指望借道沃爾瑪渠道提升電視銷量的商家，或許需要有新的打算了。

7月18日，據(jù)彭博社披露的沃爾瑪內(nèi)部備忘錄，Vizio電視的全渠道退出策略已定，即將在2025年之前完成全面過渡。原本同時(shí)布局亞馬遜、Target等主流零售平臺(tái)的Vizio電視，未來將完全依托沃爾瑪體系生存，由沃爾瑪及其倉(cāng)儲(chǔ)式連鎖店山姆會(huì)員店獨(dú)家銷售。

觀察人士認(rèn)為，這一舉動(dòng)將引發(fā)北美電視市場(chǎng)的一輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整。傳統(tǒng)電視品牌如三星、LG、TCL、海信和 RCA 等在沃爾瑪?shù)那郎鷳B(tài)中，或有靠邊站的可能。

因?yàn)閂izio電視已成為沃爾瑪?shù)摹坝H兒子”。誕生于2002年的Vizio電視在2024年12月被美國(guó)零售巨頭沃爾瑪以23億美元并購(gòu)。

全力推廣自己的電視品牌，沃爾瑪這么做無可厚非。在零售邏輯上，自有品牌始終擁有更高利潤(rùn)率、更強(qiáng)定價(jià)權(quán)與更大的想象空間。

Vizio增長(zhǎng)曲線不是電視本身而是在線廣告

沃爾瑪并購(gòu)Vizio電視不是為了賣電視，而是在尋找一種新的模式。通過資源整合，試圖構(gòu)建“零售+廣告+科技”的模式。

過去幾年，Vizio電視表現(xiàn)比較平穩(wěn)。數(shù)據(jù)顯示，2021年～2023年，其智能電視出貨量分別為780萬臺(tái)（銷售收入23億美元）、730萬臺(tái)（銷售收入22.5億美元）、760萬臺(tái)（銷售收入22.8億美元），活躍用戶持續(xù)增長(zhǎng)，到2023年底活躍用戶超過1800萬。

那么，沃爾瑪?shù)降卓粗辛薞izio電視的哪些增長(zhǎng)潛力？

答案是平臺(tái)收入！streamtvinsider研究數(shù)據(jù)顯示，2023 年Vizio 電視全年 Platform+ 收入增長(zhǎng) 25%，達(dá)到 5.98 億美元。

2024年第三季度，Vizio智能電視出貨量大幅下降，同比下降5%，至100萬臺(tái)。但Vizio 的 Platform+ 業(yè)務(wù)【包括平臺(tái)上的廣告和贊助，包括其內(nèi)置的 WatchFree+ 廣告支持的流媒體電視（FAST）服務(wù)】以及內(nèi)容分發(fā)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 1.97 億美元，同比增長(zhǎng) 26%。其中廣告收入占比達(dá) 82%，約1.61億美元，同比增長(zhǎng) 31%。無疑，廣告業(yè)務(wù)已成為 Vizio 盈利的主引擎。

Vizio電視廣告增長(zhǎng)不是個(gè)案。從行業(yè)來看，根據(jù)emarketer研究顯示，美國(guó)數(shù)字廣告支出在 2024 年首次超過 3000 億美元，達(dá)到 3093 億美元，比 2023 年增長(zhǎng) 15.1%。

行業(yè)表現(xiàn)印證了Vizio電視所處的廣告領(lǐng)域正處于高速成長(zhǎng)周期。這給Vizio電視乃至沃爾瑪帶來更多的增長(zhǎng)點(diǎn)，這正是沃爾瑪向其伸出橄欖枝的根本所在。

Vizio“是沃爾瑪零售領(lǐng)域的重要拼圖

作為零售行業(yè)的巨人，沃爾瑪把Vizio電視當(dāng)成一個(gè)零售終端入口。

在沃爾瑪眼中，Vizio不僅是一臺(tái)電視，而是可直接轉(zhuǎn)化流量的廣告媒介——用戶一邊看大片或者綜藝時(shí)彈出的品牌廣告，點(diǎn)擊即可進(jìn)入沃爾瑪商城完成購(gòu)買，這種“邊看邊買”的模式極大縮短了購(gòu)買路徑。

