健身房里，它是舉鐵達(dá)人的

“天然電解質(zhì)補(bǔ)給站”；

寫(xiě)字樓里，它是白領(lǐng)手邊的

“控糖續(xù)命水”；

廚房灶臺(tái)上，它是椰子雞火鍋的

“靈魂湯底”；

就連咖啡店的菜單上，

“椰青美式”也成了點(diǎn)單率TOP1；

短短幾年，椰子水從無(wú)人問(wèn)津的小眾飲品，一躍成為消費(fèi)者追捧的“香餑餑”。其中，表現(xiàn)最亮眼的當(dāng)屬if椰子水。

為什么這么說(shuō)？

因?yàn)檫@個(gè)公司只有46人，卻憑借一瓶椰子水在中國(guó)年賺11億，市占率超第二名7倍！甚至在6月30日，if的母公司ifBH Limited正式在港交所主板掛牌上市。

if椰子水的成功并非偶然，其背后隱藏著對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察和精準(zhǔn)把握，我們通過(guò)分析if椰子水的發(fā)展路徑，梳理了幾點(diǎn)能帶給品牌的趨勢(shì)啟發(fā)。

健康消費(fèi)趨勢(shì)下，

滿足消費(fèi)者的核心需求

在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)中，健康已成為消費(fèi)者選擇飲品的重要考量因素。從早期的礦泉水、純凈水，到后來(lái)的果汁飲料，再到如今的功能性飲料、低糖飲料，消費(fèi)者對(duì)于飲品的需求不斷升級(jí)，正從“喝飲料”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂冉】怠薄?/strong>而椰子水以其天然、健康的特點(diǎn)，正好滿足了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于健康飲品的追求。

知萌《2025中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中的“功效主義”趨勢(shì)表明，現(xiàn)代消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的配料和功效，尤其是“抗糖”等健康概念。

if椰子水憑借低卡、零脂肪、高鉀的特性，完美契合了消費(fèi)者對(duì)健康飲品的需求。每100毫升僅含20大卡熱量，每瓶含有714毫克電解質(zhì)，被健身博主稱為“天然運(yùn)動(dòng)飲料”，這種0添加的健康屬性讓其迅速脫穎而出。對(duì)于消費(fèi)者而言，它不僅是一種飲料，更是一種健康生活方式的象征。

此外，泰國(guó)NFC滅菌罐裝技術(shù)突破，解決了椰子水易氧化的難題，保質(zhì)期從7天延至18個(gè)月，冷鏈成本下降60%，終端價(jià)從20元降到5元，并且提升了產(chǎn)品附加值，讓椰子水能夠更廣泛地走向大眾市場(chǎng)。使得椰子水飲料市場(chǎng)規(guī)模從2019年的7億飆升到2024年的70億。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中，品牌想要脫穎而出，必須敏銳捕捉消費(fèi)者需求變化。椰子水的火爆，正是因?yàn)樽プ×私】迪M(fèi)的趨勢(shì)。其他飲料企業(yè)也應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者對(duì)功能性、天然成分等方面的需求，挖掘新的細(xì)分市場(chǎng)，避免陷入盲目跟風(fēng)內(nèi)卷，而是要向創(chuàng)新領(lǐng)域發(fā)力。

創(chuàng)新商業(yè)模式，

輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)高效發(fā)展

傳統(tǒng)的飲料企業(yè)往往需要投入大量資金建廠、購(gòu)置設(shè)備、組建物流和銷售團(tuán)隊(duì)，這不僅需要巨額的初始投資，還面臨著運(yùn)營(yíng)成本高、管理難度大等問(wèn)題。一旦市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，這些重資產(chǎn)就會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的負(fù)擔(dān)。

if椰子水不走尋常路，它不種椰子，沒(méi)有自己的工廠、物流團(tuán)隊(duì)和銷售渠道，僅靠46人團(tuán)隊(duì)，通過(guò)“代工廠+第三方物流+分銷網(wǎng)絡(luò)”的模式，撬動(dòng)了整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，其將生產(chǎn)任務(wù)外包給泰國(guó)代工廠General Beverage，該代工廠既是股東又是供應(yīng)商，這一做法省下數(shù)億建廠成本。在銷售渠道方面，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)線上交給杭州大熱電商，線下交給廣東恒遠(yuǎn)貿(mào)易，實(shí)現(xiàn)了0倉(cāng)庫(kù)且3天快速周轉(zhuǎn)，這種模式不僅大幅降低了運(yùn)營(yíng)成本，還實(shí)現(xiàn)了極高的人效，2024年其人均貢獻(xiàn)利潤(rùn)約526萬(wàn)。

傳統(tǒng)的重資產(chǎn)模式下，一條產(chǎn)品線的開(kāi)發(fā)決策周期長(zhǎng)，并且還面臨高成本、高風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題。而輕資產(chǎn)模式不僅降低了成本，還提高了品牌的靈活性和市場(chǎng)響應(yīng)速度。if用46人管理11億生意證明：品牌核心應(yīng)是“心智控制中心”，而非生產(chǎn)中心，if 的輕資產(chǎn)模式，為行業(yè)提供了新的思路。企業(yè)可以根據(jù)自身情況，合理外包生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，聚焦核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而有效提升運(yùn)營(yíng)效率。

多元化營(yíng)銷，

全方位塑造品牌影響力

在當(dāng)今的社交媒體時(shí)代，流量無(wú)疑是品牌發(fā)展的關(guān)鍵要素。if通過(guò)與頂流帶貨主播、明星合作，以及開(kāi)展跨界聯(lián)名等營(yíng)銷活動(dòng)，成功吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注。

