中產(chǎn)的心頭好，“羽絨服之王”波司登交卷了：2025財年，營收首次達(dá)到259.02億元，同比增長11.58%；歸母凈利潤為35.14億元，同比增長14.31%。營收、利潤兩大關(guān)鍵指標(biāo)均連續(xù)9年創(chuàng)新高。

8臺縫紉機(jī)、10位裁縫起家，從貼牌生產(chǎn)羽絨服，到自主品牌的佼佼者，從「平價之王」到「萬元輕奢」，生動描繪了國貨逆襲的成長藍(lán)圖。

波司登用49年勇攀品牌高峰，讓中產(chǎn)們邊罵邊買，愛恨交織。

01中產(chǎn)捧出輕奢國貨

“1萬元的波司登羽絨服穿在身上是一種什么樣的體驗？”在社交媒體上不少消費者提出疑問。

“兩個月工資不夠買一件羽絨服，這個冬天不過也罷”“里面的毛是仙鶴毛？”即便是見慣國際大牌的張麗也不理解，以前的老國貨怎么突然這么貴了。

無人作答，因為登峰系列的價格一降再降，也鮮有人買單，而極寒系列已經(jīng)下探到6000元左右的價位，銷量也難超過三位數(shù)。

支撐起波司登250億營收的，是2024年均價1800~3000元的系列產(chǎn)品。

這個價格帶，中產(chǎn)雖然覺得有點貴，但愿意為品牌品質(zhì)和社交符號買單，用實力將波司登送上電商平臺銷量榜。而2017年的時候，這個均價還是1000元，張麗評價，“波司登這價格是坐火箭飆升的”。

在80后90后消費者的記憶中，波司登是上學(xué)時期幾百元就能買到的親民國貨，十倍的蛻變到底源于什么？

2013年到2017年，是消費者最嫌棄波司登的時期，“又丑又土，像大媽穿的”，連創(chuàng)始人高德康自己都說，“慘得都不想提了?！?014年其庫存曾高達(dá)20億元，關(guān)店超8000家，反映在歷年的營收曲線圖上，是以兩位數(shù)的速度下滑，一度瀕臨破產(chǎn)。

2018年，外來者加拿大鵝高調(diào)入華，波司登開始鐵血改革，重新聚焦核心業(yè)務(wù)羽絨服，并隨之開啟高端化戰(zhàn)略。

同年，成功在紐約時裝周完成了首次海外走秀，看秀前排坐著安妮海瑟薇、杰瑞米雷納、鄧文迪、奧利維亞·巴勒莫等名人名媛，老品牌煥發(fā)新生，突然變得洋氣起來。

戰(zhàn)略調(diào)整中，波司登的價格也水漲船高，當(dāng)年提價幅度達(dá)30%-40%，單價1000-1800元的羽絨服比例上升至63.8%，千元以下的羽絨服從原來的占比超一半下滑至不到二成。

秀場話題營銷吃到甜頭。2019年又以“星空、極寒、地袤”主題，亮相米蘭時裝；2020年，跟前愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)高緹耶合作聯(lián)名羽絨服，李宇春、楊冪現(xiàn)場站臺，李佳琦在直播間搖旗吶喊，有人在新聞圖片中發(fā)現(xiàn)了曾經(jīng)穿過加拿大鵝的馬云也換上了波司登；2023年，又將輕薄羽絨服帶到了意大利米蘭達(dá)芬奇莊園。

成功扭轉(zhuǎn)品牌形象的波司登，同步發(fā)力優(yōu)化渠道：線下“務(wù)虛”，開設(shè)高端旗艦店，入駐繁華商圈；線上“求實”，拓展銷售平臺，打造云體系，拉高銷售率。

此外，波司登還助力南極科考，不斷用科技刷新羽絨服的工藝極限。其產(chǎn)品線也豐富起來，憑借登峰、極寒、泡芙、高端戶外、滑雪在內(nèi)的經(jīng)典產(chǎn)品，承包年輕人的“冬季潮服”，波司登率先樹立了行業(yè)領(lǐng)先標(biāo)桿，打出“專注羽絨服43年”“暢銷全球72國”的廣告語。

