在不少人眼中，只開(kāi)在藏地的松贊，是中國(guó)最好的秘境酒店。而對(duì)于戶外愛(ài)好者而言，讓松贊一下子走進(jìn)視線的，則是幾年前與始祖鳥(niǎo)展開(kāi)的合作。

2022年，松贊成為始祖鳥(niǎo)在中國(guó)第一個(gè)簽署五年戰(zhàn)略合作的品牌，時(shí)任始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)總經(jīng)理的徐陽(yáng)說(shuō)道：“松贊，是除了始祖鳥(niǎo)公司外，能找到最多穿始祖鳥(niǎo)服飾的地方?！?/p>

始祖鳥(niǎo)松贊香格里拉林卡店

如今，雙方的合作已走過(guò)半程，過(guò)去的幾年間，松贊與始祖鳥(niǎo)陸續(xù)推出了三波聯(lián)名系列，還開(kāi)設(shè)了三家門(mén)店。如果再往深層次挖掘的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)始祖鳥(niǎo)在與松贊合作的過(guò)程中，正一步一步通過(guò)“目的地”這一概念慢慢加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品”“內(nèi)容”和“體驗(yàn)”的三位一體。

中國(guó)最好的秘境酒店

如何講好在地文化？

說(shuō)起松贊，就不得不提“藏文化”。

2001年，松贊綠谷山居正式營(yíng)業(yè)，這是松贊第一家酒店，由創(chuàng)始人白瑪多吉位于松贊寺旁邊的老宅改建而成。之后的二十多年里，算上最初的綠谷山居，松贊總共落成了18家酒店，卻從未走出藏地。

曾經(jīng)不止一次，白瑪多吉都在公開(kāi)場(chǎng)合表示松贊做得并不僅僅是酒店，而是旅行的“目的地”，讓酒店成為旅行本身，通過(guò)建設(shè)物質(zhì)到文化的內(nèi)容體系，讓人們走進(jìn)藏地，讓藏文化走出去。

松贊南迦巴瓦山居

因此從選址開(kāi)始，松贊就選擇了一種在當(dāng)時(shí)“反直覺(jué)”的方式：不同于許多酒店選址在客流量有保證的地方，松贊的標(biāo)準(zhǔn)是“能夠讓人感受到土地和自然力量的地方”——這些地方往往遠(yuǎn)離現(xiàn)代化城市，存在于山河的方寸之間。

2010年，白瑪多吉在松贊第三位投資人的啟發(fā)下，參考了安縵在不丹使用的模式，開(kāi)始圍繞旅行產(chǎn)品布局酒店，將目光放在了環(huán)線產(chǎn)品的研發(fā)上，希望通過(guò)這樣的模式串聯(lián)起藏地旅行。

這些路線不單覆蓋了香格里拉、拉薩等知名藏地，還包含塔城、來(lái)古、波密、巴松措、林芝等藏文化腹地。更為關(guān)鍵的是，線路上的景點(diǎn)均被松贊的酒店串聯(lián)起來(lái)，就像古代的驛站一樣。

松贊地圖

這些“目的地”酒店通常依托于村落生態(tài)，這也是松贊深入挖掘藏地文化的另一種方式。時(shí)至今日，松贊仍保持著90%以上員工來(lái)自本地的鄉(xiāng)村。

對(duì)于這些本地的藏族員工而言，有些甚至需要從漢語(yǔ)學(xué)起，之后才是寢具應(yīng)該如何擺放，餐具需要放在哪里等等。毫不夸張的說(shuō)，松贊的服務(wù)人員和受眾，是兩個(gè)完全不同文化背景的群體。但也正是因?yàn)槿绱?，在地文化才?huì)以一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的形式浸染每一個(gè)來(lái)到這里的人。

松贊巴松措林卡的員工們

同時(shí)，松贊從三個(gè)維度建立了一套完整的產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)體系，一是包含自然物候、戶外運(yùn)動(dòng)、家庭研學(xué)，以及人文風(fēng)俗四個(gè)視角在內(nèi)的旅行產(chǎn)品；二是由本地人串聯(lián)起在地文化的松贊旅行管家；三則是松贊酒店和博物館內(nèi)的文化實(shí)物。

