要抵制內(nèi)卷式競爭，共同構(gòu)建良好行業(yè)生態(tài)。

早在“美京淘”三方發(fā)布聲明之前，京東已經(jīng)悄悄退出了補貼大戰(zhàn)，面對新一輪的撒券大戰(zhàn)，京東卻表示：“好生意，不靠燒出來，更不靠刷出來。可持續(xù)，才是真增長?！?/p>

作為這輪“外賣大戰(zhàn)”的最早參與者，京東早就嘗到了甜頭。近日，京東發(fā)布了2025第二季度及中期業(yè)績公告，二季度收入達3567億元，刷新近三年收入增速的新紀錄；京東外賣日訂單突破2500萬單，覆蓋全國350個城市。

不過，在實現(xiàn)收入大幅增長的同時，京東也付出了不菲的代價，其新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損高達147.8億元；二季度公司經(jīng)營利潤由盈轉(zhuǎn)虧，虧損達9億元。

以虧損換增長，這一次劉強東賭對了嗎？

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業(yè)績“冰火兩重天”

根據(jù)京東2025年二季報，京東實現(xiàn)營收3567億元人民幣，同比增長22.4%。其中，京東零售貢獻了3101億元營收，同比增長20.6%，環(huán)比增長17.53%。

一直以來，京東零售都是京東集團的基本盤，其在二季度貢獻了139億元的利潤，如果沒有這部分利潤，京東根本搞不起“外賣大戰(zhàn)”，這一季度的凈利潤也可能變成凈虧損。

事實上，京東也曾苦零售低迷久矣，京東零售從2021年開始走“下坡路”，收入增速一直低于整體零售市場的增速，一直到劉強東在2024年全面回歸一線，這一情況才有所好轉(zhuǎn)。

來到2025年，在“國補”迭代“外賣大戰(zhàn)”的加持下，京東零售終于掙回一口氣，不僅重回雙位數(shù)增長，其增速還遠超全國網(wǎng)上零售額增長（8.5%），在電商平臺中處于前列。

但硬幣的另一面，則是以外賣業(yè)務(wù)為主的新業(yè)務(wù)實在太“燒錢”了，導致京東二季報顯得非常割裂。

二季度，京東實現(xiàn)凈利潤74億元，同比減少48.97%。分部看，京東零售的經(jīng)營利潤有139.4億元，同比增長38%；京東物流的經(jīng)營利潤有19.6億元，同比減少10%；而新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損147.8億元，可以說京東二季度賺到的錢，都“燒”到外賣業(yè)務(wù)里了。

外賣業(yè)務(wù)自然是“入不敷支”，但京東在現(xiàn)階段顯然并不指望通過外賣業(yè)務(wù)來掙錢，而是外賣業(yè)務(wù)能否給京東零售帶來協(xié)同效應。

京東CEO許冉在財報電話會議上也并沒有回避“外賣虧損”這一問題，他表示外賣業(yè)務(wù)帶來了明顯的流量和用戶增長，正與核心電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同價值，與京東最初預期相符。未來，京東也會整體權(quán)衡各個不同渠道的投放，以提升整體營銷效率和用戶體驗。

根據(jù)京東披露數(shù)據(jù)，在外賣業(yè)務(wù)方面，日訂單量已突破2500萬，入駐品質(zhì)商家超150萬家。在用戶流量方面，京東季度活躍用戶數(shù)已連續(xù)7個季度實現(xiàn)雙位數(shù)增長，而且季度活躍用戶數(shù)和購物頻次的同比增長也從上個季度的約20%提升到超過40%。

用京東的話來說，京東外賣的虧損在意料之內(nèi)，“燒錢換增長”的戰(zhàn)略目標也基本達成了，接下來管理層會繼續(xù)平衡投入和產(chǎn)出，讓新業(yè)務(wù)能轉(zhuǎn)虧為盈。

百億虧損看似驚人，但對于京東、阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，相較于攢一肚子的錢，如何讓錢生錢才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本。

如果企業(yè)只顧著利潤率，就很容易在投資、營銷等必要支出上“畏手畏腳”，一旦市場份額被競爭對手蠶食殆盡，企業(yè)終有一天會坐吃山空，等消耗完了，企業(yè)也就完了。

劉強東在今年的一場內(nèi)部分享會上也提到，“最近五年京東沒有任何新東西，是京東失落的五年，走下坡路的五年?！?某種程度上來看，這也是京東在今年積極發(fā)力外賣業(yè)務(wù)的原因，誠如劉強東所言，“我們做外賣虧的錢，也比去抖音、騰訊買流量要劃算?！?/p>

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悄悄退出補貼戰(zhàn)

不過，對于京東這份“割裂”的二季報，外界的看法也比較分化：一方面，京東在外賣業(yè)務(wù)虧掉了147億元，遠高于投資機構(gòu)預測的90~100億元，讓外界嗅到了危險的信號；

但另一方面，京東掏空一個季度的家底來支持外賣業(yè)務(wù)，從中可見京東拓展零售生態(tài)的決心，這也為京東新業(yè)務(wù)的后續(xù)發(fā)展帶來更多的想象空間。

京東深諳投資者的擔心，盡管京東在外賣市場中一路高舉高打，甚至將原本可能無意于參戰(zhàn)的淘寶閃購、快手都拖入戰(zhàn)場，但京東自己對外賣業(yè)務(wù)的投入，卻早已開始關(guān)緊“水龍頭”。

