外賣大戰(zhàn)的戰(zhàn)火，還在持續(xù)。

7月12日，又一個(gè)星期六，許多用戶再度實(shí)現(xiàn)“0元購(gòu)”：打開(kāi)美團(tuán)，收到免費(fèi)的奶茶券，還有大額紅包；打開(kāi)淘寶，大量“18元免單卡”和“超級(jí)星期六”188大券包刷屏......

兩大平臺(tái)貼身肉搏，受益的不僅只有用戶，還有外賣騎手?！巴赓u大戰(zhàn)有騎手一天賺1000多元”、“騎手發(fā)現(xiàn)跑單收入反超餐費(fèi)”等話題登上熱搜。有外賣騎手表示，拿到了這么多年最大的一次獎(jiǎng)勵(lì)。

然而，要做好外賣業(yè)務(wù)，光撒錢并不夠。有騎手認(rèn)為，“外賣大戰(zhàn)只是一時(shí)的，最后就是補(bǔ)貼一停、感情歸零”......

平臺(tái)博弈，造出“外賣春運(yùn)”

你喝上“0元購(gòu)”了嗎？

7月12日，有用戶點(diǎn)外賣時(shí)發(fā)現(xiàn)，“0元購(gòu)”又開(kāi)始了，而且力度相比上周有過(guò)之而無(wú)不及。美團(tuán)這次的外賣品類除了奶茶，還覆蓋早餐和炸雞等小食；淘寶則發(fā)放大量“18元免單卡”和“超級(jí)星期六”188大券包；京東也下場(chǎng)，以10 萬(wàn)份16.18 元的小龍蝦來(lái)吸引消費(fèi)者。

外賣騎手們更是切身感受到了這場(chǎng)大戰(zhàn)的火熱。

7月12日，騎手阿杰打開(kāi)軟件，發(fā)現(xiàn)一單實(shí)付14元的外賣訂單，配送訂單收入高達(dá)12.8元?！耙话銇?lái)說(shuō)，配送一單的單價(jià)是沒(méi)有什么變化的，但是如果爆單或者惡劣天氣，就會(huì)有補(bǔ)貼有活動(dòng)。”

另一位騎手阿豪也表示，蜂擁而至的訂單帶來(lái)不少收入，當(dāng)天光是獎(jiǎng)勵(lì)就有450元。他說(shuō)這是跑外賣這么多年來(lái)最大的一次獎(jiǎng)勵(lì)，疊加配送收入和高溫補(bǔ)貼費(fèi)，那天他收入856元。

騎手們?cè)谶@場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“外賣大戰(zhàn)”中吃到了紅利，也在一線目睹了商家爆單的“盛況”——桌子上堆滿商品，店員忙得不可開(kāi)交......

“7月5日第一次外賣大戰(zhàn)，爆單了商家做不出來(lái)?！卑⒔鼙硎?，“挺夸張的，很多都等一個(gè)多鐘的。顧客白嫖的也不想退款。”

而到了7月12日，經(jīng)歷了一次大戰(zhàn)的商家們有了更充分的經(jīng)驗(yàn)。爆單還在持續(xù)，但相對(duì)變得有秩序一些：有些商家堅(jiān)持等顧客到現(xiàn)場(chǎng)報(bào)單號(hào)才開(kāi)始制作，避免出現(xiàn)無(wú)人認(rèn)領(lǐng)最終浪費(fèi)；有些商家將免單券的幾個(gè)主要產(chǎn)品早早備好貨，避免做不出來(lái)的情況......

這是一場(chǎng)由平臺(tái)發(fā)起，用戶、商家和騎手們共同參與的“外賣春運(yùn)”。在巨額補(bǔ)貼之下，外賣訂單量再度刷新歷史。

7月12日，美團(tuán)發(fā)布戰(zhàn)報(bào)稱，截至當(dāng)日23時(shí)36分，美團(tuán)即時(shí)零售訂單量再創(chuàng)新高，達(dá)1.5億單。而一周前的7月5日，美團(tuán)該數(shù)據(jù)為1.2億單，是中國(guó)外賣史上單日訂單首次破億。

7月14日，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么宣布，在訂單結(jié)構(gòu)向全品類深度拓展的同時(shí)，日訂單量再次突破8000萬(wàn)創(chuàng)新高（不含自提及0元購(gòu)）。

還有市場(chǎng)消息稱，“雙11”之后，阿里試圖再造一個(gè)全民參與的促銷節(jié)日“超級(jí)星期6”：在未來(lái)100天內(nèi)，消費(fèi)者在每個(gè)周六都可以買到超低價(jià)甚至免費(fèi)的奶茶咖啡和快消速食。