如果說(shuō)松贊旅行管家是藏地之旅的陪伴者，是松贊輸出藏文化的精神媒介。那藝術(shù)品則是游客來(lái)到此地感受藏文化的物質(zhì)實(shí)體。

2022年，松贊博物館在松贊香格里拉林卡正式開(kāi)業(yè)，藏品涉及唐卡、雕像、藏式家具、佛教裝飾，以及雜項(xiàng)小件五大類(lèi)型，數(shù)量共400余件，全部由創(chuàng)始人白瑪多吉多年來(lái)從北京、尼泊爾、不丹、印度、泰國(guó)、美國(guó)等地帶回的私人藏品。

其中不乏出自19世紀(jì)的《童子嬉戲?qū)懽职濉愤@樣除了在松贊博物館，只能在英國(guó)大英博物館和美國(guó)魯賓藝術(shù)博物館才能見(jiàn)到的珍貴藏品。

松贊博物館

《童子嬉戲?qū)懽职濉罚?9世紀(jì)，松贊博物館

2025年，松贊成立25周年之際，與滬申美術(shù)館合作，在4月19日至6月30日于上海外灘呈現(xiàn)了主題展覽“隱秘之門(mén)——松贊外灘藏地藝術(shù)展”。

這是一次松贊藝術(shù)內(nèi)容的集中呈現(xiàn)，聯(lián)動(dòng)品牌自2023年開(kāi)始的駐留藝術(shù)家項(xiàng)目，以藏地文明與現(xiàn)代性對(duì)話為核心，共呈現(xiàn)五大章節(jié)，涵蓋13位藝術(shù)家的作品，嘗試在內(nèi)地對(duì)外展開(kāi)一次跨域地理與文化的對(duì)話，激發(fā)觀者對(duì)于人與土地的思考。

隱秘之門(mén)——松贊外灘藏地藝術(shù)展

旅行產(chǎn)品+精神載體+文化實(shí)體，構(gòu)建了土地、游客與本地人生活方式與精神世界之間的文化閉環(huán)，也成為了松贊傳播藏文化的核心秘訣?？梢哉f(shuō)也正是因此，松贊才能從最初度假酒店的模式，變成了如今這樣一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化的形態(tài)，用一種在地化的方式，讓更多人看到了藏地的魅力所在。

而“在地性”這條線索，也是始祖鳥(niǎo)目前在中國(guó)市場(chǎng)想要深入的方向之一。

攜手松贊

始祖鳥(niǎo)得到了什么？

2022年7月，始祖鳥(niǎo)宣布與松贊達(dá)成5年的戰(zhàn)略合作，并在松贊香格里拉林卡開(kāi)設(shè)品牌門(mén)店。這是始祖鳥(niǎo)在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)的首家“目的地門(mén)店”。隨后，始祖鳥(niǎo)又先后在松贊巴松措林卡和松贊梅里山居開(kāi)設(shè)兩家門(mén)店。

所謂目的地門(mén)店，其實(shí)就是把門(mén)店的專業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋到消費(fèi)者的戶外目的地，為的是能夠把消費(fèi)者在門(mén)店內(nèi)和實(shí)際使用場(chǎng)景的穿著體驗(yàn)連接在一起。

始祖鳥(niǎo)松贊巴松措林卡店

其實(shí)從2020年開(kāi)始，始祖鳥(niǎo)便著手于對(duì)城市門(mén)店形態(tài)的革新，比如位于上海淮海中路的全球最大旗艦店始祖鳥(niǎo)阿爾法中心 ，以及被品牌定義為“始祖鳥(niǎo)之家”的北京國(guó)貿(mào)旗艦店。

這些門(mén)店的占地面積往往超過(guò)500㎡，并且在店內(nèi)都搭建了戶外場(chǎng)景。但門(mén)店造景終究無(wú)法帶來(lái)真正的戶外感受，因此始祖鳥(niǎo)希望通過(guò)目的地門(mén)店，拓寬了與戶外場(chǎng)景的連接。