過去一個月，京東外賣補貼持續(xù)退坡，在美團和淘寶閃購打響“瘋狂星期六”大戰(zhàn)時，京東還高調(diào)表示反對外賣行業(yè)內(nèi)卷式競爭。

在拿下了外賣市場的口碑、關(guān)注之后，京東開始尋求更加穩(wěn)健的打法。作為參考，京東外賣二季度的日訂單量為2500萬單，跟美團最高1.2-1.5億單，以及淘寶閃購最高8000萬單還是有不少差距的，如果京東外賣要拼，恐怕其虧損還不止如此。

由此可見，京東對于外賣業(yè)務(wù)的期許，跟美團、淘寶閃購有所差別：

美團作為外賣霸主，要用實力證明自己的市場地位，同時滿足拓展即時零售的重要任務(wù)；而已有一定根基的淘寶閃購，其重心更多放在通過補貼探索即時零售市場的邊界，筑牢自身在電商領(lǐng)域的基本盤。

京東作為新入場者，其從一開始便旨在打“生態(tài)戰(zhàn)”，通過外賣業(yè)務(wù)為京東零售創(chuàng)造更多交叉銷售機會，夯實京東平臺“一站式生活服務(wù)入口”的定位。

當然，不管“美京淘”三家本來是否有意繼續(xù)加碼，“外賣大戰(zhàn)”暫時熄火已成定局，我們更應該關(guān)注的是，劉強東這一次豪賭到底是否值得，外賣業(yè)務(wù)的紅利能否持續(xù)下去。

一方面，外賣業(yè)務(wù)對京東零售有協(xié)同作用，但并非全部。根據(jù)海豚投研數(shù)據(jù)，具體到京東零售的細分品類，通電產(chǎn)品的銷售增速大幅提升至23%，而一般商品銷售增速則相對穩(wěn)定在16%。

可以推測京東零售的強勁增長，并不能完全歸功于外賣業(yè)務(wù)。因此，京東零售接下來的業(yè)績表現(xiàn)，不僅要看外賣紅利，還要看“國補”能否持續(xù)撬動消費市場的需求。

另一方面，當“美京淘”都減少外賣補貼后，則要看三家平臺能將多少外賣用戶轉(zhuǎn)化為即時零售用戶、電商用戶，這需要平臺更精細化的運營。

目前來看，京東已經(jīng)借助這次“外賣大戰(zhàn)”的契機，將自身“重資產(chǎn)、強供應鏈、高品質(zhì)”的核心基因，融入到本地即時生活服務(wù)場景之中，實現(xiàn)了零售邊界的破圈。

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劉強東全球掃貨

因此，當外界目光聚焦于外賣戰(zhàn)場的硝煙時，劉強東已悄然下了一盤更大的棋。今年以來，京東陸續(xù)布局酒旅、醫(yī)美、汽車、線下零售、餐飲等領(lǐng)域，這并非是劉強東一時的心血來潮，而是其對于京東生態(tài)的長線布局。

6月，京東高調(diào)進軍酒旅市場；7月，京東健康首家線下醫(yī)美自營診所在北京亦莊開門迎客；京東自營的外賣品牌“七鮮小廚”首日賣出了800多單，火爆程度遠超想象。

8月，京東位于河北涿州的首家硬折扣超市正式開業(yè)。過去半年，京東在機器人領(lǐng)域進行了超8筆投資，覆蓋了機器人、物流等領(lǐng)域。

京東已有多年沒有如此高密度的投資節(jié)奏，但回看過去半年劉強東的“掃貨”目標，雖然覆蓋了不同領(lǐng)域，但本質(zhì)上都離不開“供應鏈”這個關(guān)鍵詞：有能夠提高供應鏈效率的汽車、機器人領(lǐng)域；有圍繞供應鏈上下游的資源整合與生態(tài)補位的線下業(yè)務(wù)。

在外賣市場有了一定規(guī)模后，京東很快就把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向打磨供應鏈效率和場景拓展之上。誠如劉強東所言，其做外賣、醫(yī)美等業(yè)務(wù)，核心都是為了背后的供應鏈，京東前端可以不賺錢，通過供應鏈賺錢就可以了。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)增長紅利已逐漸觸及天花板。2022-2024年，網(wǎng)購增速占社會消費總額的比例已從27.2%下滑至26.8%，電商平臺花大力氣推出百億補貼，也越來越難撬動線上消費的增量。

因此，要想進一步打破電商市場的“天花板”，電商平臺不得不從線下突圍，將“線上零售+線下業(yè)態(tài)”進一步融合起來，從配送時效、服務(wù)體驗、供應鏈效率等方面尋找突破口，通過對用戶消費數(shù)據(jù)的精準洞察，為消費者推送最方便、最高效的商品和服務(wù)。

借外賣業(yè)務(wù)帶動京東零售主業(yè)，是京東發(fā)起“外賣大戰(zhàn)”的初衷。但長遠來看，京東想要的并不只是復興零售，而是尋找下一個五年、十年的第二增長曲線，為京東注入新的發(fā)展動能。

最終，京東這盤大棋能否跑得通，則還需要進一步驗證。畢竟，將投資版圖鋪得更大之后，京東管理層如何在擴張中保持戰(zhàn)略定力，也會是全新的挑戰(zhàn)和考驗。