美團巋然不動，“補貼戰(zhàn)”失靈了

作者｜富察

繼京東和淘寶先后公布捷報，單日訂單分別突破2500萬單、4000萬單后，有媒體報道，自6月中旬開始，美團外賣日均支付訂單始終維持在9000萬量級以上，對此美團回應數(shù)據(jù)基本屬實。

從新平臺入場到現(xiàn)在，新一輪的外賣大戰(zhàn)已經(jīng)打了半年之久，外賣商戰(zhàn)也“頻上熱搜”，不少吃瓜群眾看到“單量數(shù)據(jù)”后暗自揣測：外賣平臺的格局真要變了？

補貼大戰(zhàn)后，紅黃藍三家的站隊真的要重新排列了嗎？非也。

一.穩(wěn)居7成市場份額，美團“巋然不動”

雖然“補貼大戰(zhàn)”轟轟烈烈，但外賣平臺的競爭格局并沒有被完全“重塑”。

原來的外賣平臺的“雙雄格局”是美團、餓了么的市占率分別為75%、25%。

根據(jù)《雷峰網(wǎng)》消息，近期美團、淘寶、京東三家平臺的單日GMV分別約為27億、5.2億和3.5億，按照這種口徑計算，三方的市場份額分別是：美團76%、淘寶14%、京東10%。

也就是說京東加入以后，美團市占率仍然“巋然不動”，甚至還略有增長。

圖｜來源網(wǎng)絡

如開頭所述，美團、淘寶、京東三家平臺的單量峰值分別是9000萬單、4000萬單、2000萬單，為什么三個平臺的市占率和各自單量占比完全不同？主要原因可能出在客單價上。據(jù)《雷峰網(wǎng)》消息，在補貼沖鋒期，美團外賣的客單價平均為30元，淘寶平均為13元，京東為14元。

也就是說，美團的客單價是其他平臺的2倍以上，由此在GMV上拉開差距。

而且相比另外兩個平臺，美團的補貼力度相對較小。

可是，補貼不是商戰(zhàn)中最“立竿見影”的手段嗎？為什么補貼力度相對小、沒有“火拼”、客單價還是其他平臺的2倍以上的美團反而護住了自己的基本規(guī)模？

因為茶飲類訂單是補貼大戰(zhàn)中的“主力軍”，茶飲類訂單的客單價較低，比如2.9元喝庫迪。而占據(jù)絕大比例的正餐外賣才是外賣的基本盤，過去，奶茶咖啡訂單在主要外賣平臺占比通常為 10% - 15%，而這一輪外賣大戰(zhàn)新增訂單中的50%都是奶咖類訂單。

據(jù)《晚點latepost》報道，本輪外賣大戰(zhàn)中，美團沒有以同等力度跟進補貼奶茶咖啡，茶飲類訂單的占比較低。美團重點發(fā)力的，是高頻剛需類的餐食消費。

也正因為美團沒有跟進“低客單的茶飲”，依然專攻高頻剛需類的餐食消費，才將客單價維持在了正常水平，仍然維持著外賣市場7成的市場份額。

二.不火拼的美團在“增長”，補貼戰(zhàn)為何失靈了？

美團作為外賣行業(yè)的最大玩家，為什么仍能在競爭中保持增長？外賣平臺的護城河到底是什么？

首先一個大前提是，餐食訂單才是外賣平臺的基本盤。飲品可喝可不喝，但用來飽腹的一日三餐是一定要吃的，高頻剛需的餐食生意構(gòu)成了外賣平臺的根基。

值得注意的一個問題是，雖然茶飲類訂單是平臺補貼的重點，但新平臺開始時，針對餐食品類，也有過大放水階段，餐食外賣到手價格比較低，為什么新平臺后來沒能留住這些用戶？

看一個場景：補貼大戰(zhàn)初期，筆者的朋友小瑩剛做完一個小手術正在醫(yī)院住院，到了中午飯點，想起來要點飯。當時補貼大戰(zhàn)“正酣”，其他平臺點一餐外賣到手只用付幾元錢，但小瑩最終還是選擇在美團上用30元點了一份外賣。

她當時點餐的需求是，需要有品質(zhì)的正餐，因為自己腸胃虛弱；自己中午時間緊，要抓緊吃飯、午休，下午還有檢查，要求配送準時。

對比了各個平臺，她放棄了新平臺，因為正餐選擇不多，用戶評價很少，對配送時間也不清楚；在對比了兩個成熟平臺后，她選擇了美團，因為美團上的商家更豐富，而且價格更合適。在美團上點完單后，餐食很快就送到了，各方面都符合自己的需求。

從中我們看出了什么？對正餐來說，相比價格，時效性對消費者的優(yōu)先級很高。

從用戶體驗看，對正餐來說，在用餐場景下，用戶對超時、客訴等問題更為敏感，會選擇履約更穩(wěn)定，且用餐選擇更豐富的平臺；比起補貼更重要的是，每一筆外賣訂單都需要及時配送到消費者手中，短時間內(nèi)的單量大幅躍升對任何平臺而言都是巨大挑戰(zhàn)。之前新平臺爆單時，不少用戶在社交媒體發(fā)帖稱“外賣超時2小時，中午餓了2小時肚子下午繼續(xù)上班”。

而目前三大平臺中，就平臺標準的履約時間來看，4月末，知名媒體《生活幫》做了相應的實測，美團餓了么用時相近，京東會卡單，履約時長多了10分鐘。

另外，美團上的商家更豐富，可選范圍更大。根據(jù)雪球的調(diào)研，以北上廣深等一線城市為例，美團每個城市有8-10萬個商家。

最后，在滿足時效性、豐富性這些前提的情況下，消費者最終選擇點哪個平臺的外賣，和價格仍有直接關系。

一位外賣創(chuàng)業(yè)者對《晚點latepost》說，美團多年積累的一個能力是能夠在不同城市不同時段，動態(tài)給到商家、騎手和消費者三方最合理的補貼金額。