這意味著，這樣的“0元購(gòu)”在接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)繼續(xù)上演。

撒錢補(bǔ)貼，意不在外賣？

外賣大戰(zhàn)自今年4月開(kāi)打，為何在近日突然加大力度？

細(xì)究戰(zhàn)火升級(jí)原因，其實(shí)是阿里先動(dòng)的手。

“本來(lái)以為是京東要跟美團(tuán)打，最后發(fā)現(xiàn)其實(shí)是阿里想跟美團(tuán)掰掰手腕。”社交平臺(tái)上，有用戶如是評(píng)價(jià)。

7月2日，淘寶閃購(gòu)宣布將在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)啟動(dòng)500億元規(guī)模的補(bǔ)貼計(jì)劃，補(bǔ)貼力度遠(yuǎn)高于4月30日啟動(dòng)的“超百億補(bǔ)貼”的計(jì)劃。

有市場(chǎng)消息稱，7月5日是淘寶閃購(gòu)的沖單日，對(duì)此美團(tuán)嚴(yán)陣以待，不僅在當(dāng)天上午監(jiān)測(cè)餓了么在多個(gè)城市的配送情況，還發(fā)放大量高額度折扣券。

美團(tuán)雖未披露投入補(bǔ)貼的金額，但據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，一位長(zhǎng)期關(guān)注美團(tuán)的二級(jí)人士測(cè)算，美團(tuán)今年預(yù)估至少要新增150億-200億元的補(bǔ)貼。

眼看大戰(zhàn)白熱化，京東外賣在7月8日宣布正式啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，投入超百億元真金白銀扶持更多品類標(biāo)桿品牌。

至此，三方不斷加碼，互相博弈，把這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)拉到一個(gè)史詩(shī)級(jí)高度。

新一輪外賣大戰(zhàn)的特別之處在于：除了美團(tuán)，參戰(zhàn)者都是電商巨頭，阿里和京東合計(jì)占電商市場(chǎng)半壁江山，有實(shí)力有財(cái)力，打得起持久戰(zhàn)。

只是，電商巨頭下場(chǎng)送外賣，意不在外賣，而是即時(shí)零售。

即時(shí)零售可以理解為30分鐘送萬(wàn)物，無(wú)論是餐飲、生鮮、家電還是日用品，用戶下單后都可以在半小時(shí)內(nèi)收到。

這是一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)。據(jù)《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6500億元。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社預(yù)測(cè)，2025年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將突破萬(wàn)億。

在這片市場(chǎng)里，堅(jiān)持得最久的公司是美團(tuán)。自2018 年成立閃購(gòu)事業(yè)部后，美團(tuán)逐漸把即時(shí)零售的商品供給從生鮮和日用品擴(kuò)展到數(shù)碼3C產(chǎn)品、藥品和酒水，建立起 3 萬(wàn)個(gè)閃電倉(cāng)，以745 萬(wàn)名騎手保證配送時(shí)效。

更重要的是，美團(tuán)的投入已有成效，據(jù)公司本地商業(yè)CEO王莆中的說(shuō)法，美團(tuán)非餐飲品類的日訂單已經(jīng)突破了1800萬(wàn)單。

這給阿里和京東等電商巨頭帶來(lái)隱憂，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣在美團(tuán)上購(gòu)買零食、超市百貨、美妝產(chǎn)品、母嬰用品和寵物用品，而且價(jià)格與電商平臺(tái)相差不大，還不需要第二天才能收到時(shí)，還會(huì)打開(kāi)電商App嗎？

因此，為了保護(hù)電商腹地，阿里和京東紛紛下場(chǎng)送外賣，不僅是為了爭(zhēng)奪即時(shí)零售市場(chǎng)，更想把消費(fèi)者從線下?lián)尰鼐€上。

京東自上線外賣后就在1.5 億日活量的APP首頁(yè)給外賣業(yè)務(wù)設(shè)置了一級(jí)入口，阿里也在4月把外賣入口加入 4 億日活量的淘寶首屏，此前餓了么與淘寶天貓業(yè)務(wù)獨(dú)立，其決心可見(jiàn)一斑。

餐飲是高頻需求，特別是奶茶品類，阿里和京東以疊加大額折扣券的奶茶為鉤子，吸引消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)，旨在重塑消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，逐步培養(yǎng)其平臺(tái)依賴性。

京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東也在不久前的分享會(huì)上表示，投入很大成本做京東外賣是劃算的，來(lái)京東買餐飲外賣的消費(fèi)者中有40%的人會(huì)交叉去買京東的電商產(chǎn)品，“我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要?jiǎng)澦恪薄?/p>

