“當(dāng)初被瘋搶的馬桶蓋，如今發(fā)展得怎么樣？”

10年前，中國游客紛紛涌向日本，搶購智能馬桶蓋的場景，成為那個(gè)時(shí)代消費(fèi)升級的一個(gè)標(biāo)志性事件。

10年過去，當(dāng)初被瘋搶的馬桶蓋，如今發(fā)展得怎么樣？

全球化使商品在全球范圍內(nèi)流通速度加快，加之中國本土品牌迅速崛起，消費(fèi)者接觸到越來越多的選擇。如今，中國消費(fèi)者對智能一體機(jī)的需求遠(yuǎn)比單一的馬桶蓋更復(fù)雜、更細(xì)致：無需彎腰翻蓋的便利，女士專屬的健康護(hù)理，老人安全的防滑防護(hù)，孩童獨(dú)立的訓(xùn)練坐便……

家庭的每一個(gè)成員，都有著不同的期待和需求。而在大多數(shù)中國家庭只有1到2個(gè)馬桶的現(xiàn)實(shí)下，只有品牌不斷升級迭代，才能真正滿足這些細(xì)分需求。

更重要的是，與過去依托新建住宅快速放量所驅(qū)動的建材需求不同，當(dāng)前行業(yè)正在邁入由存量房改造和消費(fèi)升級主導(dǎo)的發(fā)展新周期，而老舊居住環(huán)境對智能馬桶的適配提出了更高的技術(shù)挑戰(zhàn)。

面對中國短時(shí)間內(nèi)風(fēng)起云涌的復(fù)雜現(xiàn)實(shí)，以及國內(nèi)品牌的后來居上，曾經(jīng)的馬桶蓋鼻祖也有過迷失的時(shí)候，甚至經(jīng)歷了“水土不服”的低谷時(shí)期。

但隨著對中國市場洞察的深入，以及大數(shù)據(jù)打開的“全局視野”，松下的技術(shù)優(yōu)勢被充分發(fā)揮出來，2022年我國線上智能馬桶市場中，松下以10%的市場占有率挺進(jìn)前三，在一眾外資品牌中遙遙領(lǐng)先。今年5月底推出的第三代智能馬桶代表作——V8家庭版系列產(chǎn)品，更是在3000～4000元價(jià)格區(qū)間領(lǐng)跑市場。

松下智能馬桶的10年，是一場從消費(fèi)端洞察到研發(fā)端創(chuàng)新的深度自我解構(gòu)與重組，也為眾多跨國品牌探索中國市場提供了寶貴的啟示。

根據(jù)《智能馬桶行業(yè)發(fā)展白皮書》，2021年中國大陸智能馬桶保有率僅約4%，而隔壁日本是90%，韓國60%，可以說中國智能馬桶市場的滲透率仍處于快速上升階段。

日本市場的演變過程為中國提供了重要的參考路徑?！吨悄荞R桶行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，1980年代，日本智能馬桶的普及主要受新房建設(shè)推動，當(dāng)時(shí)新建房屋成交量年復(fù)合增長率達(dá)到10.3%，且高精裝修率（約85%）和成熟的衛(wèi)浴空間布局為智能一體機(jī)產(chǎn)品提供了良好的配套條件。進(jìn)入90年代房地產(chǎn)泡沫破滅后，日本新房入市增速放緩，存量房比例持續(xù)提升，促使衛(wèi)浴市場重心逐漸向存量房翻新轉(zhuǎn)移。

中國當(dāng)前正處于智能一體機(jī)普及的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型期，類似于日本市場在20世紀(jì)90年代的階段性變革。一方面，智能馬桶作為提升生活品質(zhì)的重要品類，正在加快從“增量市場”向“存量改造”過渡。數(shù)據(jù)顯示，全國超過40%的城市家庭居住在房齡超過15年的住宅中，老舊小區(qū)在水壓、排污口距（即業(yè)內(nèi)所說的“坑距”）等基礎(chǔ)設(shè)施方面與新建商品房存在顯著差異，這直接制約了標(biāo)準(zhǔn)化智能一體機(jī)產(chǎn)品的適配率，導(dǎo)致?lián)Q新需求雖強(qiáng)烈卻呈現(xiàn)出非標(biāo)準(zhǔn)化、復(fù)雜化趨勢。

