保持好奇心，死磕真問題

大廠品牌部

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一、

前幾天，我了解到一個(gè)消息：又一個(gè)大廠的品牌部“沒了”。

簡單來說，這家大廠將原本獨(dú)立負(fù)責(zé)品牌建設(shè)與傳播的集團(tuán)品牌部，整體并入集團(tuán)公關(guān)部門，未來也不再保留高配級(jí)別的CMO崗位。

事實(shí)上，過去一年里，“品牌部消失”或“品牌被整合”的消息已經(jīng)屢見不鮮。大廠們正在經(jīng)歷一場組織層面的“品牌大撤退”——那些曾經(jīng)直接向高層匯報(bào)、擁有高度自主權(quán)的品牌團(tuán)隊(duì)都已經(jīng)消失了。

早在3月，京東就官宣撤銷集團(tuán)品牌部，將其人員和職能整體劃入市場營銷部下的平臺(tái)營銷條線，理由是精簡架構(gòu)、提高服務(wù)業(yè)務(wù)效率。但從組織上看，品牌管理被從總部剝離，轉(zhuǎn)而歸屬零售業(yè)務(wù)線，意味著其戰(zhàn)略地位的下降。

再看360，動(dòng)作更極端。周鴻祎直接宣布砍掉整個(gè)市場部，稱其“效率太低”，不如把資源投入AI和產(chǎn)品研發(fā)。當(dāng)然，在我看來這更像是一場借AI之名做的宣傳，但也傳遞出一個(gè)信號(hào)：在資源優(yōu)先級(jí)排序中，傳統(tǒng)品牌與市場部門已被邊緣化。

放眼更早，騰訊也有類似調(diào)整。曾負(fù)責(zé)騰訊全球品牌戰(zhàn)略與國際傳播的劉勝義，于2021年初離職，結(jié)束了他在騰訊十余年的品牌生涯。這個(gè)崗位后來再未補(bǔ)位，成為騰訊品牌職能收縮的標(biāo)志性事件。

從表面看，這些變化都可以歸為“降本增效”的范疇。但我總覺得，事情遠(yuǎn)不止“節(jié)流”那么簡單。

今年年初，全球知名獵頭與領(lǐng)導(dǎo)力咨詢公司史賓沙（Spencer Stuart）發(fā)布了一份調(diào)研報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，在2024年，《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)中，仍設(shè)有CMO職位的只剩下40%。其中，33%的企業(yè)選擇用“高級(jí)副總裁（SVP）”或“副總裁（VP）”取代“首席營銷官”；還有16%的營銷高管頭銜為“雙職能”，例如“首席營銷與傳播官（CMCO）”。

更直觀的數(shù)據(jù)是：2024年，共有329家《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)保留了高管級(jí)別的市場領(lǐng)導(dǎo)人，占比66%，相比2023年的357家減少了近8個(gè)百分點(diǎn)。

史賓沙的報(bào)告指出，企業(yè)正在逐步淘汰CMO崗位，轉(zhuǎn)向?qū)⑵放坡毮堋凹藿印钡狡渌巧蚩鐓^(qū)域整合的趨勢。換句話說，品牌不再是一個(gè)“自洽的職能單元”，而是被拆分、嵌入更大的組織流程之中。

我在觀察國內(nèi)大廠時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了類似傾向，甚至走得更快。不同的是，中國的品牌職能主要出現(xiàn)了兩個(gè)分流方向：

一類，是走向業(yè)務(wù)市場線。

品牌成為業(yè)務(wù)部門的一環(huán)，KPI對(duì)齊增長、轉(zhuǎn)化、ROI，強(qiáng)調(diào)“品牌必須服務(wù)于生意”。

另一類，是走向公關(guān)系統(tǒng)。

品牌被納入對(duì)外傳播、聲譽(yù)管理體系，成為公司“外部形象”的一部分，承擔(dān)社會(huì)溝通與組織認(rèn)同的責(zé)任。

二、

品牌部走向業(yè)務(wù)市場看上去是一個(gè)非常理所應(yīng)當(dāng)?shù)淖呦?，比如京東的做法。

很多公司砍品牌部的時(shí)候，掛出的理由是“要服務(wù)增長”。我承認(rèn)，這話沒錯(cuò)，但也容易被誤解。

我跟不少甲方朋友聊過，他們常常吐槽：“我們希望品牌能‘帶銷量’，但現(xiàn)實(shí)是很多品牌預(yù)算最后連曝光數(shù)據(jù)都很難對(duì)賬。很多營銷campaign的效果歸因，周期最多也就30天，而品牌的作用時(shí)間可能以季度甚至年度為單位?！?/p>

