河南康世源醫(yī)藥科技有限公司因在1688平臺(tái)宣傳“儷之康水凝膠補(bǔ)水保濕面膜”時(shí)使用“提亮、修復(fù)”字樣，被禹州市市場(chǎng)監(jiān)管局依據(jù)《廣告法》第十七條開出3萬元罰單河南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局。這起看似普通的行政處罰案件，實(shí)則撕開了化妝品行業(yè)虛假宣傳的冰山一角，折射出直播電商時(shí)代監(jiān)管與市場(chǎng)博弈的深層矛盾。

根據(jù)《廣告法》第十九條規(guī)定，化妝品廣告“不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語”中華人民共和國(guó)最高人民法院公報(bào)。國(guó)家藥監(jiān)局進(jìn)一步明確，“修復(fù)”等表述暗示產(chǎn)品具有皮膚病理修復(fù)功效，屬于典型的醫(yī)療術(shù)語國(guó)家藥品監(jiān)督管理局?？凳涝瘁t(yī)藥的廣告文案中，“修復(fù)”一詞直接觸碰了法律紅線。

值得注意的是，化妝品的“修護(hù)”與“修復(fù)”存在本質(zhì)區(qū)別。前者可通過人體功效測(cè)試證明并備案后合法宣傳，而后者涉及疾病治療功能，屬于絕對(duì)禁區(qū)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局。這一細(xì)微差別往往被企業(yè)利用進(jìn)行“擦邊球”營(yíng)銷，但監(jiān)管部門對(duì)此類行為的認(rèn)定已趨于嚴(yán)格。

康世源事件并非孤例。2025年7月，河南省市場(chǎng)監(jiān)管局公布的八起典型案例中，另有三起涉及化妝品或保健品虛假宣傳河南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局。例如，長(zhǎng)葛市某公司宣稱普通食品“凈邁康壓片糖果”具有“溶解血栓”“抑制腫瘤”等功效，被罰款2萬元河南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局。這類現(xiàn)象在直播電商中尤為突出。

直播場(chǎng)景下，虛假宣傳呈現(xiàn)出三大特征：一是情感營(yíng)銷，如主播以“親情關(guān)懷”“專家講座”名義誘導(dǎo)消費(fèi)；二是話術(shù)包裝，用“K老”“敏敏肌”等諧音詞規(guī)避監(jiān)管；三是地域突破，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將危害范圍擴(kuò)大至全國(guó)。百萬級(jí)網(wǎng)紅阿朱推銷的“御廷膜方龍骨按摩膏”宣稱“1秒滲透、三秒出痧”，實(shí)則只是普通化妝品，卻通過直播間話術(shù)誤導(dǎo)消費(fèi)者。

韓國(guó)近期對(duì)微針類化妝品的專項(xiàng)整治為行業(yè)敲響警鐘。韓國(guó)食品醫(yī)藥品安全處發(fā)現(xiàn)，82%的微針化妝品宣傳頁(yè)面存在“促進(jìn)細(xì)胞生長(zhǎng)”“增強(qiáng)免疫力”等醫(yī)療化表述，相關(guān)產(chǎn)品被緊急屏蔽并深入調(diào)查央視財(cái)經(jīng)。韓國(guó)案例表明，即使在化妝品產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的國(guó)家，虛假宣傳依然是監(jiān)管重點(diǎn)，企業(yè)試圖通過技術(shù)概念包裝規(guī)避法律的做法終將得不償失。

面對(duì)行業(yè)亂象，監(jiān)管部門正從“運(yùn)動(dòng)式執(zhí)法”轉(zhuǎn)向“常態(tài)化治理”。2024年4月啟動(dòng)的全國(guó)民生領(lǐng)域廣告監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)明確將化妝品、消毒產(chǎn)品列為重點(diǎn)整治對(duì)象，嚴(yán)查“修復(fù)齲齒”“抗幽門螺旋桿菌”等醫(yī)療化宣傳國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局。江蘇省江陰市市場(chǎng)監(jiān)管局的做法更具啟示意義：對(duì)某百貨公司未標(biāo)注數(shù)據(jù)出處的行為，采取“風(fēng)險(xiǎn)掃描+內(nèi)容審核+源頭管理”的三步合規(guī)指導(dǎo)，最終不予行政處罰國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局。這種“柔性監(jiān)管”模式既維護(hù)了法律權(quán)威，又為企業(yè)提供了整改空間。

在“國(guó)貨崛起”與“嚴(yán)監(jiān)管”并行的時(shí)代，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。雅詩(shī)蘭黛曾因“年輕指數(shù)+77%”等缺乏科學(xué)依據(jù)的宣傳被罰238萬元，而資生堂通過8年研發(fā)推出的干細(xì)胞護(hù)理技術(shù)，因未取得相關(guān)認(rèn)證被認(rèn)定虛假宣傳。正反案例表明，唯有將資源投入功效檢測(cè)與科學(xué)傳播，才能在合規(guī)框架內(nèi)建立品牌信任。

2025年5月實(shí)施的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》強(qiáng)化了企業(yè)主體責(zé)任，要求功效宣稱必須公開文獻(xiàn)資料或研究數(shù)據(jù)寧國(guó)市人民政府。這意味著，未來化妝品廣告的競(jìng)爭(zhēng)將從“話術(shù)比拼”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)較量”?？凳涝瘁t(yī)藥事件再次證明：當(dāng)監(jiān)管之劍高懸，任何僥幸心理都將成為刺向品牌信譽(yù)的利刃。

康世源醫(yī)藥的3萬元罰單，既是對(duì)行業(yè)亂象的警示，也是對(duì)合規(guī)經(jīng)營(yíng)的呼喚。在直播電商重塑消費(fèi)生態(tài)的今天，企業(yè)不應(yīng)再沉溺于“暗號(hào)營(yíng)銷”的猜謎游戲，而應(yīng)主動(dòng)擁抱科學(xué)實(shí)證與透明傳播。唯有如此，才能在監(jiān)管趨嚴(yán)的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，真正推動(dòng)化妝品行業(yè)從“話術(shù)經(jīng)濟(jì)”走向“功效經(jīng)濟(jì)”。