在此背景下，松下推出的家庭版系列特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“適配”能力。V8系列的無坑距技術(shù)為中國老舊小區(qū)量身定制，突破傳統(tǒng)智能馬桶對坑距的限制，采用“自由安裝”創(chuàng)新方案，提供送拆裝清一站式服務(wù)，進(jìn)而涵蓋從新品送貨、舊品拆除、新品安裝到垃圾清理的全流程標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，滿足用戶的“零負(fù)擔(dān)煥新”需求。

沖洗作為智能馬桶的核心功能，其性能直接影響用戶體驗(yàn)與產(chǎn)品滿意度，亦是各大品牌技術(shù)競爭的重點(diǎn)方向之一。

針對存量房翻新過程中水壓不夠的痛點(diǎn)，松下最新推出的V8系列產(chǎn)品在此方面進(jìn)行了針對性優(yōu)化，其所搭載的動力回旋泡技術(shù)能夠在僅0.08MPa的低水壓環(huán)境下保持相對穩(wěn)定的沖洗強(qiáng)度，較傳統(tǒng)單泵系統(tǒng)在效率上提升約35%。該技術(shù)通過泡沫與水流的協(xié)同作用，將泡沫防濺時(shí)間從傳統(tǒng)的15秒縮短至3-5秒覆蓋，不僅提升了使用過程中的清潔效率，也改善了防濺表現(xiàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的衛(wèi)生性能與舒適度。

針對中國老齡化的趨勢和家庭的多元化需求，松下設(shè)計(jì)推出了多種智能沖洗模式，滿足不同人群清洗需求，面對彎腰開蓋這一痛點(diǎn)，V8系列推出自動感應(yīng)開閉蓋功能，用戶無需手動操作；此外推出四季智能溫控功能，可根據(jù)室溫自行調(diào)節(jié)座圈溫度，避免夏季如廁“火烤”、冬季如廁“冰冷”體驗(yàn)。

實(shí)際上在V系列產(chǎn)品問世前，松下衛(wèi)浴的并非一帆風(fēng)順。

在日本傳統(tǒng)信仰體系中，幾乎每一個(gè)空間都可能對應(yīng)著一位神明，包括廚房的“灶神”、井水的“水神”，而廁所也不例外。傳說日本有“廁神”，為掌管生育的女神，其掌管著孩子的健康和美貌，潛臺詞是廁所干凈與否直接關(guān)系著孩子和家人。現(xiàn)代日本，這種“尊敬廁所”的文化演變成了日常生活的一部分，比如：廁所被視為最需要潔凈與敬意的空間；許多家庭、餐廳和公共空間的廁所都裝飾得溫馨且干凈，甚至播放輕音樂。

這也給了10年前，第一批出海日本的游客以最早的文化震撼，當(dāng)年常聽到許多從日本回國的華人這樣評價(jià)：“日本的馬桶真的很舒服”、“日本廁所情節(jié)有非常詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)和步驟”、“日本廁所為了掩蓋女士用廁的尷尬甚至設(shè)有水流聲”......

那個(gè)年代，人們背回家的不僅僅是一個(gè)馬桶蓋，更是一種文化的象征——日本人對馬桶的極致講究，以及“馬桶療愈”理念的傳遞：溫暖的座圈、柔和的水流、靜音的自動開合……

也就在那時(shí)，松下馬桶蓋被人們所熟知，形成了一代人對于衛(wèi)浴升級的初印象。

然而，早在2003年憑借技術(shù)優(yōu)勢進(jìn)入中國市場的松下，最初卻沒有占據(jù)主導(dǎo)地位，而是遭遇了同行狙擊，這當(dāng)中包括外資品牌、也有同行早期創(chuàng)業(yè)者、互聯(lián)網(wǎng)品牌，松下電器中國東北亞公司住建空間事業(yè)部住宅設(shè)備BUBU長任少陽曾在接受媒體采訪時(shí)表示“這是一個(gè)非常痛苦的過程”。