這背后，也是“心智品牌”與“渠道品牌”的博弈，營銷KOL刀姐Doris將之稱為勢能品牌和動(dòng)能品牌，我覺得也非常形象。這也是大廠對(duì)品牌組織調(diào)整的另一動(dòng)因。

• “心智品牌”做的是品牌的勢能，靠價(jià)值觀共鳴、內(nèi)容沉淀、場景記憶、品牌聯(lián)想；

• “渠道品牌”更多是產(chǎn)品的動(dòng)能，通過廣鋪渠道、優(yōu)惠補(bǔ)貼等戰(zhàn)術(shù)占領(lǐng)市場，即所謂“以量取勝”。

過去十年，中國互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎都偏向后者，靠補(bǔ)貼、流量、打折迅速跑馬圈地。但當(dāng)紅利退去，獲客成本越來越高，大家又重新發(fā)現(xiàn)，以品牌為杠桿的營銷成本相對(duì)變低了，是可以降低信任成本的“護(hù)城河”。

問題是：你讓一個(gè)公司在KPI壓身、現(xiàn)金流緊繃的狀態(tài)下去做長線品牌，似乎不太可能。

京東的例子就很典型。京東近年來在零售基本盤增長放緩的情況下，更加聚焦“低價(jià)”戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)化效率，大促、補(bǔ)貼等促銷打法唱主角，品牌形象建設(shè)被視為奢侈品。因此品牌部被并入業(yè)務(wù)線，一方面是減少層級(jí)提高效率，另一方面或有意弱化純品牌導(dǎo)向，讓所有營銷資源直指業(yè)績。

劉強(qiáng)東多次痛陳京東組織臃腫、效率低下，要“不惜一切降成本”，在這種氛圍下，無法直接帶來銷量增長的品牌部門自然日子難過。

因此，大廠們?cè)凇翱场逼放撇康耐瑫r(shí)，也蘊(yùn)含著對(duì)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的考量：品牌建設(shè)必須更緊密服務(wù)于增長。

在新的架構(gòu)下，品牌不再是“高高在上”的形象包裝部門，而成為市場運(yùn)營的一部分，與用戶增長、渠道投放協(xié)同作業(yè)。品牌部門在寫OKR的時(shí)候，要服務(wù)于轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率、復(fù)購率等指標(biāo)，成為增長漏斗中的一環(huán)。

短期看，這種“品牌歸市場”的思路確實(shí)有效，品牌預(yù)算可以做到“干脆利落、顆粒歸倉”。

但問題是，企業(yè)不是一年生的莊稼，而是需要穿越周期的系統(tǒng)。如果長期忽視品牌資產(chǎn)的積累，企業(yè)在用戶心中的認(rèn)知，就會(huì)逐漸固化在“功能”與“價(jià)格”的低維度上。

而這種“單維信任”是非常脆弱的：當(dāng)競爭環(huán)境劇烈變化、用戶心智遷移，原本靠效率、補(bǔ)貼、流量支撐起來的商業(yè)系統(tǒng)，很可能在短時(shí)間內(nèi)失效。

企業(yè)要想穩(wěn)住節(jié)奏、拉住用戶，只能不斷追加營銷預(yù)算去“買信任”，去重復(fù)教育，去“用更大的聲音抵抗遺忘”。

但你要知道，信任不是靠投放堆出來的，品牌心智是一點(diǎn)一滴熬出來的。

那些不那么立竿見影的指標(biāo)——品牌好感度、用戶偏好度、凈推薦值（NPS）、二次復(fù)購率、主動(dòng)提及率——它們或許不常寫進(jìn)年終匯報(bào)，但才是撐起你未來不被用戶拋棄的核心錨點(diǎn)。

三、

品牌職能的另一個(gè)歸宿，是走向公關(guān)。

這幾年，越來越多企業(yè)將品牌和公關(guān)整合為一個(gè)大傳播體系。以前的品牌部門負(fù)責(zé)“做故事”，公關(guān)部門負(fù)責(zé)“看輿情”，現(xiàn)在這兩者逐漸融合，講的是一個(gè)更高階的命題：

組織如何統(tǒng)一對(duì)外表達(dá)，如何管理企業(yè)自身的社會(huì)語境。

比如愛奇藝，在CMO王湘君離職之后，干脆不再設(shè)首席營銷官。2021年，龔宇從新華社引入了干了20年的資深編輯鄭曉奕，人大新聞系畢業(yè)，掛副總裁頭銜，負(fù)責(zé)市場公關(guān)工作。

