近年來，國貨美妝護膚品的崛起已成為中國消費市場的標志性現(xiàn)象。

從憑借社交媒體和直播電商迅速占據(jù)消費者視野，到逐步構建品牌心智與產(chǎn)品矩陣，本土品牌正經(jīng)歷從“流量”到“價值”的轉型。

在此過程中，一個值得深入觀察的案例，是以“薇諾娜”品牌為起點、強調“醫(yī)研共創(chuàng)”模式的貝泰妮集團。

它的發(fā)展軌跡，也折射出國貨美妝在完成初期市場占領后，試圖通過科技研發(fā)構建長期壁壘的探索與考驗。

一、行業(yè)紅利消退期，從“營銷創(chuàng)新”到“研發(fā)深潛”的必然轉向

過去十年，國貨美妝品牌的市場份額實現(xiàn)了顯著躍升。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，中國護膚品市占率前50的品牌中本土品牌市占率在2023年已達到11.8%，國貨品牌依靠對營銷的靈活把控和消費趨勢的精準把握，持續(xù)展現(xiàn)本土品牌優(yōu)勢。

也就是說，這一成就的初級階段，很大程度上得益于幾股力量，比如電商渠道的結構性紅利、社交媒體帶來的全新營銷范式、以及供應鏈的極致柔性響應等等。

這使得品牌能夠以驚人的速度捕捉趨勢、推出新品、觸達用戶。

然而，當渠道與營銷手段逐漸趨同，流量成本持續(xù)攀升，行業(yè)便步入了一個新的分水嶺。

電商服務機構“億邦動力”2025年調研數(shù)據(jù)顯示，淘寶平臺平均獲客成本同比上漲47%，單純的“故事營銷”或“成分堆砌”或難以維系品牌的長期溢價與消費者忠誠。

競爭的核心維度，不可避免地開始向產(chǎn)品真正的研發(fā)實力與科技創(chuàng)新遷移。

頭部企業(yè)持續(xù)增加研發(fā)投入，正是對這一趨勢的回應。

其中，貝泰妮的路徑，在此時顯得具有先導性。其脫胎于醫(yī)藥企業(yè)的背景，為其品牌基因注入了不同于純粹化妝品公司的“醫(yī)學”視角。

在國貨美妝依靠營銷開疆拓土之時，貝泰妮選擇了一條看似更“重”、更“慢”的道路：與全國大量醫(yī)院皮膚科合作，進行大規(guī)模臨床觀察與數(shù)據(jù)積累，試圖將皮膚醫(yī)學的嚴謹方法論引入護膚品開發(fā)。

這套“醫(yī)研共創(chuàng)”體系，本質上是希望在產(chǎn)品的功效宣稱背后，構建一個由臨床數(shù)據(jù)支撐的“信任基座”。

此后，在2021年之后，為突破單一品牌天花板，貝泰妮開啟集團化征程。在持續(xù)深耕薇諾娜的同時，相繼推出專注皮膚年輕化品牌“璦科縵”、專研祛痘品牌“貝芙汀”及皮膚學級嬰童護膚品牌“薇諾娜寶貝”等，將“醫(yī)研共創(chuàng)”基因復制到更廣闊的護膚細分市場。

從商業(yè)結果看，這一策略取得了階段性成功。

根據(jù)其財報，2020年至2024年，貝泰妮營收從26.36億元增長至57.36億元。其中,主品牌薇諾娜在敏感肌護理細分市場建立了顯著的認知優(yōu)勢，根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計數(shù)據(jù)，薇諾娜已連續(xù)五年（2020-2024）在中國敏感肌護膚品銷售額第一。

二、模式解構，回到產(chǎn)品與渠道

事實上，貝泰妮的模式并非單一爆款的成功，而是一套系統(tǒng)性能力的構建。

首先，是研發(fā)與產(chǎn)品邏輯。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，貝泰妮累計獲得授權專利達281項，其中發(fā)明專利71項、實用新型專利88項、外觀專利122項。

盡管發(fā)明專利在專利總數(shù)中占比約為25.3%，但這些發(fā)明專利聚焦于云南特色植物活性成分的挖掘與轉化等關鍵領域，如植物提取、配方工藝等，為公司的核心技術提供了有力保護。同時，貝泰妮積極推動科研成果轉化，轉化率高達95%以上。

據(jù)了解，貝泰妮成功備案植物新原料18款，包括植物原料15款、生物發(fā)酵原料2款、植物單體1款，其中4款成功進入國際化妝品原料目錄。

更為關鍵的是，它將醫(yī)藥行業(yè)的“臨床驗證”環(huán)節(jié)前置并常規(guī)化，作為產(chǎn)品上市前的關鍵步驟。

這使得其核心產(chǎn)品的功效宣稱脫離了常見的實驗室體外表征或小樣本問卷，轉而依托更具公信力的醫(yī)院臨床試驗報告。

這種“證據(jù)鏈”的構建，在監(jiān)管趨嚴、消費者日益理性的市場環(huán)境中，形成了一種差異化的信任壁壘。

其“大單品”策略的成功，正是這種信任轉化為市場統(tǒng)治力的集中體現(xiàn)。

例如，薇諾娜特護霜作為暢銷十余年的王牌產(chǎn)品，在敏感肌護膚領域已建立起標桿地位。

從臨床需求出發(fā)，薇諾娜深入研究敏感肌的病理機制，發(fā)現(xiàn)皮膚屏障受損是敏感肌問題的核心。圍繞獨特機制，中國皮膚學專家首創(chuàng)性地發(fā)現(xiàn)了敏感肌與CLDN-5靶點的關系，這一發(fā)現(xiàn)讓行業(yè)和用戶真正理解到皮膚為何會敏感，如何從根源上修護敏感。對應地，薇諾娜開發(fā)出了具有針對性的功效成分，如青刺果多糖、馬齒莧提取物等，這些成分能夠有效修復受損的皮膚屏障，緩解敏感癥狀。