2022年，if精準(zhǔn)押注李佳琦、劉畊宏等頂流帶貨主播，直播間銷量暴增300%，天貓旗艦店登頂品類榜首。同時(shí)，還邀請(qǐng)趙思露等明星代言，借助強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)，大幅提升了品牌知名度。2024年，簽約肖戰(zhàn)，官宣當(dāng)天天貓銷量便迎來(lái)暴漲。此外，if通過(guò)與瑞幸合作推出生椰拿鐵PLUS，單周銷量高達(dá)300萬(wàn)杯；與泡泡瑪特聯(lián)名款更是溢價(jià)30%銷售，精準(zhǔn)吸引了Z世代客群。

當(dāng)下， 飲料企業(yè)不能局限于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，而要善于利用社交媒體、明星效應(yīng)、內(nèi)容營(yíng)銷等多元化手段，打造品牌認(rèn)同度。同時(shí)，要注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌粘性。品牌可以根據(jù)自身的定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，選擇合適的營(yíng)銷渠道和方式，通過(guò)多元化的營(yíng)銷手段，全方位地打造品牌影響力。

布局場(chǎng)景化產(chǎn)品矩陣，

覆蓋多元消費(fèi)需求

對(duì)于飲品飲料而言，不同的消費(fèi)群體在飲用場(chǎng)景和需求上存在差異。if敏銳洞察到這一點(diǎn)，通過(guò)推出不同規(guī)格和功能特點(diǎn)的產(chǎn)品，打造了定制場(chǎng)景化產(chǎn)品矩陣，滿足了不同消費(fèi)群體的需求。

例如，1升的家庭裝滿足家庭自飲需求；350毫升的運(yùn)動(dòng)裝強(qiáng)化電解質(zhì)補(bǔ)充賣點(diǎn)；250 毫升的迷你裝瞄準(zhǔn)年輕群體。if的這種場(chǎng)景化產(chǎn)品矩陣策略，使得產(chǎn)品更好地融入消費(fèi)者的生活，精準(zhǔn)覆蓋不同消費(fèi)群體，提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，也助力if完成了從“小眾進(jìn)口”到“大眾爆款”的轉(zhuǎn)身，成為冷藏柜中最搶手的椰子水品牌。

單一產(chǎn)品即使是爆款，也僅能滿足單一人群的消費(fèi)需求。如何延展出新的結(jié)合點(diǎn)與融入消費(fèi)者多元的場(chǎng)景，完善產(chǎn)品矩陣，才是占領(lǐng)消費(fèi)者的時(shí)間、空間，乃至消費(fèi)心智的關(guān)鍵所在。通過(guò)構(gòu)建產(chǎn)品場(chǎng)景化矩陣，企業(yè)能夠更好地滿足消費(fèi)者在不同時(shí)間、不同場(chǎng)景下的需求，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴度和購(gòu)買頻率。

借力品類紅利，

實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)

if椰子水的成功，還在于其精準(zhǔn)抓住了椰子水這一品類的紅利期。瑞幸推出的生椰拿鐵現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，四年賣出15億杯，極大地提升了大眾對(duì)椰子口味飲品的認(rèn)知。從此，椰子味成為飲料市場(chǎng)的熱門口味，椰子水的消費(fèi)場(chǎng)景也從單一走向多元。

灼識(shí)咨詢的報(bào)告顯示，2024年，椰子水消費(fèi)場(chǎng)景中，都市白領(lǐng)占比45%，運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水占比32%，母嬰群體占比18%。在咖啡店，“椰青美式”成為最受歡迎的創(chuàng)新飲品之一；在家庭廚房，用if椰子水制作“椰子雞火鍋”成為美食新潮流；甚至在小紅書(shū)上，椰子水花式喝法教程超過(guò)一萬(wàn)篇，椰子水甚至成為了一種流量密碼。

椰子水通過(guò)與不同品類的創(chuàng)新，創(chuàng)造出了新的消費(fèi)場(chǎng)景，這種消費(fèi)場(chǎng)景的多元化，使得椰子水能夠觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，從而推動(dòng)了整個(gè)品類的發(fā)展。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品類紅利是品牌實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的重要契機(jī)。品牌需要敏銳捕捉新興品類的市場(chǎng)潛力，并通過(guò)創(chuàng)新的商業(yè)模式和營(yíng)銷策略，快速占據(jù)市場(chǎng)份額。

總的來(lái)說(shuō)，2025年，超50個(gè)品牌混戰(zhàn)椰子水賽道，盒馬、菲諾用自有品牌與價(jià)格絞殺，if代工模式也將面臨新增長(zhǎng)階段的瓶頸與危機(jī)，if在存量市場(chǎng)中還有很長(zhǎng)的路要探索。但是對(duì)于處于擴(kuò)張期的品牌而言，它的真正借鑒價(jià)值在于驗(yàn)證了新時(shí)代品牌打造公式：品類紅利×輕資產(chǎn)模式×流量爆破=指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

飲料行業(yè)的新出口，或許就在下一個(gè)把工廠變“云供應(yīng)鏈”，把產(chǎn)品變“社交接口”，把用戶變“傳播節(jié)點(diǎn)”的新品牌當(dāng)中！

肖明超-趨勢(shì)觀察播客“萌觀趨勢(shì)潮”現(xiàn)已正式上線

在這檔播客里，您將聽(tīng)到：

商業(yè)熱點(diǎn)的深度解讀、消費(fèi)趨勢(shì)的全景觀察、品牌成長(zhǎng)的案例復(fù)盤(pán)、企業(yè)家主理人和專家們帶來(lái)的真實(shí)破局故事......