圖｜來源網(wǎng)絡

這就是“補貼戰(zhàn)”會在外賣行業(yè)失靈的原因。外賣行業(yè)的競爭從來不是簡單粗暴地砸錢，而是要比拼履約體驗、比拼服務、比拼商家豐富度，最后一步才是比拼價格，而且即便是比補貼，也要看補貼效率，無效的補貼是在浪費錢。

根據(jù)《晚點latepost》報道，整個 2024 年，中國外賣市場的峰值時段也不過一天約 1 億單/天，而近期中國外賣市場（包括閃購送上門的其他商品）峰值每天已經(jīng)超過 1.4 億單。

也就是說整個外賣市場多出了4000萬單，不管怎樣，客觀上說“補貼大戰(zhàn)”已將整個外賣市場蛋糕做大。并且你來我往的補貼優(yōu)惠券，也培養(yǎng)了點餐前先在三個平臺比較的習慣，而這時行業(yè)基建最完備的玩家通常能拿走最大份額。

最后，行業(yè)在經(jīng)歷了三個月大額補貼刺激后，也進入了比拼服務的階段，如果體驗跟不上，新平臺通過低價茶飲帶來的新客，很可能會被其他平臺所虹吸，造成新客外流，最終沉淀成了美團的增量訂單。

三.“沖單”的奶咖，正在制造“虛假繁榮”

補貼大戰(zhàn)帶來單量峰值，而和單量繁榮一起到來的，可能是茶飲店做不完單崩潰大哭的茶飲店員。

一杯最低1.68元、2.9元的奶茶，讓消費者蜂擁而至，奶茶店動輒面臨每天1000單-1500單的單量，店員面對鋪滿柜子的單子“深感絕望”，從睜開眼睛開始干，一口氣干到天黑，連廁所都沒時間上。如此勞心勞力，收入也沒有發(fā)生實質(zhì)性改變。

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雖然平臺的補貼是面向所有商家，但顯然從結(jié)果來看，飲品訂單的增長最快，如前文所述，行業(yè)新增單量中有一半為茶飲訂單。

飲品是被選中的“沖單”品類，有的平臺要入場，有的平臺要做新業(yè)務，重點發(fā)力奶咖是一個絕佳策略。目前中國現(xiàn)制飲品日產(chǎn)量已超1億杯，毛利高、消費彈性大，是沖量的絕佳選擇。往年“秋天的第一杯奶茶”時期，僅茶百道就在戰(zhàn)報里宣布自己一天賣了一億元。

從制作流程來看，相比餐，奶茶咖啡的標準化程度更高，幾十秒就能做一杯；從消費需求來看，飲品的消費彈性大，一天只能吃三頓飯但可以一天喝幾杯奶茶咖啡，“便宜了就點，平時可喝可不喝”。

新茶飲品牌也積極投身這場外賣大戰(zhàn)，希望能從中獲得更高的流量、品牌曝光度，蜜雪冰城、古茗、茶百道等股價均有良好表現(xiàn)。而截至目前，庫迪在京東上的累計銷量已突破1億單，據(jù)鳳凰網(wǎng)科技報道，京東對于庫迪的補貼大致在每月兩億左右。

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繼續(xù)回到外賣行業(yè)上來。前文提到，其他外賣平臺補貼力度更大，而美團補貼相對謹慎，在這種情況下，美團依然把握住了自己的市場份額。

而拋開這場短暫的外賣補貼大戰(zhàn)，放眼外賣行業(yè)的長期發(fā)展，我們更需要關注的是這場大戰(zhàn)過后，誰更具備長期價值？

比如這波外賣大戰(zhàn)中新增單量中補貼的貢獻占比是多少？剛需外賣消費的占比是多少？用戶中外賣穩(wěn)定消費者的占比又有多少？以及，去除補貼后，正常下單比例與復購率？

這一輪的外賣增長主要由茶飲咖啡帶來，不影響餐飲外賣現(xiàn)有市場格局，但行業(yè)需警惕補貼戰(zhàn)帶來的“虛假繁榮”和單量泡沫，因為這是不可持續(xù)的。它只會造成惡性競爭，當原材料成本進一步提高，“價格戰(zhàn)”只會讓商家無路可走。

5月中旬，市場監(jiān)管總局等5部門約談京東、美團、餓了么等外賣平臺企業(yè)，要求企業(yè)公平有序競爭，共同營造良好市場環(huán)境，促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康有序發(fā)展。這就是“反內(nèi)卷”的信號。

諷刺的是，新平臺掀起價格內(nèi)卷，試圖搶走更多市場份額，結(jié)果碰了一鼻子灰；美團云淡風輕，埋頭提升服務體驗、建設行業(yè)生態(tài)，市場地位巋然不動。

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在“618”結(jié)束，補貼力度減弱后，有行業(yè)人士預測，低客單價的非剛需市場將收縮；而摩根大通研報也預測，2026年外賣市場份額將為美團72.8%、餓了么22.1%、京東5.1%。

補貼大戰(zhàn)終會停止，這波熱鬧的外賣商戰(zhàn)遲早會“退潮”，行業(yè)早晚會回歸冷靜，回歸外賣行業(yè)的價值本身。始終以用戶體驗為中心，不斷提升品質(zhì)和服務水平，構(gòu)建自己的護城河，這才是商戰(zhàn)的應有之義。