效仿高奢品牌，時尚與科技的一套組合拳打下來，波司登羽絨服的調(diào)性與形象更立體、更高端了。

過去一年，波司登的玩法更有意思：在上海中心大廈“疊變”云端大秀，直播間輕薄羽絨服當(dāng)日售罄；在哈爾濱冰雪大世界舉辦-30℃時裝秀，短視頻助力波司登在東北地區(qū)銷量大增。

不過需要注意的是，與花樣營銷相伴的還有企業(yè)營銷費用的居高不下。

根據(jù)波司登財報，2020—2025財年，波司登的銷售及分銷開支分別為42.76億元、48.07億元、61.71億元、61.25億元、80.55億和85.24億，占集團(tuán)總營收的35.08%、35.55%、38.07%、36.52%、34.7%和32.9%。得益于運營效率的提升，近年有放緩跡象。

02夫妻檔的平衡術(shù)

財報數(shù)據(jù)上看，波司登的高端化戰(zhàn)略似乎取得了成功。2025財年公司營收259.02億元，品牌羽絨服業(yè)務(wù)錄得收入約216.68億元，占總收入的83.7%，仍是波司登的最大收入來源。貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入約33.73億元，占集團(tuán)收入的13.0%。

分品牌來看的話，波司登主品牌收入達(dá)184.81億元，占總收入71.3%，“雪中飛”品牌入賬22.06億元，冰潔品牌收入1.27億元。

縱觀其戰(zhàn)略走向，當(dāng)年波司登“用三年時間砍掉12個非核心品牌，將所有資源全部押注羽絨服主業(yè)”這步棋無疑是走對了。而重塑波司登主品牌這件事，從公開信息來看，高德康妻子，波司登執(zhí)行總裁——梅冬才是核心推手。

大家都聽過波司登的故事起源于1976年，高德康帶著8臺縫紉機(jī)、10個員工在村辦縫紉組創(chuàng)業(yè)。鮮有人了解在成立波司登之前，高德康代工過一款“秀士登”羽絨服，“秀士登”音譯自“休斯頓”。高德康覺得挺洋氣，也音譯了美國城市“波士頓”，為自己的公司取名“波司登”，并在1992年正式注冊商標(biāo)。

梅冬比高德康小15歲，1985年進(jìn)入波司登，從普通縫紉女工干起，與高德康結(jié)婚后，夫妻檔合體創(chuàng)業(yè)，梅冬隨即一步步進(jìn)入核心管理層，成為集團(tuán)二把手。

從夫妻二人的分工來看，“老高主外，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃；梅冬主內(nèi)，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略落地。”一個在外跑市場，一個在公司負(fù)責(zé)日常管理和運營，共同撐起了波司登這座大廈。

不過，在高端化理念上，二者也有分歧，高德康堅持“降價就是自殺”，強調(diào)“品牌自信是最高領(lǐng)導(dǎo)力”，梅冬側(cè)更重用戶價值。

近兩年，羽絨服漲價空間見頂，高端化普遍遇到瓶頸，梅冬又主導(dǎo)了波司登品類拓展的運動，向“多元化”謀求增長。比如：推出“疊變”三合一沖鋒衣羽絨服，與戶外品牌爭鋒；布局防曬服賽道，為非旺季增量添動力。

對于重走來時路，梅冬的解釋是，“通過新品類的擴(kuò)展，滿足用戶不同戶外場景下的新需求，且把需求貫穿起來，這是打造功能品類的關(guān)鍵，對于主品類羽絨服，會根據(jù)消費者需求趨勢和不同場景來不斷創(chuàng)新”。

此外，在高德康年過70，梅冬年近60歲的當(dāng)下，波司登的傳承問題也頗受外界關(guān)注。

這個龐大家庭企業(yè)的3號人物——兒子高曉東，2002年就開始參與波司登集團(tuán)事務(wù)，是一直被當(dāng)做接班人來培養(yǎng)的，倒顯得有點“中老年太子”的味道。

高曉東長期遠(yuǎn)離集團(tuán)主營業(yè)務(wù)，其分管的多元化業(yè)務(wù)僅占集團(tuán)營收的0.9%，遠(yuǎn)低于主品牌的71.3%。