再比如360集團(tuán)，2024年8月任命張永生為副總裁，統(tǒng)管市場與公關(guān)。他的履歷很有意思：早年在新京報(bào)做深度調(diào)查，采訪過“莆田系醫(yī)院”“朋友圈假廣告”“電商刷單產(chǎn)業(yè)鏈”等調(diào)查報(bào)道。

這些人不來自甲方品牌，不來自廣告圈，而來自新聞媒體——更準(zhǔn)確地說，是來自對(duì)風(fēng)險(xiǎn)與社會(huì)情緒高度敏感的系統(tǒng)。

前段時(shí)間我和一個(gè)新消費(fèi)品牌的市場負(fù)責(zé)人聊天，我們聊起公司內(nèi)部的品牌部和公關(guān)部，他說：“我們公司有CMO，也有公關(guān)總監(jiān)，兩人都向老板匯報(bào)，會(huì)議桌上客客氣氣，桌子底下互不服氣?！?/p>

他說，品牌部覺得公關(guān)只會(huì)「三板斧」——發(fā)稿、撤稿、請(qǐng)吃飯；

公關(guān)任務(wù)品牌部就是「一招鮮」，搞個(gè)logo改造的「品牌升級(jí)」就能吹一年。

我后來細(xì)想了下，這種“互相看不上”的背后，其實(shí)是價(jià)值觀的不同。甚至可以說，是一種“性別氣質(zhì)”的分野。

品牌市場部的負(fù)責(zé)人，多出身于4A廣告公司、快消、內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)美感、調(diào)性、用戶共鳴極為敏感。他們的團(tuán)隊(duì)往往氣質(zhì)偏“柔”，更講求細(xì)節(jié)、感受和情緒張力。他們甚至?xí)醋煮w的字重變化、空隙是否均勻、氛圍感是否一致——在他們眼中，品牌是一種要被“感覺到”的東西。

而公關(guān)部的人，基本來自傳統(tǒng)媒體，很多人還帶有體制烙印。他們邏輯硬朗，說話簡潔，處理問題極快。更關(guān)鍵的是，他們的經(jīng)驗(yàn)不是來源于審美，而是來源于自己的新聞判斷。他們寫過調(diào)查報(bào)道，熬過通宵改稿，處理過政府問詢、應(yīng)對(duì)過突發(fā)負(fù)面，練就了一種極強(qiáng)的輿情預(yù)判能力。

相比之下，品牌人處理的是感官系統(tǒng)，而公關(guān)人處理的是神經(jīng)系統(tǒng)。前者追求“美好”，后者管理“生存”。

品牌人希望讓人喜歡你，公關(guān)人則首先希望別人“別罵你”。

于是，越來越多企業(yè)在發(fā)生品牌整合時(shí)，選擇讓品牌只能“劃歸公關(guān)”。背后的邏輯也很清晰：

品牌不是廣告，不只是美；品牌是企業(yè)在社會(huì)場域中的一個(gè)“身份認(rèn)同”——它是你說話的腔調(diào)，是你遇事的姿態(tài)，是你在公共議題里的立場。

尤其對(duì)于大廠來說，品牌的風(fēng)險(xiǎn)敞口比商業(yè)敞口更高。一個(gè)設(shè)計(jì)不當(dāng)?shù)膹V告詞、一次被放大的話術(shù)、一場社交媒體的誤解，就可能引發(fā)不可控的連鎖反應(yīng)。這時(shí)候靠市場部是救不了火的，只有那些懂“媒體節(jié)奏”和“輿論結(jié)構(gòu)”的公關(guān)人，才能迅速收攏節(jié)奏、壓住局面。

而且集團(tuán)公關(guān)部門往往直接向創(chuàng)始人或CEO匯報(bào)，承擔(dān)“領(lǐng)導(dǎo)人公關(guān)”的職能，權(quán)限高、保密強(qiáng)、行動(dòng)快。你很少聽說哪個(gè)大廠的公關(guān)部大清洗，因?yàn)樗麄兺ǔＪ荂EO身邊最信的團(tuán)隊(duì)之一。

相反，品牌部就沒這么“核心”了——它可以外包，可以砍預(yù)算，可以整合進(jìn)別的部門。它的組織權(quán)重不穩(wěn)定，結(jié)果也難以量化，容易成為組織壓縮時(shí)的“犧牲品”。