始祖鳥(niǎo)松贊梅里山居店

與此同時(shí)，目的地門(mén)店也是始祖鳥(niǎo)與核心消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)的切入點(diǎn)之一。以始祖鳥(niǎo)松贊香格里拉林卡門(mén)店為例，這里剛好可以作為徒步線路的起點(diǎn)，一方面能夠吸引不少的戶外愛(ài)好者前來(lái)，他們不單是始祖鳥(niǎo)的精準(zhǔn)消費(fèi)群體，也是品牌希望重點(diǎn)溝通的對(duì)象。

另一方面，得天獨(dú)厚的地理環(huán)境正好能夠?yàn)槭甲骧B(niǎo)山地課堂提供場(chǎng)景，為精準(zhǔn)用戶群體提供專業(yè)的一站式服務(wù)，產(chǎn)生更深層次的連接。

同時(shí)在此基礎(chǔ)之上，始祖鳥(niǎo)還于近期推出了ReBIRD?目的地店租賃服務(wù) ，將回收的裝備與面料由專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)用縫補(bǔ)、熱壓等品牌特有的工藝進(jìn)行修復(fù)，為每一件產(chǎn)品賦予新生的同時(shí)，使其成為獨(dú)一無(wú)二的存在，并最終通過(guò)租賃服務(wù)新投入使用。

ReBIRD?

目前，ReBIRD?租賃服務(wù)已率先登陸始祖鳥(niǎo)松贊香格里拉林卡與松贊巴松措林卡兩家目的地門(mén)店。品牌會(huì)員可以使用對(duì)應(yīng)積分進(jìn)行裝備租賃，且在租期結(jié)束后,可以選擇到店歸還或是快遞寄回。

這一模式不單為始祖鳥(niǎo)會(huì)員提供了更加低碳、可持續(xù)的戶外裝備使用方案，還進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌與會(huì)員社群之間的聯(lián)結(jié)，深化了消費(fèi)者對(duì)高效使用與低碳戶外的認(rèn)同，推動(dòng)可持續(xù)生活方式的普及。

ReBIRD?

目的地門(mén)店的設(shè)立完善了始祖鳥(niǎo)想要打造的“一站式購(gòu)物體驗(yàn)”?！澳康牡亍背蔀榱水a(chǎn)品與體驗(yàn)之間的深度關(guān)聯(lián)，同時(shí)也始祖鳥(niǎo)在地文化的講述，提供了實(shí)際的場(chǎng)景。

2023年，始祖鳥(niǎo)與松贊推出首個(gè)聯(lián)名系列“卡瓦格博”；2024年，始祖鳥(niǎo)走進(jìn)南迦巴瓦，也帶來(lái)了對(duì)應(yīng)的聯(lián)名系列；2025年，在以兩座神山為靈感之后，推出了與松贊的第三次聯(lián)名系列，將“圣湖”納木措之藍(lán)融入設(shè)計(jì)，同時(shí)在由杜可風(fēng)擔(dān)任藝術(shù)指導(dǎo)的主題影片中，松贊旅行管家納木措也一同出鏡。

始祖鳥(niǎo)×松贊聯(lián)名系列概念影片《見(jiàn)水知藍(lán)·納木措》

這條不到3分鐘的主題影片在推出之后因其極強(qiáng)的美學(xué)特色收獲了許多網(wǎng)友的好評(píng)，也讓不少人對(duì)海拔高達(dá)4718米的高原圣湖納木措心生向往。從某種程度上來(lái)說(shuō)，它可以被視作始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)深挖在地文化之后的沉淀。

從卡瓦格博到南迦巴瓦，再到納木措，始祖鳥(niǎo)用三個(gè)能夠代表品牌硬核精神的目的地，通過(guò)秘境中的景色以及其所在藏文化中的隱喻，加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。在自然秘境中找尋文化傳承，用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)全新產(chǎn)品，這樣的方式不單成為了始祖鳥(niǎo)圍繞目的地產(chǎn)出在地化內(nèi)容的重要一部分，也讓品牌在中國(guó)市場(chǎng)的在地化敘事變得更加深入人心。

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