他曾主導(dǎo)的倫敦旗艦店，因連年虧損于2017年關(guān)閉；本寄予厚望的男裝業(yè)務(wù)也成績慘淡，導(dǎo)致集團(tuán)收縮海外布局；2013~2017年，高曉東主導(dǎo)的房地產(chǎn)、高速公路等非羽絨服業(yè)務(wù)，也因加劇集團(tuán)虧損最終被砍。

或許基于過往表現(xiàn)不佳，高德康對于兒子接班一事一直沒有松口，2018年甚至直言：“在沒找到合適人選前，我先堅持?！?/p>

03羽絨大王穩(wěn)了嗎

“成本上漲”“科技感提升”“款式更加時尚”等種種因素的疊加之下，羽絨服告別百元，進(jìn)入千元萬元時代。

羽絨服高端化這條路上，波司登看似一騎絕塵，對手們卻不容小覷。

國外大牌中，加大拿鵝、Moncler、始祖鳥、迪桑特、lululemon等品牌依舊強悍，擁有一批忠實鐵粉。

國產(chǎn)羽絨新勢力同樣來勢洶洶，定位科技高端的天空人SKYPEOPLE羽絨服，進(jìn)攻到7000元價格帶；原本主打性價比定位的高梵，推出“黑金鵝絨系列”，售價在2000~6000元區(qū)間；李寧、駱駝、安踏等運動品牌同樣推出了大幾千的羽絨單品。

與攀升的價格相悖的是，艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，羽絨服消費者可接受的羽絨服價格集中在200-1000元區(qū)間，其中401-600元占比最多，價格太低（200元以下）或太高（1500元以上）都不在大部分消費者考慮范圍內(nèi)。

從波司登線上高價羽絨服的銷售情況也能看出來。在天貓平臺的波司登旗艦店，月銷量最高的是三款冬季羽絨服到手價分別為939元、299元、199元，登峰系列已消失在旗艦店，極寒系列下探到6000元左右，銷量堪堪達(dá)到三位數(shù)。

高價自然要面對消費者更高的要求和市場更嚴(yán)格的監(jiān)督?，F(xiàn)實是，社交平臺上，越來越多“羽絨服刺客”們被掛上審判臺。

在黑貓投訴中，以“波司登”關(guān)鍵詞的負(fù)面反饋有4942，消費者的控訴集中于開膠跑絨、發(fā)黃掉色、質(zhì)檢不合格等問題。

另有行業(yè)從業(yè)者表示，一件羽絨服制作成本在100元，而服裝品牌按照成本的10倍以上定價是非常普遍的現(xiàn)象，知名品牌的溢價更高。

國產(chǎn)羽絨服漲價帶來的增長勢能已經(jīng)開始減弱，再提價的效果可能適得其反。品牌高端化，也不應(yīng)只表現(xiàn)在價格和營銷上，研發(fā)、產(chǎn)品力和品牌力更需要進(jìn)行大量的投入。

《財經(jīng)》雜志專訪高德康時曾指出，“從數(shù)據(jù)上看，波司登研發(fā)占比不算高。在紡織服裝行業(yè)，中國的本土品牌雖然憑借創(chuàng)新和創(chuàng)意擺脫了低價競爭模式，但在國際市場的時尚話語權(quán)仍然不高，能夠真正踏入國際高端市場的品牌不多?！?/p>

高德康未否認(rèn)波司登“研發(fā)投入低”的說法，至于“暢銷72國”名不副實的質(zhì)疑，高德康的回應(yīng)也值得玩味：“做產(chǎn)品是做現(xiàn)在，做品牌是做未來。品牌是企業(yè)發(fā)展的最高領(lǐng)導(dǎo)力，品牌自信是最大的文化自信”。

從2024/2025財年最新財報數(shù)據(jù)來看，波司登還面臨毛利率和庫存的雙重壓力。

截至2025年3月31日年度，波司登的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為118天，同比上升3天。同期，存貨由31.97億元上升至39.51億元，與營收增長不同步。

波司登整體毛利率較上一財年下降2.3個百分點至57.3%。其中，品牌羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)分別下降1.6、1.5、4.3個百分點，印證了波司登在高端化過程遭遇的瓶頸。

光明與陰影同在，在下一個“暖冬”，高度自信的高德康，能帶領(lǐng)波司登走向多大的舞臺呢？