目前，薇諾娜特護系列產(chǎn)品已進行超56項臨床研究，覆蓋61家醫(yī)院、5590例受試者，發(fā)表79篇科研文獻。

值得一提的是，2026年1月8日，貝泰妮與上海耀速科技有限公司正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣告雙方展開深度協(xié)作，將“Al+器官芯片”技術應用于護膚美妝研發(fā)領域。雙方將以標準化為牽引，把器官芯片寫入化妝品研發(fā)的新“語法”，為中國護膚行業(yè)持續(xù)注入創(chuàng)新動能。

其次，渠道與溝通策略，強化“專業(yè)”心智。

在營銷溝通上，貝泰妮未止步于成分宣講，而是大量與皮膚科醫(yī)生及垂直領域專業(yè)人士合作，進行皮膚健康知識的科普教育。

這種溝通將品牌角色從“產(chǎn)品供應商”部分轉變?yōu)椤敖鉀Q方案提供者”乃至“知識教育者”，旨在建立更深層次的用戶關系。

與此同時，品牌也通過契合的代言合作進一步傳遞專業(yè)、健康的形象。

例如，2026年1月，薇諾娜官宣青年演員、歌手周柯宇成為品牌護膚大使，旨在觸達更廣泛的年輕消費群體，傳遞專注專業(yè)的品牌精神。

在線下，其早期深耕藥店渠道，更是將“專業(yè)”、“安全”的認知進行了場景化固化。

財報顯示，2024年，貝泰妮的OTC分銷渠道累計覆蓋全國藥房門店超12.9萬家，新開品牌直營店達179家，已形成較強的市場滲透能力。

除主品牌薇諾娜外，集團旗下其他品牌（如皮膚學級嬰童護膚品牌“薇諾娜寶貝（Winona Baby）”、專注皮膚年輕化品牌“AOXMED璦科縵”）也開始進入線下渠道，形成差異化覆蓋。

三、增長的深層挑戰(zhàn)與未來命題

對于未來發(fā)展，這取決于市場滲透的深度、需求演進的廣度以及企業(yè)戰(zhàn)略的清晰度。

整個行業(yè)來看，中國皮膚學級護膚品市場仍處于快速成長期。

據(jù)弗若斯特沙利文報告，2023年中國皮膚學級護膚品市場規(guī)模已超400億元，2018-2023年復合年增長率約25%，高于化妝品整體增速。

相較于歐美成熟市場該品類占比常年在15%-20%以上，當前中國市場滲透率仍不足10%，預示著結構性增長機會。

更為重要的是，市場驅動因素正在深化，環(huán)境變化、護膚習慣改變及公眾健康意識提升，共同推高了敏感肌及皮膚健康管理需求。

這并非短期潮流，而是持續(xù)的消費升級趨勢。

其次，貝泰妮的增長并非單一依賴主品牌外延，目前呈現(xiàn)出層次分明的驅動結構。

核心品牌薇諾娜可通過持續(xù)的產(chǎn)品迭代與場景拓展，進一步提升用戶生命周期價值，鞏固基本盤。

企業(yè)的多品牌矩陣的戰(zhàn)略布局也已初步成型，高端線璦科縵切入醫(yī)美機構渠道；功效性品牌貝芙汀結合數(shù)字化工具；薇諾娜寶貝則抓住了科學育兒消費趨勢，成果已經(jīng)顯現(xiàn)。

其中，高功效專業(yè)抗老護膚的品牌?璦科縵，2025年上半年營收?5147.07萬元?，同比增長?93.90%?，通過面霜等系列切入高端美白市場。

近期，AOXMED璦科縵全新上線「PDRN三文魚」面膜，采用封閉式PDRN水光灌膚，精華倉內蘊深�！耙后w黃金”PDRN精華融合天然養(yǎng)護脂質，面膜倉搭載院線同款蟲草面膜，受到市場關注。

總結起來，貝泰妮的多元化其實不是簡單的品牌復制，而是以其醫(yī)學研發(fā)和臨床驗證的核心能力為“圓心”，向相鄰功效需求和消費場景進行“能力輻射”。

其優(yōu)勢在于深厚的專業(yè)信任與研發(fā)積淀，成長則體現(xiàn)在一個以皮膚健康管理為邏輯、層次分明的品牌生態(tài)正在形成。

未來核心依舊在于，通過主品牌的成功基因實現(xiàn)高效復制，讓每個新品牌在各自細分市場建立起同樣強大的專業(yè)認知和市場份額。

結語

貝泰妮的實踐，為國貨美妝提供了一條超越短期流量、深耕專業(yè)價值的路徑。在特定細分市場，通過深度融合醫(yī)學研究與消費需求，能夠建立強大的品牌護城河。

然而，其故事遠未結束。

真正的“科技高度”，體現(xiàn)在能否駕馭多品牌復雜系統(tǒng)，以及能否在全球研發(fā)競爭中持續(xù)保有原創(chuàng)性與先進性；這將更深層次地定義中國美妝產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新的成色與邊界。

（劉謐）