2010年代中后期，伴隨本土品牌迅速崛起，松下面臨多重挑戰(zhàn)：一是對中國消費(fèi)需求變化響應(yīng)滯后，未能及時(shí)從“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“用戶導(dǎo)向”；二是產(chǎn)品難以適配中國大量老舊住宅的非標(biāo)化衛(wèi)浴結(jié)構(gòu)，加之服務(wù)體系覆蓋有限，安裝體驗(yàn)不佳，影響用戶口碑；三是線上渠道布局偏慢，在電商爆發(fā)期錯(cuò)失最佳窗口期。種種因素使得松下在中國智能一體機(jī)賽道陷入“掉隊(duì)”狀態(tài)。

如何重新編碼品牌優(yōu)勢，將產(chǎn)品力最大地顯化出來，成為了松下中國需要解決的課題。直到近年，松下重新聚焦本土化需求，圍繞適配性、智能化與服務(wù)鏈條進(jìn)行系統(tǒng)升級，才逐步重塑在中國市場的競爭優(yōu)勢?！斑^去10年我們就做了兩件事情：第一，將我們的經(jīng)營能力提升，保證成本控制不輸給國內(nèi)企業(yè)；第二，我們堅(jiān)持適應(yīng)本土消費(fèi)者需求的研發(fā)創(chuàng)新，同時(shí)將這些研發(fā)創(chuàng)新帶來的能力，輸出到海外市場中?！比紊訇栂蛎襟w表示。

所謂厚積而薄發(fā)。2023年初，松下接觸到智篆咨詢團(tuán)隊(duì)，在團(tuán)隊(duì)的陪跑下洞察到了中國衛(wèi)浴需求正在經(jīng)歷重要轉(zhuǎn)型，果斷打通需求端、生產(chǎn)端、銷售端、渠道端，打造出符合消費(fèi)者需求的爆款產(chǎn)品V7智能馬桶。通過競爭研究、產(chǎn)品策略、爆款策略、產(chǎn)品開發(fā)、目標(biāo)管理、爆品定調(diào)、打爆策略落地7步協(xié)同，松下抽調(diào)各板塊精英人員成立專項(xiàng)項(xiàng)目組，從8月上市，在雙11的第一個(gè)大促的前五分鐘就打造出千萬級單品。

首先，在產(chǎn)品策略上，智篆咨詢團(tuán)隊(duì)根據(jù)市場消費(fèi)行為的變化對其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了主動調(diào)整。通過對大數(shù)據(jù)的深度分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對一體化智能馬桶的接受度和偏好正在不斷上升，尤其是在新裝修人群和有換新需求的中產(chǎn)家庭中。智能一體機(jī)憑借外觀整體感更強(qiáng)、功能集成度更高、安裝更簡便等優(yōu)勢，逐步取代傳統(tǒng)馬桶蓋成為主流選擇。

相較于智能馬桶蓋，智能一體機(jī)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上更易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，便于消費(fèi)者在電商平臺通過參數(shù)與功能進(jìn)行橫向比較與決策。順應(yīng)這一趨勢，松下對產(chǎn)品組合進(jìn)行了調(diào)整，逐步減少馬桶蓋在整體銷售結(jié)構(gòu)中的占比，將更多研發(fā)資源投入到智能一體機(jī)的功能迭代和成本控制上，力圖在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，加強(qiáng)產(chǎn)品在主流市場的匹配度與競爭力。

在渠道布局方面，松下對整機(jī)智能馬桶的銷售重心進(jìn)行了調(diào)整，將其明確定位為線上核心品類。與此同時(shí)，隨著平臺物流能力和安裝服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，過去困擾整機(jī)銷售的“最后一公里”問題正逐步緩解，為中高端智能馬桶在線上渠道的滲透提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

在此背景下，松下通過優(yōu)化電商運(yùn)營策略、引導(dǎo)用戶消費(fèi)路徑，不僅拓展了整機(jī)產(chǎn)品的線上增長空間，也為其在中國市場的品類結(jié)構(gòu)升級和份額提升創(chuàng)造了條件。

在智篆咨詢團(tuán)隊(duì)的建議下，V7這樣的命名方式刻意模仿電子產(chǎn)品，就是為了強(qiáng)化"可換新"的屬性。在詳情頁設(shè)計(jì)上，一改傳統(tǒng)衛(wèi)浴產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)參數(shù)的風(fēng)格，轉(zhuǎn)而突出“007，潔凈特攻”的傳播理念——“0壓”無水壓限制、“0觸”全程不用雙手操作、“7升級”功能優(yōu)化。這種轉(zhuǎn)變收獲了驚人成效。2023年雙十一期間，松下智能馬桶天貓銷量同比增長44%，其中超過60%的購買者表示"只是換新，并非新房裝修"。

