文 ｜ 闌夕

來(lái)自安徽省涇縣榔橋鎮(zhèn)的木梳品牌緣木軒，在過(guò)去兩年的時(shí)間里完成了從線下到抖音電商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，官方店鋪里的新中式木梳「柿柿如意」不到5個(gè)月賣(mài)出了5萬(wàn)把，在初期產(chǎn)能跟不上的時(shí)候，往往開(kāi)播兩小時(shí)就能把一整天的庫(kù)存賣(mài)光。

跟很多同行一樣，緣木軒起初走的并非嚴(yán)格意義上的電商路線，在品牌經(jīng)營(yíng)陷入困境之后，海外留學(xué)歸來(lái)的徐展鵬開(kāi)始接手家里的木梳生意，從產(chǎn)品研發(fā)到擁抱抖音電商，所有大小事項(xiàng)都在親力親為，一手把緣木軒帶成了當(dāng)?shù)乇孀R(shí)度極高的企業(yè)。

榔橋鎮(zhèn)有「中國(guó)木梳之鄉(xiāng)」的稱(chēng)號(hào)，作為當(dāng)?shù)氐闹е彤a(chǎn)業(yè)，眼下選擇入駐抖音開(kāi)設(shè)店鋪的木梳品牌，已經(jīng)超過(guò)八成。

這并非個(gè)例，根據(jù)抖音電商官方披露的數(shù)據(jù)，在剛剛結(jié)束的618期間，有超過(guò)6萬(wàn)個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了GMV同比翻倍增長(zhǎng)，千萬(wàn)級(jí)以上單品數(shù)量也超過(guò)了2000個(gè)。

在大促結(jié)束之后發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，已經(jīng)是各大電商平臺(tái)的常規(guī)操作，但抖音今年有些不同的是，這份戰(zhàn)報(bào)里的數(shù)字，之于自身有很大不一樣的意義。

不妨把時(shí)間軸再拉長(zhǎng)一點(diǎn)，在電商所謂的下半場(chǎng)里，業(yè)界對(duì)抖音的看法是有些固化的，比如以興趣和內(nèi)容為導(dǎo)向的電商更適合熱啟動(dòng)、造爆款，用高投放換取高曝光的做法，一度成了商家們約定俗成的共識(shí)。

不過(guò)從近兩年開(kāi)始，越來(lái)越多的數(shù)據(jù)和故事都在擊碎這種刻板印象，人們發(fā)現(xiàn)抖音電商的生態(tài)里開(kāi)始生長(zhǎng)出越來(lái)越多的白牌和產(chǎn)業(yè)帶，哪怕是單打獨(dú)斗的散戶，也可以通過(guò)發(fā)布作品、開(kāi)設(shè)店鋪把自己手中的好物賣(mài)到全國(guó)。

這才是抖音電商想講的故事，大促節(jié)有6萬(wàn)個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)GMV翻倍，從事實(shí)上證明了內(nèi)容的最大魅力不在于傳播量，而是人人皆可創(chuàng)作的平權(quán)化。

抖音電商生態(tài)的結(jié)構(gòu)性變化，本質(zhì)上源于商家在抖音開(kāi)店賣(mài)貨變得越來(lái)越「容易」了，而這一切，都跟上半年抖音電商大力扶持商家的政策有莫大關(guān)系。

今年1月，抖音電商發(fā)布了對(duì)商家的9條扶持措施，除了延續(xù)去年的貨架商品免傭外，還把免傭場(chǎng)景擴(kuò)大到了短視頻和直播上。在新政實(shí)施的半年時(shí)間里，免傭的商品品類(lèi)仍在不斷加碼擴(kuò)張，從最開(kāi)始的水果生鮮、日用百貨，到現(xiàn)在廚具餐具、男裝服配等多個(gè)品類(lèi)，抖音電商均只保留0.6%的支付渠道費(fèi)用，力度空前。

除此之外，抖音電商還在運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和保證金上做了不同程度的優(yōu)惠設(shè)計(jì)，6月更是推出了新商家可以選擇「0元入駐」的規(guī)則，基礎(chǔ)保證金按照GMV規(guī)模劃分三擋，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是「沒(méi)有生意就不用交錢(qián)」。

緣木軒便是吃到了這輪政策紅利的商家之一，根據(jù)徐展鵬的描述，抖音電商的日用百貨降傭政策每月可以為企業(yè)節(jié)省4-5萬(wàn)元成本，將這筆錢(qián)投入到生產(chǎn)上，對(duì)店鋪的規(guī)模擴(kuò)張有著不小的幫助。

大連家瑞海參的老板姜春陽(yáng)，從去年年末到今年陸續(xù)在抖音上開(kāi)了六七家店，由于平臺(tái)保證金降低，從2萬(wàn)降至5000元，六七家店節(jié)省近10萬(wàn)。同時(shí)家瑞店一個(gè)月能返傭大幾萬(wàn)，他覺(jué)得，返傭、免傭這些政策都非常好，它不是多少錢(qián)的問(wèn)題，更是讓這個(gè)草根創(chuàng)業(yè)者更有信心。

抖音電商并非唯一一個(gè)這么做的，事實(shí)上，聚焦商家生態(tài)已經(jīng)成為了近兩年電商行業(yè)的主流做法。

原因眾所周知，電商早已脫離了野蠻增長(zhǎng)的時(shí)代，眼下行業(yè)的復(fù)雜性和精密性，更加考驗(yàn)平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也就是所謂的大盤(pán)增長(zhǎng)，實(shí)際上取決于平臺(tái)究竟能多大程度聽(tīng)見(jiàn)每個(gè)品類(lèi)、每個(gè)賽道乃至每個(gè)商家的聲音。