巨頭補(bǔ)短板，場(chǎng)外人張望

要做好外賣業(yè)務(wù)，光撒錢并不夠。

外賣平臺(tái)要在消費(fèi)者、騎手、商家三者中實(shí)現(xiàn)最優(yōu)匹配，涉及的因素就有導(dǎo)航系統(tǒng)、訂單分配算法、商家協(xié)同管理和消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)化等。

這種全方位調(diào)度對(duì)阿里和京東都是考驗(yàn)。

騎手阿豪是全職眾包騎手，可以自由接多個(gè)平臺(tái)的單，跑了4年下來(lái)對(duì)幾個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)有所了解。他對(duì)新播場(chǎng)表示：“京東的單越來(lái)越少，（配送費(fèi)）價(jià)格越來(lái)越低，而且提現(xiàn)慢，就沒(méi)跑了?！?/strong>

他認(rèn)為美團(tuán)的導(dǎo)航系統(tǒng)準(zhǔn)確率特別高，95%的訂單能導(dǎo)航到單元樓下，“你從這個(gè)小區(qū)門口到這個(gè)單元樓下，平均時(shí)速是多少，它（系統(tǒng)）以這個(gè)平均時(shí)速推斷你是在走路還是騎車，然后它就能在地圖上標(biāo)出走路還是騎車”。同時(shí)，他覺(jué)得京東系統(tǒng)調(diào)度不夠完善，“老騎手跑京東手忙腳亂的?！?/p>

至于淘寶閃購(gòu)，“現(xiàn)在派單特別猛，10 號(hào)那天 1 小時(shí)就給我派了 50 單”，阿豪說(shuō)道。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么在4 月上線后，每日的配送單量從2000多萬(wàn)單上漲到4000萬(wàn)單，再升到近日宣布的8000萬(wàn)單，而京東外賣日均訂單量為2500萬(wàn)單（截至2025年6月）。

除了導(dǎo)航系統(tǒng)和訂單分配，騎手獎(jiǎng)懲機(jī)制也很重要。

從外賣到即時(shí)零售，當(dāng)配送的商品從餐飲品延展到萬(wàn)物，平臺(tái)要采取的措施就不止是“超時(shí)扣費(fèi)”了，因?yàn)閿?shù)碼產(chǎn)品的客單價(jià)高于餐飲品，相應(yīng)地騎手的配送風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)提升，畢竟一旦破損可能全額賠付。

對(duì)此，阿豪表示美團(tuán)對(duì)大額訂單有相應(yīng)補(bǔ)貼，如藥品、美妝和便利店類訂單金額超過(guò)80元，騎手可以向平臺(tái)申請(qǐng)補(bǔ)貼，最高9元。

“美團(tuán)還是王者，訂單多、單價(jià)也高；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在點(diǎn)外賣，還是美團(tuán)最便宜?！卑⒔軇t表示，其他平臺(tái)還是很難打得過(guò)，最后的結(jié)果可能就是“補(bǔ)貼一停，感情歸零”。

總體而言，阿里和京東想利用外賣業(yè)務(wù)反哺電商業(yè)務(wù)，除了做好引流，還得變成綜合實(shí)力過(guò)硬的“六邊形戰(zhàn)士”，在調(diào)度、運(yùn)營(yíng)和用戶體驗(yàn)等各維度全面提升。

大戰(zhàn)中的參與者在加碼博弈，戰(zhàn)場(chǎng)外的玩家也在躍躍欲試。

今年6月，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，多多買菜開(kāi)始在上海等一線城市試驗(yàn)自建商品倉(cāng)庫(kù)，最快將于8月上線即時(shí)配送服務(wù)，以類似京東秒送、淘寶閃購(gòu)的速度送商品上門，但彼時(shí)的報(bào)道稱不會(huì)涉足餐飲外賣。

而抖音于4月底上線即時(shí)零售“城市代理商招募計(jì)劃”，用戶可通過(guò)直播、短視頻、貨架等多元化購(gòu)物場(chǎng)景下單，享受快速配送。

抖音的優(yōu)勢(shì)在于直播和短視頻，如果這種級(jí)別的流量可以轉(zhuǎn)化到即時(shí)零售，將會(huì)開(kāi)拓一種其他平臺(tái)不能及的新玩法。

但外賣畢竟是一場(chǎng)更燒錢、更兇猛的戰(zhàn)役，新選手會(huì)不會(huì)入場(chǎng)，還有待觀望。只是，可以預(yù)見(jiàn)，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)的激烈程度，或?qū)⑦h(yuǎn)超上一場(chǎng)。

（文中阿豪、阿杰均為化名）