這一增長不僅反映了用戶需求的釋放，也得益于松下在售后安裝、物流配送等“最后一公里“服務(wù)環(huán)節(jié)的逐步完善，降低了用戶的試用門檻。

產(chǎn)品革新的背后是一整套系統(tǒng)性工程，經(jīng)過實(shí)踐，松下團(tuán)隊(duì)意識到，要適應(yīng)中國市場，需要解決一個(gè)突出的矛盾點(diǎn)：

傳統(tǒng)講究"工匠精神"的日企研發(fā)模式，碰到高速發(fā)展的中國市場，如何保留匠人精神的同時(shí)，讓研發(fā)跟上消費(fèi)者需求的快速迭代？

過去，松下在新品研發(fā)上周期較長，由于組織架構(gòu)復(fù)雜以及跨國協(xié)同流程較多，從發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)到產(chǎn)品落地上市，常常需要約12-18個(gè)月時(shí)間。而如今，隨著研發(fā)流程的優(yōu)化與本土化推進(jìn)，其產(chǎn)品開發(fā)速度已提升至過去的4-6倍。

痛定思痛后，松下建立了"中國市場需求-電商數(shù)據(jù)-快速迭代"的研發(fā)閉環(huán)。智篆商業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家田野表示，通過將能力模塊化，根據(jù)淘寶天貓電商平臺數(shù)據(jù)挖掘最新的用戶需求，然后快速一一匹配所需要的研發(fā)技術(shù)，“這樣就能快速對市場需求進(jìn)行響應(yīng)”。

這種"技術(shù)+需求雙螺旋"式的運(yùn)作模式，讓響應(yīng)市場變化的速度提升3倍。

不同于早期簡單地將日本產(chǎn)品漢化后引入中國，為了加快決策速度，現(xiàn)在的松下中國團(tuán)隊(duì)擁有完全獨(dú)立的產(chǎn)品定義權(quán)，通過提高組織架構(gòu)的靈活性，獲得了從研發(fā)到營銷的完整閉環(huán)權(quán)限。

如今，其中國研發(fā)團(tuán)隊(duì)，累計(jì)申報(bào)的專利共326項(xiàng)，其中23項(xiàng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)被全球生產(chǎn)基地采用。

智能馬桶之戰(zhàn)，表面上看是成本之爭，實(shí)則背后是底層技術(shù)的持續(xù)積累與系統(tǒng)整合。松下能夠重回巔峰，與其身后顆粒度越來越細(xì)的研發(fā)積淀密切相關(guān)，包括其整機(jī)產(chǎn)品在低水壓增壓、泡沫潔凈、紅外與微波雙重感應(yīng)、水流路徑優(yōu)化等核心模塊上的深度投入，而研發(fā)背后則涉及流體力學(xué)、傳感控制、材料學(xué)與環(huán)境響應(yīng)算法等等科學(xué)技術(shù)。

正是這些“看不見“的工程系統(tǒng)打磨，構(gòu)成了整機(jī)智能馬桶區(qū)別于馬桶蓋產(chǎn)品的底層壁壘，也為品牌在中高端市場的持續(xù)突破提供了技術(shù)支撐，而電商則是一把打開百寶箱的鑰匙。

2024年，智能馬桶在中國地區(qū)的銷量突破1100萬臺，10年增長了10倍。中國已經(jīng)成為全球最大的馬桶蓋以及智能一體機(jī)的市場。站在智能一體機(jī)的下半場，松下的經(jīng)歷給所有參與者留下啟示：在這個(gè)瞬息萬變的市場，最大的風(fēng)險(xiǎn)不是變化太快，而是用舊地圖尋找新大陸。唯有將全球視野扎根本土需求，讓技術(shù)優(yōu)勢長出中國根系，才能穿越周期，持續(xù)領(lǐng)跑。畢竟，消費(fèi)者最終選擇的從來不是某個(gè)產(chǎn)地的標(biāo)簽，而是真正理解他們生活痛點(diǎn)的解決方案。