水能載舟的道理誰(shuí)都懂，但抖音在內(nèi)容電商的領(lǐng)域里仍然有著足夠強(qiáng)的不可替代性。

一方面，抖音電商在用實(shí)打?qū)嵉恼娼鸢足y補(bǔ)貼政策在為商家減負(fù)，從它對(duì)外公布的數(shù)據(jù)上看，今年上半年，連同免傭、降運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、返還推廣費(fèi)、小商家?guī)头龌鸬扰e措累計(jì)為商家節(jié)省成本超過(guò)140億元。

更重要的是，自新政推出，抖音不僅以月為單位公布相關(guān)進(jìn)展，商家還能在抖店首頁(yè)的政策卡板塊上直觀看到千川退費(fèi)、類(lèi)目免傭降傭，以及運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)降低等各項(xiàng)金額明細(xì)。

對(duì)于抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的中小微商家而言，平臺(tái)政策的公開(kāi)透明，實(shí)際上就是「抖音愿意與商家站在一起」的明確表態(tài)，這種態(tài)度也是底氣和信心的來(lái)源。

另一方面，抖音電商對(duì)商家的政策扶持不只在于「降本」，還有「增收」，對(duì)于中小微商家，平臺(tái)的幫扶基金開(kāi)始發(fā)力，在發(fā)起的「寶藏小店」首期專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)里，有8000余名文創(chuàng)品商家獲得了不同程度上的流量曝光。

住在河南浚縣大伾山腳下的77歲老人王居梅就是鮮活的例子，在丈夫離世后，王居梅始終堅(jiān)持著「皮老虎」這門(mén)非遺手藝，每一件手工制作的「皮老虎」，都需要十余道伏案手作的復(fù)雜工序，但受困于「皮老虎」并不符合當(dāng)下年輕人對(duì)玩具的主流審美，王居梅的年收入始終不足萬(wàn)元。

在去年到訪大伾山的一支非遺電商團(tuán)隊(duì)「了不起的匠人」的幫助下，王居梅的故事很快在抖音上掀起不錯(cuò)的反響，打開(kāi)了銷(xiāo)路的「皮老虎」不僅一年時(shí)間里創(chuàng)造了近100萬(wàn)的GMV，網(wǎng)友們還通過(guò)許愿的方式讓王居梅制作了包掛、冰箱貼等衍生品。

「聽(tīng)勸」的不僅是老人王居梅，還有浙江紹興的傘場(chǎng)老板雷鵬琳，他抖音賬號(hào)的評(píng)論區(qū)充滿了網(wǎng)友們的奇思妙想，從「情侶傘」「會(huì)發(fā)光的傘」到「會(huì)下雨的傘」，無(wú)論多離譜的要求雷鵬琳都盡可能照單全收，旺季時(shí)，雷鵬琳的傘場(chǎng)最多每月能賣(mài)出15萬(wàn)把雨傘。

這些景象，很大程度上是獨(dú)屬于內(nèi)容電商的「魅力時(shí)刻」，能讓消費(fèi)者心甘情愿買(mǎi)單的不僅是好產(chǎn)品，還有好故事。

在厘清了供給端生態(tài)的重要性后，抖音電商的思路也開(kāi)始變得明朗，那就是盡可能為萬(wàn)千商家提供一個(gè)完善的舞臺(tái)，只有臺(tái)子搭得好，消費(fèi)者才會(huì)為商家們的好戲喝彩。

由此就能理解為什么抖音電商今年的動(dòng)作如此頻繁，在9條扶持措施的推動(dòng)下，抖音在「商家體驗(yàn)分」考核體系、商家判罰治理策略上進(jìn)行了更加具體和人性化的更新，除此之外，通過(guò)圓桌會(huì)、行業(yè)交流會(huì)與商家溝通的頻次也在變高，一切都旨強(qiáng)化平臺(tái)和商家之間的傾聽(tīng)與理解。

就像電商產(chǎn)業(yè)在發(fā)展初期，業(yè)界都在絞盡腦汁建立起一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易的信任機(jī)制一樣，抖音電商如今的做法，很有「人人有功練」的返璞歸真味道，哪怕在一片紅海的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)里，拼命卷價(jià)格也不是唯一的可選項(xiàng)。

誠(chéng)如巴菲特老爺子那番知名的理論：如果把企業(yè)看成一座價(jià)值連城的城堡，那真正值錢(qián)的，應(yīng)該是周?chē)鷮拸V的護(hù)城河，而非城堡本身。

抖音的護(hù)城河，當(dāng)然是每天生產(chǎn)上億條內(nèi)容的創(chuàng)作者們，而抖音電商的護(hù)城河，則是來(lái)自天南海北的用戶，都能通過(guò)開(kāi)店創(chuàng)造生意。

電商場(chǎng)域進(jìn)化到今天已經(jīng)變得十分復(fù)雜，這固然不假，而抖音電商的難得之處，在于它致力去做大道至簡(jiǎn)的簡(jiǎn)化處理，從經(jīng)濟(jì)到機(jī)制，用平臺(tái)能力降低每一個(gè)商家「開(kāi)店賣(mài)貨」的難度。

當(dāng)分布在全國(guó)的散戶——無(wú)論是留學(xué)回國(guó)創(chuàng)業(yè)的徐展鵬，還是藏在河南山村里的王居梅——無(wú)需任何大手筆投入便能將當(dāng)?shù)睾梦锒凳鄣交ヂ?lián)網(wǎng)上，電商行業(yè)的故事才能講得更通順。

哪有什么下半場(chǎng)，一切才剛剛開(kāi)始。