而隨著平臺(tái)輿論環(huán)境的變化，公關(guān)對(duì)品牌的包容力也在提升——他們不再只是“負(fù)面滅火隊(duì)”，而開始學(xué)會(huì)策劃內(nèi)容、掌控議題、制造討論。這時(shí)候，品牌從“營銷部門”歸入“公關(guān)系統(tǒng)”，反而變成了一種進(jìn)化。

最終你會(huì)看到一個(gè)趨勢：品牌與公關(guān)不再?zèng)芪挤置鳎窃谌诤铣梢粋€(gè)新的能力——既要有講故事的能力，又要有社會(huì)情緒的管理和應(yīng)對(duì)能力。

四、

很多人看到品牌部撤退就哀嘆“品牌已死”，但我反而覺得，這說明品牌要進(jìn)入新階段了。

你看現(xiàn)在的大廠，他們最在意的，其實(shí)是一個(gè)詞：輿論安全。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不是五年前的環(huán)境了。一些超級(jí)平臺(tái)，尤其是內(nèi)容型平臺(tái)，不僅是商業(yè)體，也是一種社會(huì)公器。

它們承載的已不僅是廣告與電商，也是輿論、規(guī)范與集體情緒。

平臺(tái)必須開始思考自己在社會(huì)結(jié)構(gòu)中的位置：你是一個(gè)怎樣的“信息環(huán)境”？你傳遞怎樣的情緒基調(diào)？你的內(nèi)容推薦，是在制造理解，還是制造分裂？怎么界定什么是健康的討論、什么是惡意引導(dǎo)？…………

這些問題，已經(jīng)不只是品牌廣告層面的“形象管理”，而是關(guān)于社會(huì)認(rèn)知和信任的系統(tǒng)工程。

一方面國家對(duì)平臺(tái)監(jiān)管越來越嚴(yán)，涉及算法透明、未成年人保護(hù)、反壟斷等多個(gè)維度；另一方面，公眾對(duì)平臺(tái)的道德要求越來越高——你怎么對(duì)待員工、是否壓榨商家、有沒有操縱算法，這些都可能引發(fā)巨大的輿論風(fēng)暴，讓品牌聲譽(yù)全面塌方。。

而這些復(fù)雜的、系統(tǒng)性的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)，早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)品牌部的能力范疇。

所以當(dāng)人們問：“品牌部撤了，以后企業(yè)品牌還要不要做？”我的答案其實(shí)很簡單——不是不做，而是換了個(gè)做法。

過去做品牌，靠的是一個(gè)部門、一套流程、一支廣告團(tuán)隊(duì)。但今天，越來越多企業(yè)意識(shí)到：品牌不該是“一個(gè)人干一百分”，而是“每個(gè)人干一分”。

品牌的活，已經(jīng)被拆解到各條業(yè)務(wù)線里。市場部、用戶運(yùn)營、產(chǎn)品經(jīng)理，甚至是客服與工程團(tuán)隊(duì)，都承擔(dān)起品牌的一部分：客服一次回復(fù)，產(chǎn)品經(jīng)理一條細(xì)節(jié)調(diào)整，甚至創(chuàng)始人自在社交媒體上一句話，都可能成為品牌的關(guān)鍵時(shí)刻。

品牌，已經(jīng)從一個(gè)“說出來的東西”，變成了一個(gè)“做出來的結(jié)果”。

道理簡單，難就難在落地。

品牌分散了，挑戰(zhàn)也變大了。

誰來定調(diào)？誰來統(tǒng)一聲音？遇到風(fēng)波時(shí)，誰來拍板？如果沒想清楚，品牌變成“誰都管，誰也不負(fù)責(zé)”，那才是大麻煩。

我看好把公關(guān)與品牌融合的做法，因?yàn)楣P(guān)的意義，恰恰就是幫企業(yè)維護(hù)并贏得這種信任。

在一個(gè)人人都有麥克風(fēng)、輿論瞬時(shí)放大的時(shí)代，品牌不能再只是一個(gè)“做樣子”的部門，它需要的是一套能真正穩(wěn)住場面的機(jī)制。把品牌與公關(guān)協(xié)同，就是這個(gè)機(jī)制的開始。

這就是2025年的品牌現(xiàn)實(shí)：不是去“塑造完美形象”，而是構(gòu)建真實(shí)、穩(wěn)定、可信的表達(dá)能力。

如果你還把“品牌”當(dāng)作一套精美的形象，而不是一場復(fù)雜的認(rèn)知管理戰(zhàn)，那你注定會(huì)錯(cuò)過這個(gè)時(shí)代。（作者：刀客doc）

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