在過去的一年，沃爾瑪已經(jīng)嘗到了數(shù)字廣告的紅利。2024 財(cái)年，沃爾瑪廣告收入增至 44 億美元，同比增長(zhǎng) 27%，其中 Walmart Connect（沃爾瑪旗下的零售媒體廣告平臺(tái)，專注于提供數(shù)字廣告解決方案，幫助品牌商基于沃爾瑪?shù)挠脩魯?shù)據(jù)和零售場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。）增長(zhǎng) 24%；2025 財(cái)年第一季度，該平臺(tái)廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng) 50%，美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng) 31%，國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng) 20%。

沃爾瑪?shù)哪繕?biāo)很明確，即把 Vizio 流媒體電視納入其零售廣告版圖的核心組件。

Vizio電視的平臺(tái)化特性，正是沃爾瑪廣告戰(zhàn)略延伸的天然入口。它將廣告、內(nèi)容和商品銷售三者打通，使智能電視變成數(shù)字廣告與零售融合的樞紐。

主銷Vizio電視對(duì)其他品牌影響大嗎？

沃爾瑪獨(dú)家銷售Vizio電視，隨之而來的是電視銷售生態(tài)系統(tǒng)會(huì)發(fā)生改變，現(xiàn)有的電視品牌將會(huì)受到影響。

根據(jù)Statista的銷售數(shù)據(jù)，過去三年在沃爾瑪銷量靠前的電視品牌包括三星（Samsung）、LG、TCL、海信和RCA等。

沃爾瑪扶持Vizio電視對(duì)他們的影響體現(xiàn)在：

失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。沃爾瑪勢(shì)必全力扶持自己的品牌，秉持一貫的高性價(jià)比策略，將會(huì)與對(duì)手形成持久價(jià)格戰(zhàn)。

失去體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。沃爾會(huì)把最好的陳列位置留給Vizio電視，在用戶體驗(yàn)區(qū)可能會(huì)優(yōu)先安排用戶體驗(yàn)。Vizio一旦占據(jù)核心陳列區(qū)與資源位，其他品牌勢(shì)必被邊緣化。

失去推薦優(yōu)勢(shì)。沃爾瑪有足夠動(dòng)力優(yōu)先推薦Vizio產(chǎn)品，并在貨架上給予更強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)支持和技術(shù)講解。

如果沃爾瑪真的按照這種設(shè)想前行，其他家電品牌必須要拓展新的渠道。

可資借鑒的案例是亞馬遜。曾經(jīng)，Peak Design 的相機(jī)包在亞馬遜頗受歡迎。隨后，亞馬遜推出了一款相似度極高的AmazonBasics 相機(jī)包，不僅在外觀和功能設(shè)計(jì)上非常接近，而且售價(jià)大幅低于 Peak Design。由于亞馬遜本身具有搜索排名、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、流量和用戶優(yōu)勢(shì)，因此銷量大幅增加，導(dǎo)致 Peak Design競(jìng)爭(zhēng)力越來越弱。

亞馬遜與沃爾瑪逐利的本性是一致的。在沃爾瑪體系內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的電視品牌，必須意識(shí)到一個(gè)現(xiàn)實(shí)：沃爾瑪作為零售商，首要任務(wù)是利潤(rùn)最大化，而不是公平分配資源。

如今Vizio電視已是沃爾瑪?shù)摹白约喝恕?，沃爾瑪所有零售資源都將向其傾斜亦是情理之中，其他品牌則成了“臨時(shí)合作者”。

《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，沃爾瑪旗下有90多個(gè)自有品牌中已有20個(gè)年銷售額超10億美元，考慮到沃爾瑪對(duì)Vizio電視的支持態(tài)度和預(yù)期，Vizio電視極可能成為下一個(gè)“銷售大戶”——銷售額達(dá)到10億美元，或是沃爾瑪未來兩年的一個(gè)目標(biāo)。

那些依賴沃爾瑪出貨渠道的電視品牌，需要盡快拓展其他平臺(tái)。否則，很可能面臨銷量波動(dòng)與品牌弱化的雙重挑戰(zhàn)。

借助沃爾瑪平臺(tái)和海量大數(shù)據(jù)，Vizio 電視正在完成從硬件制造商到流量平臺(tái)的華麗轉(zhuǎn)身。這場(chǎng)并購(gòu)背后，更多是“流量掌控+數(shù)據(jù)變現(xiàn)+平臺(tái)延伸”的整合博弈。

根據(jù)Vizio 電視的構(gòu)想，計(jì)劃開放 TV 操作系統(tǒng)許可，提升平臺(tái)覆蓋率，擴(kuò)大廣告觸達(dá)。而這，正是沃爾瑪基于Vizio 電視構(gòu)建零售閉環(huán)的內(nèi)核。

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